对公立医院宣传部门如何开展工作的一些思考与实践

卢 斌

常山县人民医院，浙江衢州 324200

随着医疗卫生改革的不断深化和卫生事业的迅速发展及医学模式的转变,宣传工作在医院中的地位和作用日益重要。近十年来,多数县级以上公立医院设立了专职宣传部门或人员,但由于多数宣传人员是一线医务人员出身,对如何开展工作有着不少的困惑。笔者结合实践就公立医院专职宣传部门如何开展工作谈谈自己的一些思考与实践。

1 公立医院宣传方面面临的困惑

①一方面医院高层领导对宣传工作越来越重视,多数医院设立了专职宣传部门或人员,营销管理、文化建设等理念被越来越多的提及与应用[1]。另一方面有不少医院对这个只见投入未见立即得到回报的“烧钱”部门资金投入有限。一些干部职工也对宣传工作存在着不小的偏见,他们只是思想上觉得宣传是重要的，但对如何做好宣传，以及宣传工作的一些局限性缺乏了解，当发现医院美誉度不高时就埋怨宣传部门未做好对外宣传工作，或一出现医院负面舆情就想依赖宣传部门迅速挽回声誉。②一方面随着民营医院、外资医院越来越多地进入市场,医疗服务行业的竞争形势越来越激烈，另一方面随着医改的不断深入，医疗保障力度不断加大，多数县级公立综合医院规模与实力有了较为明显的提升，住院部“一床难求”，门诊部“人满为患”，医院从以前单纯的争夺病源转变为争夺优质病源,对人才的争夺也越来越激烈。③一方面我国经济快速发展,社会和谐稳定,人民安居乐业,另一方面由于医疗体制改革相对滞后,导致医疗服务模式与医疗需求之间严重不协调,医疗纠纷急剧增加,医患关系愈加恶劣,不少医患纠纷演变成恶性事件,导致医院职工被打伤甚至被杀害,医院美誉度不断下降。④一方面医院管理不断进步,医学发展日新月异,医院不断推出新技术新项目，另一方面群众对医院的了解程度不高。我院近3年12617份满意度调查表显示,“您对我院了解程度”一项的测评结果只有63.2分,处于“较不了解”水平。

2 对公立医院专职宣传部门如何开展工作的一些思考与实践

?2.1 健全机制,充实力量

首要条件还是要院部层面上建立专职的宣传部门或至少指定专职宣传人员;在科室层面上设立各科室兼职宣传人员(通讯员);在摄影、摄像、交通工具等条件上给予充分保障;建立各项奖惩和考核机制,鼓励多出宣传医院的好作品;建立快速反应的信息通报机制,一线科室要在事件发生的第一时间通知宣传部门,宣传部门要争取得现场的真实影像记录材料,同时根据实际情况联系媒体,掌握报道主动权。

2.2 加强沟通,增进了解

①宣传部门要加强与院部高层及一线干部职工的沟通联系。通过沟通一方面让自己了解全院工作重点、最新动态,有利于确定宣传重点、收集题材,另一方面让大家尽可能多的了解宣传工作,有利于让宣传工作得到更多的理解与支持。因此,宣传部门切忌闭门造车,要上至院长、书记,下至清洁工人都要坚持经常性的主动走访,应积极深入一线,收到有价值的题材时尽可能的亲临现场调查、采访,了解细节才能出好报道。②要加强与媒体的联系,要有主动占领的战略。毋庸置疑,医院一定要突出好人好事、新技术新项目等方面的正面报道,当有正面素材时,我们都要认真策划,积极联系媒体或主动投稿进行宣传报道[2]。同时医院又是个新闻事件高发的场所,当有其它方面的新闻事件时,只要该事件的报道不伤害医院形像,不伤害病人权益,都可主动向媒体报料,帮助了解情况、联系采访,这些新闻虽然没有直接从正面宣传医院形象,但能保持医院经常“报纸上有文”、“电视上有影”,提高了医院的曝光率,无形中提高了知名度和群众的知晓率,媒体也可更多的认识医院,了解医院,关注医院,从而支持医院。这样的主动联系可逐渐的变成医院与媒体双方的良性互动,当媒体先于医院得到报料时,他们也会第一时间想到与医院宣传部门联系,以期得到帮助提高报道的及时性与准确性,医院也能得到更多的报道主动权。当出现虚假传闻时,医院也可方便地取得媒体的配合,即时予以更正。③加强与宣传部、卫生局及兄弟医院的联系。与县卫生局及兄弟医院加强联系可加深双方的了解与合作,这个容易理解,但为什么要加强与宣传部的联系呢？笔者通过多年宣传工作体会到,与宣传部加强联系可更多的了解本地区宣传工作的动向,可结合本地区宣传重点推进本院宣传工作。如近年我县重点推进“好人之城”的建设,我院则将宣传重点放在好人好事的宣传上,若县里重点推进“科技兴县”工作,则我院可将宣传重点放在推出新技术新项目等方面的宣传上,这样稿件的采用率,得到的关注度都可明显提高。

