服装美学营销研究

阳江职业技术学院 岑长庆

服装美学营销研究

阳江职业技术学院 岑长庆

美学营销是国际名牌服装企业的核心竞争力之一。美学可以贯彻到服装营销的每一个环节，提升产品的附加值，增加品牌的美誉度，使企业在激烈的市场角逐中取得优势。

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中国服装市场正处于迅速发展阶段，国内外品牌竞争激烈。很多国内服装企业依靠模仿国际名牌起家，在市场竞争中处于弱势。国内服装企业不仅在设计和质量上必须紧跟国际潮流，而且在营销过程中应该满足消费者日渐增长的审美需求。

1 美学营销对服装行业的重要意义

1.1 满足顾客审美需求，增强企业竞争力

随着生活水平的不断提高，人们希望服装既能蔽体御寒，更能赏心悦目。顾客不但期待买到美观的服装，还希望在消费过程中得到美好的体验。服装市场不仅是产品的竞争，更是营销的竞争。服装企业如果想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须了解消费者的审美心理，用美的购物环境吸引顾客，用美的体验服务感动顾客。

1.2 提升产品附加值，塑造高端品牌形象

低价促销、广告乏味、店面雷同、陈列单调、冷落顾客，这些问题的存在，体现了国内中小服装企业与国际名牌在营销水平上的巨大差距。作为服装生产大国，中国在服装的材质面料、造型工艺等方面已经不亚于西方国家。中国服装行业要打造更多高端品牌，应该在店面陈列、广告设计、体验服务、企业文化等方面虚心学习国际名牌的先进经验，将美学贯彻到营销的每个环节中，提升产品的附加值，增加品牌的美誉度。

2 关注服装美学价值的女性消费者分析关注服装美学价值的消费者多数是女性(以下简称“

她们”)，她们是服装企业的主要目标客户，是服装美学营销的重点研究对象。在中国，这类消费者数以千万计，有巨大的消费能力和需求。

她们多数是公司白领、公务员、城市单身贵族、高校教师、文艺工作者，年龄处于25至40岁之间。她们受过良好的教育，有较高的文化水平、艺术修养和审美品味，懂得享受生活，有稳定的工作和较高的收入，家庭的日常支出不会使她们感到有压力。她们追求美丽自由的人生和高雅精致的生活，希望得到尊重，期待通过美观得体的服装赢得关注和赞赏。

正如哲学家黑格尔所说：“审美带有令人解放的性质。”美丽的服装使她们心花怒放，暂时摆脱工作和生活的压力，获得心灵的愉悦和自由。她们的服装消费有明显的感性倾向，喜欢轻松逛街、随兴购物，美感是她们购买服装时最关注的因素。她们有积极的消费态度，追求自信、快乐的生活。她们希望自己美丽的服装多多益善，服装方面的开支占据了她们收入的相当一部分。她们有审美眼光，重视服装的细节，追求完美的品质。她们对购物环境有较高的要求，希望服装卖场具有高雅的格调和贴心的服务。她们注重品牌，认为品牌是质量、价值、信誉和服务的保证，优秀品牌服装的材质、造型、色彩更加符合她们的审美需要。

她们注重内在美，也关心外在美。她们有比较稳定的审美观，追求时尚但不盲从流行，有个性但不屑穿奇装异服。美观、舒适、健康、高雅是她们普遍的服装审美标准。她们远离庸俗、不甘平凡，希望站在时尚的前列，追求多姿多彩、充满情趣的高品质生活。她们喜欢轻软细滑、自然护体的面料，喜欢做工精美、舒适贴身的造型，喜欢搭配恰当、适合个性的色彩。

