创新,才有希望：浅谈传统媒体面临的机遇与挑战

□高 芸

（酒泉日报社，甘肃 酒泉 735000）

创新,才有希望：浅谈传统媒体面临的机遇与挑战

□高 芸

（酒泉日报社，甘肃 酒泉 735000）

如今，由于网络的普及和移动终端的广泛使用，信息传播已呈“知识平民化、信息共享化、传播实时化”态势。随着全媒时代的到来，“人人都是通讯社、个个都是麦克风、手机就是摄像机”已成现实。作为信息传播的传统媒体尤其是报纸，务必适应新的形势任务，在创新中谋求新的出路。

由于信息时代的到来，人们的阅读习惯、接受信息的载体同样发生了深刻改变，甚至有人曾断言，在不久的将来，报纸会走向死亡。随着网络、手机报、微博、微信等新型媒体的崛起，报纸等传统媒体受到了来自各方面的挑战，已成为不争的事实。

一篇研究媒体的文章曾经提到，报纸仍然是当今美国人获取信息的主要来源之一，报纸信息量大，每天都出七八十个版面，价格又便宜。因此在美国随处可见看报纸的人。在美国买报纸也方便，大街上随处可见自动售报机，商店里、车站里、候机厅里则有自助报摊。美国作为当今世界最为发达的国家，报纸依然大行其道，其给了我们许多启示：在当今传播手段多样化的时代，人们的需求也是多种多样的。手机不完全是发达的标签，报纸并非是落后和被淘汰的代名词。

传统媒体主动迎接新型媒体的挑战，必须正视其传统特色有余，现代气息不足的差距，变革图存图强，在信息传播多样化的时代背景下，巩固和提升自身吸引力和感染力。

报纸网络同步融合互动，提升传统媒体的时代感。随着全媒体时代的到来，报纸和网络彼此的独立性明显弱化，日益呈现不分彼此的态势。一是栏目互动提升受众的认知度，与传统媒体相比，网络媒体具有特殊的传播优势，其开放性的传播特征能大幅度提高信息的传播频率和覆盖程度。二是报道互动，发挥全媒体效益，一篇有影响力的报道，可以采取在手机报上发简讯，在报纸上发消息，在网络上进行深度报道。既加强了对社会舆论的引导，又通过网络进行信息反馈。

报纸与手机终端互为表现，提升传统媒体的时效性。重大新闻事件，先通过手机报传播速度快的特点发布简短消息，以此来吸引读者的眼球，提升读者的阅读期待。接着，通过报纸来做详细的分析和报道。既体现数字终端实时传播的优势，又发挥纸质媒体留存性的特长，相得益彰，放大影响，巩固传统媒体的地位。尤其报纸在我国具有较高的威望，人们对报纸宣传内容信赖程度高，党报的严肃性、真实性和指导性是长期以来形成的优势，靠的是以真实性、权威性留住读者。报纸还能较充分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细致。再加上文字表现力强，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，报纸图文并茂，又可套色，引人注目，便于保存和查找。

内容更新，形式出新，提升传统媒体的吸引力。内容决定形式，好的内容是根本，是起决定性作用的。但生动活泼的形式，能够对内容的传播起到推波助澜的作用。两者相互映衬、相互匹配，就是一个好的新闻事件。反之，会削弱内容的内在张力，减弱传播效力。破除“孤岛效应”，走出体内循环的格局。既要发挥好党报舆论的引领作用，又必须重视其可读性和吸引力。

体现导向性、把握规律性，提升传统媒体的感染力。在找准百姓关注点，找准商家、企业敏感点、找准读者兴奋点等社会民生方面，传统媒体依然具有绝对优势，也不乏深度报道、连续报道、反馈报道的经验。在文化日益多元、信息传播途径日益多样化的时代，人们已经不仅仅满足于发生了什么新闻，而是更加关注新闻背后的“新闻”，真相面前的“真相”。譬如中央电视台的《焦点访谈》对重大事件的追踪与反馈，“新闻调查”栏目的深度和精度报道，让观众全面了解和掌握了特殊事件、事故的来龙去脉。

媒体和受众互动，提升传统媒体的表现力。在法制化进程日渐加快、信息逐步透明的时代，人们已经不满足于单向的灌输新闻，许多人都有话要说。如果能够借助数字终端使传统媒体和受众很好地互动起来，读者就可能会将传统媒体当作一个交流平台、信息集散平台，这样，传统媒体就会在未来的竞争中占有一席之地。