加快江西文化与旅游大融合大发展的思考

杨云峰 袁宜嫔 喻贵华 童中慧

(1.中共南昌市委党校,江西 南昌 330031)

旅游活动本质上就是一种文化活动， 是人类为了满足了解异地异质文化和自身审美需求而形成的一种综合文化活动， 从产生的那天起就与文化紧密相连。 旅游作为当今世界最广泛、 最大众的交流方式，必然是展示文化、传播文化、推动文化的重要载体。 在旅游活动中,人们时刻都在触摸文化脉搏、感知文化神韵、汲取文化营养。党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》强调“要积极发展文化旅游， 发挥旅游对文化消费的促进作用”， 对准确认识文化与旅游的关系提供了新的视角，对科学把握旅游与文化的关系，推动旅游产业与文化产业相互促进融合发展提出了新的要求。当前，理论与实践都对旅游产业与文化产业融合发展提出了新的要求， 如何进一步推动旅游产业与文化产业融合发展是值得探讨的课题。

一、充分认识当前文化与旅游融合、发展旅游产业的重大意义

旅游业在当代是一个极具发展前途的产业。 旅游业是一种以提供服务为主的综合性社会经济活动，包括食、住、行、游、购、娱在内的各种服务，涉及餐饮、住宿、旅行社、商业、交通运输业、景区和娱乐等多个行业，具有较强的综合性，是第三产业的先导性产业。加快旅游业的发展，不仅可以促进旅游业自身的发展壮大，提高其在国民经济中的地位，还可以带动相关行业（部门）和整体经济的发展，这对于加快经济增长，促进产业结构调整优化，提高人民生活水平等方面都具有十分重要的作用。

1.旅游业对经济增长贡献明显

据统计数据显示，2011 年， 旅游业对全球国内生产总值的贡献率达9.1%，同期，汽车制造业占比为8.5%，银行业占比为11%。 因此，分析人士认为，旅游业将超过石油业和汽车业， 成为世界第一大产业。 不少国家已经把旅游业确立为战略性支柱产业。

据测算， 2001-2011 年， 我国国内旅游人数年均增长13.5%， 入境过夜旅游者人数年均增长5.7%，国际旅游外汇收入年均增长10.5%。我国与旅游相关的行业超过110 个， 旅游业发展带动了社会投资，促进了相关产业发展。 其中，旅游业对住宿业的贡献率超过90%，对民航和铁路客运业的贡献率超过80%；旅游促进了社会消费，2011 年，我国居民国内旅游消费达到19305.4 亿元， 占居民消费总支出的10%左右； 旅游促进了社会就业，“十一五”时期新增旅游直接就业约300 万人， 带动间接就业约1700 万人。 目前，我国旅游直接从业人数超过1350万人，与旅游相关的就业人数约8000 万人。

2.文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体

旅游与文化有着天然的不可分割的联系, 文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。 文化提升旅游，旅游传播文化，文化给力旅游，旅游助推文化。 文化与旅游互融共生，相得益彰。没有文化的旅游产品是没有吸引力和生命力的。 为什么庐山能源源不断地吸引中外游客，纷至沓来?除那优美绚丽的自然风光外，李白的“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川。飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的绝妙佳句不能不说是吸引游人的一个重要原因。 王勃的《滕王阁序》中“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，使滕王阁声名远扬。龙虎山与三清山令无数游客陶醉倾倒，风光旖旎的自然景观固然让人流连忘返， 源远流长的道教文化无疑也是一个重要原因。 文化与旅游结合的例子不胜枚举，一个故事可以带动一方旅游，一个名人可以拉动一方旅游，一场演艺可以激活一方旅游。很显然，文化创意可提高旅游产品的附加值和知名度，文化是一种底蕴，一种支撑，一种引领。 文化与旅游的联姻，可产生巨大的经济效益和社会效益。

3.走文化与旅游融合发展的路子，是旅游产业发展的必然选择和历史趋势

现实生活中，不少人认为，旅游无非是吃、住、行、游、购、娱。 这种看法是不全面的、肤浅的。 事实上， 旅游既有物质需求， 更有深层次的精神文化需求。 人们参观历史古迹，游览风景名胜，体察风土人情，不仅想放松心情，回归自然，愉悦身心，锻炼体能，享受生活，更希冀触摸文化脉搏，感受文化神韵，汲取文化营养，陶冶情操。

旅游是经济性很强的文化事业， 又是文化性很强的经济事业。 文化与旅游的融合,直接催生了一批新业态,形成了主题公园等新产业,诞生了民俗游、休闲游、红色旅游等文化旅游业；文化与旅游的融合,从里到外改造提升了传统商品, 赋予传统产业新活力,如特色旅游商品、主题酒店、特色宴席，旅游主题让传统产品有了新形象新特点；文化与旅游融合,改造了城市发展理念, 越来越多的城市拥有属于自己的名片, 比如英雄城南昌、千年瓷都景德镇、千年宋城赣州、千年药都樟树，旅游与文化融合提升了区域竞争力。