浪漫和简约是她们两种主要的审美风格。偏爱浪漫美的女性可能喜欢波西米亚长裙或者洛丽塔短裙，艳丽的色彩、缤纷的图案、或奔放或柔美的造型、大量的花边、亮片、丝绸、蕾丝、流苏、刺绣，尽显妩媚奢华，成就了她们的公主梦想，让平淡的生活中有了童话般的美丽想象，让时光仿佛倒流至青春的少女年代。偏爱简约美的女性可能喜欢端庄典雅、单纯简洁的Chanel(香奈儿)或者Valentino(华伦天奴)。外形色彩的简约体现她们干练的工作态度，面料做工的精良象征她们优雅的生活品味。关注服装美学价值的男士多数钟爱这种简约风格，他们会喜欢内敛高贵的Dior(迪奥)紧身收腰西服。

3 服装美学营销的主要环节

3.1 材质面料美学营销

材质、造型、色彩是服装本身的三个基本要素，也是服装美学营销的三个首要环节。材质面料是服装的物质基础。不同的面料带来不同的视觉和触觉感受，形成不同的审美风格：比如麻纱的轻柔美感、丝绸的爽滑美感、晴纶的平整美感、呢绒的厚重美感、涤纶的挺括美感。重视健康的消费者更青睐棉、麻、丝、毛等天然材质的自然美感。服装店员应该熟悉每种材质面料的特点，根据顾客不同的个性、年龄、职业、场合，推荐合适的面料，鼓励顾客通过试穿，亲身体验服装材质面料的美观舒适。

3.2 造型工艺美学营销

马克思指出：“人类依照美的规律来造型。”服装造型工艺遵循形式美法则(对称、整齐、比例、节奏、主从、协调)，比如服装造型的左右对称符合人体的生理特征，服装的造型美增添了人体的外观美，形成了衣人合一的和谐美感。服装通过点、线、面的巧妙融合，形成不同的审美风格。比如曲线造型体现女性的温柔美，直线造型体现男性的刚毅美。

完美的造型成就了许多经典服装款式。正如Chanel创始人所说：“时尚转瞬即逝，唯有风格永存”，香奈儿简约的礼服、精致的帽装，历久弥新，是独立于时尚潮流中的典范。Dior优雅的窄长裙、大V领的卡马莱晚礼裙，使迪奥成为华丽女装的代名词。Versace(范思哲)华丽的女装具有先锋艺术的独特美感，让人联想到文艺复兴时期的意大利歌剧。Burberry公爵夫人式的外套、A字型的公主装，显示着博柏利作为英国皇室御用品的高贵，传承着古典高雅、低调奢华的贵族风范。

在让人眼花缭乱的服装市场里，只有造型美观、工艺精致的产品，才能引起消费者的审美注意。工艺考究、完美无瑕的产品，才能充分体现产品质量和品牌价值，满足消费者的审美需求。服装店员应该熟悉产品造型工艺的美学特征，引导顾客欣赏服装的外观美。

3.3 色彩图案美学营销

马克思指出：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”色彩的美感对消费者的购买决策起着重要的作用。美国流行色彩研究中心调查表明，消费者考虑是否购买商品的时候，色彩的影响力达到67%。

色彩美学营销综合考虑服装风格、季节转换、灯光照明、道具陈列等多种因素，对卖场进行整体色彩设计。国际名牌服装公司都善于运用色彩美学提升销售终端的视觉美感。Prada(普拉达)卖场以浅绿为主题色，灯光的强化效果使服装更显得高雅非凡，整体和谐的卖场色调，提升了产品的审美价值。

卖场的色彩不仅应该和服装和谐统一，而且必须符合品牌的个性和文化。几乎每个知名品牌服装都会有几种相对固定的色彩，Chanel(香奈儿)服装以黑、白、红、蓝为主，体现高雅品位；Etam(艾格)weekend以红、蓝、绿为主，彰显青春活力。

图案的美感也是服装的重要卖点之一。各种流行的抽象图案、仿生图案，满足了消费者超越现实、追求自然的审美趣味。经典的洛可可风格图案，用大量精致的C形、S形、漩涡形曲线和卷叶草花纹，形成绮丽、华贵、柔和、纤秀的美学风范。Scofield(斯科菲尔德)苏格兰传统淑女装的色彩以米、红、青为主，图案以皇冠、格子为主，高贵文雅、浪漫怀旧，象征着英国皇室的贵族生活。

