企业Logo的语言学阐释①

北京物资学院 左雁

企业Logo是企业的一种外在形象符号，它向社会昭示了企业的经营理念、企业文化、企业精神等信息，对塑造企业品牌，树立企业形象具有重要作用。Logo是企业特色与内涵的集中体现，其简明扼要的设计、突出形象化的表现、耐人深思的内蕴越来越引起行业内外人士的关注。

从外在形式上看，Logo是图形与文字的组合。而图形文字的精简凝练体现了设计者对企业精髓的把握。它从企业构成结构、行业类别、经营理念入手，充分考虑到Logo接触的对象与应用环境，为企业量身定做的标准视觉符号。设计中，企业的经营战略、市场分析、企业领导人的基本意愿以及竞争市场与竞争环境等，都是需要综合考虑的因素。

本文从语言学的视角，从符号学的“意指”过程去考察企业Logo在设计过程中文字、图形表象与企业内在的联系，以及联系过程中企业Logo设计者需要关注与考察的重要因素。

1 Logo符号“能指”与“所指”的“意指”过程

Logo是“以特定、明确的文字、图形来表示，代表或象征事物的简化符号，它通过一定的媒介传递出来，其中不仅包含单纯性的指示和识别作用，而且还表示了目的、内容、性质等特征”(李响，2007)。Logo是一种由语言符号与图形符号构成的视觉传达语言，在传播过程中具有语言的功能。

索绪尔的《普通语言学教程》一书中提出“能指”(signifier)与“所指(signified)”的概念，其中“能指”指的是语言符号的“音响形象”，是符号的形体；“所指”是它所表示的概念，是符号表达的意义。把“能指”与“所指”结合成一体的行为过程称之为“意指”，即完成符号的过程。“能指”与“所指”的相互联系与相互制约关系决定了设计图形符号的表现方式。

在企业Logo的设计形成过程中，企业形象与企业自身的本体特征属于符号中的“所指”。“所指”不是实物，不是企业实体本身，而是一种概念，涵盖了企业名下的所有非物质财产。Logo的表象，即图形与文字构成的综合图案属于符号的“能指”，企业Logo的设计过程则属于“意指”过程。“意指”过程不是任意的，索绪尔曾举过一个例子说，“能指”与“所指”好似一张纸的正反两面。人们能说到纸的正面或纸的反面，但纸却并不能只有正面或者只有反面，纸是正反面的统一存在体。当然，这个解释放在企业Logo的“意指”过程中似乎有些牵强，因为“能指”与“所指”一方是可见的图形与文字，而另一方是抽象的企业文化内涵。然而这个例子的解释却阐释了“意指”过程的重要性，即企业Logo必须要和企业文化形成如纸张正反两面的统一。

2 企业Logo“意指”过程中的形成因素

2.1 企业Logo的符号概念

企业Logo是对企业形象的高度概括和抽象。Logo总是以强烈醒目、简洁明快的表象出现，以使受众瞬间接受视觉传递的符号信息。在大量的企业Logo中，那些看似简单随意的几何图形与变形文字传达的却是其背后的企业文化精髓。企业Logo必须体现企业的行业特质、企业的社会形象需求、企业经营的功利性、企业文化的传播性等多个方面。

企业Logo是企业视觉传达要素的核心，也是对外传递企业信息的主导力量。Logo不仅贯穿于企业经营理念和各项经营活动中，而且应用于企业的所有相关行业活动中，所以在设计中，企业的行业特质必须突出强调。

企业经营总是以盈利为最终目的，因此企业通过Logo向公众传达其行业特征与文化理念的同时，总是以弘扬企业形象，增加企业效益为收获目标。按照公众的简单理解，企业Logo是在做自我品牌标榜与产品推介。Logo设计师的水平存在差异，这种企业推广的表现也存在显性与隐性的差异。随着社会整体浮躁性的降低，期待着这种企业形象推介会以一种更加积极的状态出现在公众面前。

2.2 企业Logo的符号性表现

2.2.1 图形表现

企业Logo一般由图形、名称(字体)、色彩及其各种组合方式构成。图形是其中的主体部分，通常选用醒目、独特、富有表现力的图案，通过隐喻、联想、抽象、概括等绘画表现方式来映射企业名称与形象。图形对企业形象的概括性表达需要受众一段时间的适应与展开自发性联想。好的设计会把形象概括与被标记体的关联性建立得尽可能直接并便于记忆。

2.2.2 文字表现

文字是表意符号。在对企业进行传播与沟通的过程中，用于Logo的文字或者是企业名称，或者是产品名称，始终使用一种文字加以统一。文字直接、涵义明确，文字与企业之间的关系显而易见，易于被理解、认知。文字是图形的补充强化，选择的字体必须与整体风格一致。在国际化的传播条件下，中文、英文，或者中英文双体必须综合考虑。中文或者英文的布局以及中文简体与繁体的最终选择也充分体现其设计理念对企业综合形象的体现。

Logo设计中的文字元素会把企业的特定含义或多或少、或隐或现地通过字体结构形态显示出来。文字的内涵会巧妙地呈现出个性化的内在力量，给人更多的艺术品位欣赏。文字总有一个基本确定的视觉形式，当它和声音符号结合，它是有象征性的，如果把它作为企业或者产品的符号来看，文字标志的视觉形式会投射出符号背后有关企业的质量、信誉、理念等性质。