二、江西文化底蕴深厚，旅游资源丰富

江西是个好地方，“物华天宝，人杰地灵”，有着悠久、深厚而灿烂的文化，源远流长、博大精深的文化底蕴是江西旅游发展的文化根基。

1.江西红色旅游资源丰富，数量多，类型全，分布广。全省有81 个县（市）被国家定为老革命根据地（县）市。有336 处革命纪念馆、革命旧址被列为爱国主义教育基地。 2009 年，全省登记在册的革命旧址2423 处，其中赣州市、吉安市数量最多，分别达666处、543 处；全省共有重要党史事件和重要机构旧址882 处，国家级文物保护单位154 处，国家级爱国主义教育基地204 处。 此外， 还拥有革命文物6 万多件。 仅井冈山市就有保存完好的革命旧址遗址100多处。

江西的红色旅游资源不仅具有独特性而且具有垄断性，发展前景更是广阔。江西红色文化旅游资源中，品位极高，拥有较多国内著名红色景点。 不仅有“中国革命摇篮”——井冈山、“中国军队摇篮”——南昌，还有“共和国摇篮”、“红色故都”——瑞金，“中国工人运动的摇篮”——萍乡安源等革命圣地，其他如新中国广播电视事业的发源地， 新中国卫生事业发源地， 新中国邮政通信事业的发源地……都与江西的红色文化有关，红土地上的革命文化，催生了我们的人民军队， 促进了中国特色马克思主义思想体系的形成，催生了我们的人民共和国，也催生了中国的社会主义现代化建设事业。 它是我们不可忽略的文化财富， 是推动我们向高度物质文明与精神文明进军的思想动力， 是进行革命传统教育和中国现代史研究的重要场所。

2.佛道儒(理)三教影响深远。 历史上，江西多次成为文化活动的中心区，尤其是唐宋时期，江西成为重要的文化活动中心，发展到顶峰，创造出辉煌，当时的文化繁荣为后人留下了许多遗迹， 形成有影响的佛道儒(理)学祖庭或圣地，其中有许多遗存蜚声中外，并且保存完好，是海内外信徒到中国访问的重要去处，成为现代著名的旅游景点。

佛教重大流派之一的净土宗发源地、 佛教史上著名僧人慧远法师的道场：庐山东林寺。佛家说，“求官去长安，求佛到江西”，便是江西重要性的生动说明。 江西是道教的主要发源地与传播地，“中国道教第一山”龙虎山，至今仍为道教的活动中心之一。 可以说，道教作为一种思想在中国产生重要影响，江西起了重要作用。 理学大师朱熹故里：婺源；弘扬理学的著名学府：白鹿洞书院。 理学发源于江西，定型于江西，中国儒家思想的哲学化、体系化，在江西这块土地上最后完成。 这是中国思想史上极有影响的大事，它对中华民族性格、思维模式的形成，具有重要的作用。 这些历史上或当代有影响的佛道理学祖庭或创始人活动地，都是蜚声海内外的旅游胜地，成为吸引海内外追求文化认同旅游者的旅游目的地。

3.江西民间文化资源独具特色。 江西民间文化资源是一个极为富赡的文化宝窟， 承载着富有江西区域特色的历史文明和灿烂文化， 在政府“文化搭台、经济唱戏”的感召与抉择下，江西许多民间文化艺术开始被人们关注，如有着千年历史的陶瓷艺术、有“中国传统古典舞蹈活化石”之称的傩舞、赣南的客家文化、全省各地的采茶歌舞等。 最近几年，在政府的大力扶持下，正在逐渐走出山区，向世人展示其优势与具有特色的一面， 成为人们熟知的民间艺术文化，同时多次走出国门，参加国际民间艺术交流活动，向世界各国人民展示赣文化的风采，吸引他们前往江西。

三、江西省文化与旅游大融合大发展的对策与建议

江西悠久的历史为我们留下了丰富的文化资源，是发展文化旅游、繁荣旅游文化的深厚基础。 如何才能把文化元素融入旅游产品， 实现江西文化与旅游的互利共融呢？ 这就需要我们积极推动旅游产业和旅游产品的文化创新， 提升旅游商品的文化创意，提高旅游从业人员的文化素养，努力提升文化内涵、将人文关怀贯穿到旅游的全过程。

1.加大宣传，突出江西旅游品牌

旅游业是典型的资源经济和形象产业， 加快旅游产业的发展，必须要有强有力的宣传、推介。 作为充满活力的“朝阳产业”和“绿色经济”，旅游业对于经济欠发达的中部省份江西来说， 是一个极其重要的发展机遇。 它承载的，不仅是一个产业的振兴，更是江西绿色崛起的梦想。面对新的起点，江西人需要做的不是等待观望，而是重新审视旅游产业的过去、现状与未来。面对新的目标与蓝图，江西人需要保持冷静的头脑，一步一个脚印，用务实的态度面对发展的机遇， 要以强劲的宣传推介驱动旅游产业大省建设。旅游产业是典型的注意力产业，也是典型的知名度经济。只有把旅游产品的魅力宣传推介出去，游客才会慕名而来。 江西山水神奇秀丽，但“好酒也要勤吆喝”。 将游客留下来，将综合效益提上去，将“流连忘返” 的感觉印在人们脑海中是旅游业面临的必须思考的问题。