3.4 店面陈列美学营销

国际名牌服装企业都非常重视店面陈列美学营销。富有美感的店面陈列，形成美好的购物氛围，创造愉快的消费体验，满足顾客的审美需求，提升企业的销售业绩。国际设计协会调查了一些成功的企业，统计结果表明：“企业在形象设计上投入1美元，可收益127美元”。

店面陈列美学营销主要包括店面装修、橱窗展示、色彩搭配、服装陈列、道具设计、照明规划等环节。

国际名牌服装企业店面装修可谓一掷千金。Prada(普拉达)2003年耗资八千万美元打造的东京旗舰店，豪华的建筑被视为城市的地标。Ralph Lauren(拉尔夫·劳伦)纽约旗舰店宏伟的建筑、豪华的内饰、精美的陈列，显示了品牌的高贵品位，吸引了世界各地的顾客。虽然服装企业在营销过程中不一定能拥有最理想的终端位置和卖场面积，但是如果将美学营销贯彻到橱窗展示、服装陈列、体验服务等方面，在整体和细节上追求完美，也能获得消费者的青睐。

橱窗是卖场的重点、品牌的形象、文化的载体，美观的橱窗是动人的广告、艺术的舞台，以创意的设计赋予服装审美的个性，将产品最美好的特色展示给消费者，吸引顾客进店观赏。现代化光电技术能使橱窗像卖场的招牌一样，成为商业街的靓丽风景线。

服装陈列应该符合品牌文化，充分表现服装的审美特征，无论是悬挂还是叠放，都应该整齐有序、层次分明、疏密有致、突出重点、鲜明舒畅、美观大方，使琳琅满目的服装按照美学规律得以展示，激发顾客的购买欲望。好的道具能营造审美的亮点，突出服装的主题，体现品牌的个性，提升店面的形象。适当运用照明技术，可以增加服装的美感，营造艺术的意境。

店面陈列美学营销通过创造符合消费者审美愿望的卖场空间，引导顾客发现心仪的款式，体验服装的美感，获得快乐的心情。为了满足顾客的审美需求，卖场不仅应该华丽宽敞、整洁明亮，更应该体现生活的情趣，让消费者在舒适自在的情景氛围中流连忘返。卖场的主题应该根据时尚和季节适当更新，保持服装的审美活力。

3.5 广告美学营销

广告美学营销让美学融入广告，让生活充满美感，用唯美的画面、浪漫的情景，触动消费者的内心情感，让消费者在审美想象中融入广告意境，在欣赏广告时爱上这些服装。正如服装设计大师拉尔夫·劳伦所说：“我销售的不是商品，它表现的是一种生活方式。”广告美学营销不仅是推销服装，更是启迪人们追求美好的生活。

西格蒙德·弗洛伊德指出：“广告释放了人内心的潜意识，张扬人性中被压抑的欲望，表达人类内心的幻想。”成功的服装广告创造源于现实但又高于生活的迷人情景，唤起了消费者对高雅生活的向往、对品牌价值的认同。Louis Vuitton(路易威登)当年进入中国市场时，人们在广告中惊艳地发现身穿绸缎旗袍的模特手中的LV黑色小包、身穿LV印花长裙的美女手中的蕾丝折扇，中西结合的文化美感给消费者留下了高贵典雅的深刻印象。

Givenchy(纪梵希)将服装广告巧妙植入电影，成为了广告美学营销的经典。奥黛丽·赫本身穿的纪梵希小黑裙和奥斯卡电影《蒂芙尼的早餐》一起风靡全球。从此在时尚女性心目中，纪梵希小黑裙是美丽高雅的象征。

作为一种特殊广告，时装表演是深受消费者喜爱的美学营销方式。妩媚的模特、明亮的T台、美好的音乐，营造出动人的艺术气氛，让消费者轻松愉快地观赏服装的动态美感。

3.6 体验美学营销

服装设计大师乔治·阿玛尼指出：“商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”阿玛尼专卖店将油画作为墙面，把服装当成艺术品来精心陈列。顾客在阿玛尼专卖店得到了难忘的审美体验。

