移动互联网下浙江零售企业商业模式创新策略①

浙江商业职业技术学院 卢彰诚

1 引言

浙江商品经济发达，零售企业众多。零售企业作为联结生产商与消费者的纽带，是浙江省吸纳创业就业、便利居民生活、保持市场繁荣的主要力量。但是，在当前全球经济不景气，中国产品出口疲软，国内经济正由高碳经济型向低碳经济型调整的大背景下，浙江零售企业普遍存在的诸多问题被凸显出来，这些问题包括组织结构和业务流程僵化、运营效率低下、对顾客需求反应迟钝、产品和服务创新乏力等。因此，实现零售企业又好又快发展，是“十二五”规划时期浙江省扩大内需、搞活流通、改善民生的一项既重要又紧迫的任务。

迅猛发展的移动互联网让浙江零售企业面临前所未有的挑战，同时也为浙江零售企业建立竞争优势提供了一个新的机遇。中国互联网络信息中心于2013年初发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，中国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，网民中使用手机上网的比例由2011年的69.3%上升至74.5%，继续呈现提升态势，手机超越台式电脑，成为了第一大上网终端。手机网民的数量在2012年增长迅速，其规模达到了4.2亿，较2011年底增加了约6440万人，年增长率高达18.1%，移动互联网各项指标的增长速度全面超越传统互联网。

随着智能终端价格的持续走低，大量低端智能手机被推向市场，同时移动流量资费日益平民化，移动互联网市场发展潜力巨大。手机上网的发展为网络接入、终端获取受到限制的人群和地区提供了使用互联网的可能性，包括偏远农村地区居民、农村进城务工人员、低学历与低收入群体，这些在传统互联网时代无法接入网络的群体逐步转化为智能手机用户，使用价格低廉和操作简易的移动终端来满足相对初级的上网需求，必将进一步推动移动互联网的普及。

手机上网的快速普及推动了移动互联网领域持续不断的创新热潮，从而使企业的竞争方式发生重大变化。对于浙江零售企业来说，移动互联网既是挑战，更是机遇。为了更好地适应移动互联网快速发展所带来的经济环境变化，浙江零售企业必须创新商业模式，实现可持续发展。

2 移动互联网应用给浙江零售企业商业模式创新带来的机遇

基于移动互联网的各类应用，如移动搜索、移动社交、移动购物、移动团购、移动支付等，呈现较快增长的态势，还有许多受到用户欢迎的移动应用不断涌现，吸引越来越多的人加入移动互联网，进而对浙江零售企业商业模式创新带来了不可忽略的影响和重大的机遇。

2.1 移动搜索更为精准，有助于提升浙江零售企业的营销能力

移动搜索，通常也称为手机搜索，是利用移动终端(手机)搜索WAP站点，或者是通过移动通信网络对普遍互联网的搜索，并针对移动用户的需求特点以恰当的方式反馈结果的搜索方式。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，中国移动搜索用户数达2.91亿，比上一年度同期增长32.0%，手机网民使用移动搜索的比例高达69.4%。目前，移动搜索已成为移动互联网的核心应用之一，在移动互联网中具有明显的入口优势，人们可以从移动搜索用户的大幅增长看到手机网民对其的刚性需求。与传统的网络搜索相比，移动搜索服务不但更为便利，用户可以在碎片化的时间里随时随地搜索，而且具有更为明显的个性化，通过对个人社交网络信息、搜索偏好的分析，直接提供用户想要的答案已成为未来移动搜索服务的重要趋势。同时，实现搜索结果与所在位置相结合，提供本地化信息服务，也将成为移动搜索的一大特色。在LBS(Location Based Service)技术的帮助下，零售企业可以精确定位用户所在的位置，呈现更为精准的搜索内容，实现签到(Check-In)、周边生活服务搜索等传统电子商务无法实现的应用。