2009 年在南昌召开的江西省旅游产业大省建设工作会议吹响了江西旅游崛起的号角， 明确回答了“江西旅游怎么发展、靠什么发展、发展到什么程度”等重大问题。 江西省委、省政府把旅游产业上升到全省重大战略，第一次站在江西崛起的高度，历史性地提出了“进一步加快建设旅游产业大省，努力做大做强旅游产业”的宏伟目标。

2011 年以来，我省全面推出了“江西风景独好”的旅游形象宣传，让境内外游客了解江西旅游，关注江西旅游发展。为迅速打响这一旅游品牌，江西省结合自身旅游资源特色和客源市场特点， 开展了一系列针对性强，影响力大，形式创新的营销推广活动。2011 年，先后在上海、杭州、西安、长沙、广州、武汉、北京等重点旅游客源市场开展了“江西风景独好”旅游推广月活动，2012 年3 月， 组织开展了 “博动江西·风景独好”大型旅游推广活动，邀请国内著名旅游微博主深入各大旅游景区考察、采风，挖掘江西旅游发展的巨大潜力和独特魅力，并通过（微）博客平台广泛传播，同时组织其他广播、电视和平面媒体跟进报道，掀起江西旅游宣传高潮；5 月，开展“龙行凤舞赣鄱情，百机百列江西游”大型旅游营销活动； 5、6 月间，在台湾、香港两地先后举行了“江西风景独好”旅游推广活动，并在两地公交车、公交站点、地铁等投放了大量的宣传广告。 “江西风景独好”经过一年多的宣传，已经成为我省旅游的品牌，响彻大江南北，吸引了成千上万海内外游客来赣观光旅游。

2.与本土以及本土文化相融合开发旅游资源

文化产业与旅游产业之间具有天然的耦合性，两者通过融合可以互相繁荣，实现双赢或多赢。文化产品创立品牌一定要和本土以及本土文化相融合。如果绕开本土文化，忽视文化的地域性特征，盲目地迎合市场，难免会走偏、走弯。 对独具地方特色的项目要原地打造，原汁原味，在国内，江西率先提出发展“红色旅游”，最先建立红色旅游区，最先提出“红色旅游”口号，江西走在全国发展红色旅游的前列，取得了良好效果。

3.强化创新，提升创意，做活旅游“新天地”

实践证明，旅游市场是一个多层次和开放性的大市场。现在的江西旅游市场，一般只在旅游观光方面做文章比较多，而对于旅游业衍生的游乐、商贸、网络等产业市场，则有所忽略。 旅游产业需要有创新，更要有创意。 要深入挖掘江西旅游资源的文化内涵， 要从江西资源的历史渊源、文化寓意、典故传说、个性特色等方面精心挖掘和提炼。文化与旅游的融合不是简单叠加、硬性捆绑，它涉及旅游业的各个要素、各个环节。 要积极推进机制创新，坚决打破就旅游抓旅游、画地为牢、自我封闭等落后保守观念的束缚， 逐步深入推进旅游与文化融合发展的工作机制、理顺管理体制，形成协同发力、合作共推、相互支持、相互促进的工作机制。

4.开发旅游商品

文化与旅游融合的物化载体就是旅游商品。 旅游商品,是现代旅游产业的重要要素支撑,包含旅游装备、旅游用品和旅游纪念品三大部分,横跨第一、第二和第三产业。旅游商品承载文化,传承民俗,推动创新,促进就业,提高产业附加值,大力发展旅游商品对于做大做强文化旅游产业、提升旅游产业素质、拉长旅游产业链,拉动内需,促进经济社会发展具有重要作用。

随着旅游业的不断发展， 江西旅游产品也得到了较大发展，相继开发出了许多特色商品，初步形成了以工艺瓷器、名酒名茶、绿色旅游食品为主的旅游商品系列。其中景德镇已成为全国性的品牌，在国际上也有一定影响，余江木雕、樟树中药材、南丰蜜桔、广昌白莲、泰和乌鸡、庐山云雾茶等都久负盛名。 然而，总体来说，江西旅游商品的发展还属滞后，据统计， 在世界发达国家旅游购物的收入占旅游总收入的50%左右， 而江西目前这一比例仅为20%左右，说明江西旅游商品发展的空间与潜力巨大。

和全国许多地方一样，旅游商品千篇一律、单调乏味是江西省旅游经济的软肋， 在江西各景点景区独具地方文化特色、 深受游客欢迎的旅游商品十分稀少，因此我省应借鉴国外一些有效作法，引导旅游景点景区开发、创新能体现自身个性文化的多种类、多层次的旅游商品， 以能够逐步使旅游商品成为经济效益的主要来源， 从而也能逐步改变当前旅游经济过分依赖门票的现状， 让更多的游客能在旅游中感受江西的文化内涵、文化氛围。