未来学家阿尔文·托夫勒指出：“在体验经济时代，企业的服务成为消费者的体验舞台。”

Prada(普拉达)2001年耗资四千万美元打造华丽宽敞的纽约旗舰店，店内坡道可以折叠成舞台，对面阶梯可变成两百多个座位，每当Prada举行时装秀的时候，世界各地游客纷纷来体验这种犹如在古罗马大剧院看表演的赏心乐事。

国际名牌服装企业都努力使消费者在购物过程中获得视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的全方位审美享受。消费者在美好的体验中潜移默化，成为品牌的忠诚顾客。消费者与亲友分享审美体验，既增加了品牌的美誉度，又促进了服装的销售。

在卖场播放格调高雅、节奏柔美、符合服装主题和品牌文化的背景音乐，有助于营造舒适的购物气氛。根据营业时段的推移，适当改变背景音乐，有助于使顾客产生审美的共鸣。调查表明70%顾客是在试穿时做出购买决定的，舒适的试衣间有助于顾客充分体验服装的触觉美感。在卖场休闲区中提供一些饮料和糖果，能让顾客感到愉快和温馨。清新的空气、自然的花香、宜人的室温，使顾客心情舒畅、流连忘返。

3.7 服务美学营销

国际名牌服装企业坚持以美好的服务感动消费者，以售前、售中、售后的美意、美言、美态，满足顾客的审美需求，让顾客产生宾至如归的喜悦。如果没有细致入微的服务，就没有消费者对品牌的忠诚。据调查，顾客50%～75%的满意度来自服务。卖场店员必须不断提高服务质量，以消费者为中心，处处为顾客着想，提供各种美观便利的设施(比如试衣间、镜子、座椅、拖鞋)，提供良好的安全保障、售后服务，将每一个服务细节都做到完美。

白领服装的服务在国内有口皆碑。走进白领生活方式店，顾客处处可以得到美的享受：宽敞的休息区、舒适的沙发、依季节布置的鲜花、自然的花香、美味的巧克力、可口的饮料、时尚的杂志、先进的等离子电视、彬彬有礼的绅士服务。细致周到的服务给消费者提供了高品质的审美体验，顾客乐意接受白领“品质从不打折，价格从不打折，服务更不打折”的营销理念。白领服装销售记录屡创新高，服务美学营销是白领成功的关键。

3.8 文化美学营销

消费者在重视服装的审美价值的同时，也关注品牌的文化内涵。顾客的忠诚不仅来自对服装品质的信赖，也来自于对品牌文化的认同。美好的品牌文化是国际名牌服装的核心竞争力之一。Valentino(华伦天奴)作为意大利皇室御用服装，一直以来都是完美奢华的象征，广告语“时间成就经典，岁月铸造永恒”是其深厚品牌文化的体现。

文化美学营销在服装和旅游之间也找到了契合点。据调查，关注服装美学价值的女性消费者大多喜欢旅游，最向往浪漫的巴黎。GLORIA(歌莉娅)提倡“发现和分享世界美善”的品牌文化，展示世界旅游文化是其专卖店的特色，以购物赠鲜花的美学营销方式，得到了众多热爱美好生活的年轻女性的追捧。

美学不是浮华，而是生活的态度；审美不是奢侈，而是品位的象征。美好的服装品牌文化能启迪消费者追求真善美，提升知识、道德和艺术修养。正如美学家朱光潜所说：“修养能达到知识之真、道德之善和艺术之美的境界。”

[1] 贝恩特·施密特.视觉与感受：营销美学[M].上海交通大学出版社,1999.

[2] 王旭晓.美学与市场营销[M].春风文艺出版社,1994.

[3] 李劲.全美学营销[M].中国市场出版社,2009.

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1005-5800(2013)08(b)-019-03