2.3 结合过程

图形与文字的综合过程是企业动态形象的充分展开过程。各种分离的视觉元素组成了Logo图形符号。几何形特点在符号的形式结构上表现为符号的组合功能；在深层结构上表现为形象符号的意指功能。企业Logo在形成过程中必须从美学入手，兼顾Logo的识别性、特异性与整体形象规划。

借助独具个性的企业Logo来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”，因此，通过整体规划的视觉符号集合必须具有独特的个性与强烈的冲击力。企业Logo必须便于识别、便于记忆，这就要求无论从色彩还是文字、图形的设计构图上要讲究简洁与奇特。设计中既要考虑图形组合的视觉感受是否具有属性暗示，也就是说Logo是否具有某种企业的感觉和气质，让公众一看到就能联想到某种类别的企业；其次要考虑同类差异性，即与同类企业Logo是否具有相同或者相似性，影响企业独特形象的传达。

企业Logo作为一种视觉传达的图形符号与文字也有着深刻的内在联系。中国企业Logo中经常包含的汉字作为一种重要载体，既可达意，更能传情：轻盈灵动的线条给人以自由奔放的感觉；端正的线条传达一种稳重、严肃的文化氛围；凝滞的线条带来的是一种艰难、苦涩的感觉。它们之间都具有同构关系，在“意指”过程中相互影响、相互作用。

色彩是企业Logo设计中同样需要考虑的因素，Logo因为有了色彩，才更加生动、醒目。色彩是直接影响审美的重要因素之一。在选择色彩运用时，必须充分考虑此色彩是否体现行业特色，能否传达企业文化，是否具有艺术感染力与视觉冲击力等。色彩的象征意义与文化解释也必须融合到企业Logo的设计中。

3 企业文化的传播发展

随着企业的经营与企业信息的不断传播，企业Logo所代表的内涵日渐丰富。企业参与组织的各项经营活动、广告宣传、媒体策划、文化活动、公益活动都会被公众所接受，并通过视觉将企业Logo的符号概念记忆并刻画在头脑中。日积月累之后，企业Logo形成与企业的自然联系，也成为连接企业与公众的桥梁。

3.1 企业无形资产的象征性传播

一般来讲，企业Logo在使用中具有三项功能：一是它的独特性与区分性；二是保证其企业与产品特性、品质与特征具有可靠一致性；第三是它的广告宣传功能。企业管理者可以充分利用这三个功能来宣传本企业文化。Logo传递了公司所遵循的价值观：品质与产品。公司的发展目标与新产品的象征意义也经常通过发展变化的企业Logo得以揭示。新产品所代表的意义必须及时与原有的价值追求进行整合，从而使公司的文化更有生命力。

企业文化与企业Logo本质上来讲都是一种思想，思想的传播取决于形式的选择与方法的运用，在传播过程中，形式是载体，思想是核心。“所指”引领着“能指”在传播企业品牌过程中发挥了主导作用。

3.2 企业商业利润的有利保障

注册后的企业Logo取得了合法地位，它就必须要为企业盈利服务。企业Logo能够给竞争对手制造障碍，通过法律手段扩大对手进入行业的门槛，从而为自己赢得商机。

“所指”作为“能指”的外部形象特征，不仅具有识别性，也具有独立性与品牌特性，任何针对企业Logo的侵权行为都会受到法律的惩处，因此保证了企业Logo拥有者的商业利润。

3.3 企业相互沟通的另一类象征符号

企业社会形象的塑造过程，实质上是企业与企业之间，企业与社会之间，企业与公众的信息传递与交流的过程，企业Logo起到了有效的象征符号作用。企业要巧妙地利用Logo，在与其他企业沟通交流的时候，隐而不显地传递自身企业核心价值观、企业社会责任意识以及品牌意识。

企业竞争是商场中不可避免的搏击。善于利用企业Logo进行隐性攻击似乎是一种“软”传播，与带有直接功利性的硬性传播相比，显得有些迂回曲折，但长远看来，企业形象的缓慢稳步渗透会随着企业积极行为的同步推进更加为社会接受与认可。

4 结语

企业Logo承载着企业的无形资产，正如上文所述它对企业文化重要的传播作用，在现代商业社会中越来越发挥着重要的作用。从本质上来看，企业Logo的关键部分是它传达企业价值理念、企业品牌个性的“视觉传达”功能。从外形上来看，企业Logo的美学符号与文字的结合形成对企业文化内涵的美学解读。随着经济社会的发展，企业的综合价值观不仅走向竞争市场，而且进入社会，成为企业发展相生相伴的重要因素，因此，企业Logo的文化内涵研究与设计的文化因素分析愈加重要。

[1] 李响.符号学在标志设计中的应用研究[D].昆明:昆明理工大学,2007.

[2] 李瑜青.企业文化与理念创新[M].上海人民出版社,2004.

[3] 索绪尔.普通语言学教程[M].外语教学与研究出版社,2012.

[4] 王建宏.艺术概论[M].北京:文化艺术出版社,2000.

[5] 周鸿铎.文化传播学通论[M].中国纺织出版社,2005.