2.2 移动社交如火如荼，为浙江零售企业维护顾客关系搭建了高效平台

在移动互联网上，微博、微信、即时通讯、交友、购物分享等各类社交应用发展势头强劲，图片社交、私密社交等大批具备社交基因的新应用不断涌现，新浪微博、腾讯微博、腾讯微信、QQ空间、人人网已逐渐成为手机端的主流应用。“社交化”作为一种功能元素，正在全面融合到各类移动互联网应用中。移动社交具有“轻”应用性，简短的文字篇幅、快速的照片分享及便捷的操作方式，能够帮助用户方便在碎片化时间使用，随时随地了解最新事情、发表个人评论，与好友进行及时的沟通和分享。用户行为的移动化让社交应用成为了移动互联网时代最具发展潜力的产品之一。截至2012年12月底，我国手机即时通信用户数为3.52亿，在手机各应用中排名保持第一，手机微博用户规模也达到2.02亿，高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。移动社区的飞速发展正对顾客与零售企业的接触方式产生深远的影响，目前越来越多的零售企业开始关注移动社交应用，借助移动社交平台更及时、准确、充分地获取客户需求信息，为客户提供更好的服务，并把移动社交平台作为管理和维护客户关系的渠道，依靠社交化媒体的力量，放大品牌的价值，改善消费者体验。

2.3 移动购物强劲增长，为浙江零售企业开辟了一片蓝海

移动购物是指移动用户通过手机终端，登陆购物网站客户端或者WAP页面，购买商品的交易行为，包含实物商品交易和虚拟商品交易。目前移动购物作为一个相对独立的新的购物方式正逐渐被浙江网民接受，移动购物商品种类逐渐丰富，极大满足了消费者生活中各个环节的需求。2012年底，中国网购用户规模达到2.42亿人，其中移动购物用户5550万人，比2011年同期增长了136.5%，移动购物成为拉动网购用户增长的重要力量。与传统的购物方式相比，移动购物具有很大优势，消费者能够随时随地比价、购物，完全摆脱时间和地点的束缚，即使是在公交车上、地铁上，也可以轻松进行购物。随着职能终端上条形码、二维码、购物比较、移动支付等移动购物相关功能的发展，使移动端购物操作更为友好和便利，消费者体验不断提升。浙江地处沿海，经济发达，消费能力强，随着越来越多的消费者从线下购物转移到线上购物，移动购物潜力巨大，浙江零售企业可以结合自身的优势，积极开拓移动商务，最终可以完全成为某个细分领域的领航者。

2.4 移动团购方兴未艾，能为浙江零售企业带来大量的客源

移动团购作为一种新兴的移动商务模式，是指认识或不认识的消费者通过手机等移动终端联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。团购提升消费者与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者、商家，甚至是资本市场关注。截至2012年12月，我国团购用户数为8327万，较2011年底增长了28.8%，依然保持相对较高的用户增长率。其中，移动团购是重要的增长领域，2012年移动团购用户规模为1947万，比2011年增长88.8%。团购服务作为一种消费模式在用户端已经扎根，未来团购市场还将在行业集中度持续提升中保持多样化的发展方向，团购服务与移动互联网融合趋势将进一步加深。尤其值得注意的是，目前一些创新意识较强的浙江零售企业已经开始尝试依托于老牌电商企业、互联网服务企业、独立团购网站推出移动团购活动，借助移动互联网的优势，在传统的网络团购活动之外，为商家带来新的营销手段。

2.5 移动支付日益普及，有利于提高浙江零售企业的资金结算效率

移动支付也称为手机支付，就是允许用户使用其移动终端(通常是手机)对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。作为移动技术发展和应用模式创新催生的新支付形式，移动支付成为最方便、最快捷的支付手段，用户只需要一个手机就可以实现各种支付需求。移动支付主要分为近场支付和远程支付两种。近场支付是用手机刷卡的方式坐车、买东西等，非常便利。远程支付是指通过手机网银、短信银行发送支付指令，产生货币支付与资金转移行为，从而实现移动支付功能。2012年底，中国移动支付用户达到5531万，与2011年相比，用户数增长了80.9%。移动支付用户快速增长离不开网上消费的繁荣发展，随着中国网络零售市场的迅猛发展，线上消费的生活服务类型不断拓宽，交易规模持续增大，将会在更大程度上带动移动支付的普及使用。根据易观智库的数据统计，移动支付业务将继续保持快速发展的态势，预计到2014年移动支付市场交易规模将达3850 亿元，用户规模也将达到3.87 亿。

3 浙江零售企业商业模式创新的策略和建议

在移动互联网迅猛发展的背景下，便捷、高效、个性、本地化已成为现代零售业的发展趋势。浙江零售企业将不得不面对更为复杂多变的内、外部经营环境。在企业商业模式的构成要素中，价值主张、盈利模式和经营系统是最为重要的三个要素，它们构成商业模式的基本内涵。接下来，本文将围绕价值主张、盈利模式、经营系统三个方面提出浙江零售企业商业模式创新的策略和建议。

3.1 形成适应移动互联网时代的新价值主张

移动互联网方兴未艾，手机网民规模快速增长，目前手机已经成为了第一大上网终端，基于移动互联网的搜索、网购、支付、媒体、社交等各类应用正在相互融合，消费者的产品购买行为呈现多样化态势，消费方式也表现出更为明显的个性化。移动互联网在传统互联网的基础上，进一步缩小了传统零售市场的时空界限，拓展了零售企业对外的接口界面。展现在浙江零售企业面前的将是全方位的竞争，价值链常常会发生压缩、断裂或重构，昨天在价值链中最赚钱的环节也许今天就不赚钱了，甚至陷入困境。因此，浙江零售企业需要根据移动互联网发展趋势重新定义目标顾客群体，并结合自身优劣势，提出符合目标顾客的新价值主张。

3.2 开展O2O整合营销，形成具有协同效应的价值网络和独特的盈利模式

在移动互联网兴起的背景下，浙江零售企业要及时准确了解顾客需求，分析线下零售业务与线上的电子商务、移动商务之间的潜在关系，充分考虑原有的资金、人员、技术、市场、管理等方面的资源优势，明确企业的核心竞争力所在。浙江地处江南，不仅商业发达，而且移动商务基础扎实、氛围浓厚，省会杭州更是被授予“中国电子商务之都”的称号。传统大型零售企业可以通过兼并、合作等方式与专业的移动商务服务提供商构建战略联盟，构建O2O整合营销，实现线上与线下有机融合，形成一个共同为目标顾客群体提供价值的差异化价值网络，实现移动商务与传统零售业务的协同发展。浙江零售企业还需要依托新的产业价值链挖掘商业机会，最好能够将某一环节做专、做深，然后形成自己独特的盈利模式。

3.3 建立以客户为中心的高绩效经营系统

移动终端的数量在不断增加，功能也越来越丰富，逐渐从单纯的通讯工具向综合化平台发展，集成了搜索、购物、支付、社交、娱乐等多种服务，能够随时随地获得各种所需的个性化服务，手机用户黏性不断加大，手机成为了绝大多数人随身携带的必备物品。在这样的背景下，浙江零售企业应以市场为导向、以客户为中心，重新思考和设计企业的零售业务流程，精简管理层次，给员工充分授权，加强企业信息化建设，实现管理信息化、商务电子化和营销服务移动化，构建基于移动互联网的高绩效业务流程，显著改善顾客的购物体验和服务质量，与顾客保持更为密切的联系和互动，提升顾客的满意度和忠诚度。

4 结语

移动互联网给浙江零售企业带来机遇的同时，也提出了挑战。对浙江零售企业来说，发展移动商务不能仅仅将传统的零售业务搬到移动互联网上，还需要对企业现有商业模式和管理模式进行变革，它涉及经营理念转变、组织结构调整、价值链重新定位、盈利模式创新、营销策略变化、业务流程优化、客户关系管理和信息化建设强化等一系列问题。因此，浙江零售企业的商业模式创新需要一大批既懂移动互联网又懂商贸零售业务的复合型移动商务人才，但是目前复合型的移动商务人才极其缺乏，与日新月异的移动商务发展态势形成鲜明的对比，如果不及时处理和完善，将会阻碍浙江零售企业进一步应用移动互联网。

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