2.3 准确定位,摆正心态

①做调查、采访时要降低身段积极深入一线,获得一手资料。进行策划时则要站在高处“登高看全”,要以“站在高处看宣传,跳出宣传看宣传,跳出医院看医院,跳出卫生看卫生”的高度来做宣传,要做到用全局的眼光去审时度势,树立大宣传的理念。如2012年4月,我院发生一起两位医务人员在公园锻炼时救人不留名的好人好事,同时我县球川卫生院发现一位将病人(孤寡老人)接回家照顾的模范医师。若只盯着本院范围做宣传,则至多在当地电视台、报社发几篇《医务人员救人不留名》的报道。但我们结合我县重点推进“好人之城”的建设,通过积极联系与推动,由县委宣传部、县文明办、县卫生局领导出面,向三位模范颁发了当月“和谐常山·寻找身边的榜样”月度奖和鲜花;在全系统举行“学习最美医生——我们的价值观大讨论”活动;举行“5.12”护士节暨“最美医生”表彰晚会;邀请各路媒体全程跟踪报道。这些活动都不是只站在本院的层面所做,但让全卫生系统及医院都获得了更好的正面宣传。②医院就像一幢房,医疗安全是基石,医疗质量是毛坯,服务品质与宣传是装修。一幢地基不稳、毛坯质量不好但装修得非常漂亮的房子可能在短期内会吸引一些不明真相的顾客,长此以往必将暴露,医院品牌必将毁于一旦。因此,宣传部门要准确定位,要清楚抓好医疗安全、医疗质量及服务品质是医院的根本,再加上恰当的宣传才能获得好的美誉度,须知最好的宣传是病人口口相传的口碑[3]。当发现医院美誉度不高或出现医院负面舆情时,应该全面分析,查找根本原因,而不应该单纯靠宣传部门来挽回声誉,宣传部门负责人也不必“把所有问题都自己扛”。③一家大型企业,可能做了几十年会逐渐衰退甚至消失,但医院不同,一家小小的县人民医院一般都有六十年以上建院历史,而且可预见到无论社会如何变迁这样的医院都将会继续存在与发展。因此,要以做“百年老店”的精神来做好医院管理与宣传,策划大型活动时可做得大张旗鼓、轰轰烈烈,但更多的日常宣传应忌夸大事实,要和风细雨、实事求是[4],应忌急功近利,要细水长流建立长效宣传机制,做到润物细无声。④没有正向心态,如何做好正面宣传,没有对医院的热爱,如何能发现身边的亮点。因此,要不断提高自身修养,保持积极正向心态,培养自己对生活对医院的热爱才能敏感的发现亮点、抓住热点,才能直面压力做好正面宣传。

2.4 加强学习,勇于实践

多数医院宣传人员是一线医务人员出身,只是有着宣传的热情或有一定的文字功底。但宣传工作不是写几篇文章,发几篇报道这么简单的事,而是个系统的,有着很深学问的东西。因此,专职宣传人员应该加强学习与实践,除了掌握基本写作技巧与营销管理知识外,要尽可能多的进行实践。好的策划、好的创意不是多看书、多参加培训就能得到的,实践是最好的学习方式。进行一项宣传工作时,要事前细策划,事中勤实践,事后多总结,多想多做才能不断进步才能有好的策划、好的创意。宣传工作刚起步时建议有多大能力,做多大事,花多少钱,忌好高骛远。

2.5 统筹计划,合理用钱

①公立医院一般不会有非常充足的资金投入宣传,因此更须专职宣传人员做好统筹计划,合理用钱,要结合大环境与本院实际做好计划,集中有限的财力与物力宣传重点工作。如2011年10我院进行整体搬迁,则宣传重点都要放在“新医院、新风貌”的宣传上,举行启用仪式,在各媒体投放软硬广告系统全面的介绍新医院情况,借医院搬迁设计与启用视觉识别系统等该花的钱就得花。宣传资金用得是否浪费,不是看钱用了多少,而是要看钱用得是否合理,投入的资金是否产生相应的社会或经济效益。同时也不要一味认为宣传是“烧钱”的事情。②好的策划可让“好钢用在刀刃上”[5]。如我院康复科新购一批康复锻炼设备,开展功能康复项目。接到宣传推广任务后我们进行了深入的前期调查分析,发现有肢体康复需求的优质病源主要集中在骨科、神经外科、心血管内科的因骨折、脑外伤、中风等造成肢体功能障碍的患者,每年共约600名,其它病源主要为散布在社会上有肢体康复需求的4200多名残疾人士,市场需求远大于我院康复科接待能力。因此,我们制定了以“一对一营销”方式为重点的推广策略,由康复科医生与各住院科室医师共同向有适应征的住院患者进行一对一宣传,并制定适当的奖励机制;向有适应征的残疾患者进行电话或短信一对一宣传;做好现有病源服务,通过病人口口相传进行宣传。整个推广只直接支出2000元左右的宣传画、宣传册制作及电话营销费用,却取得了非常好的推广效果,如策划案所预料,等待康复病人排成了长队。③好的创意可“四两拨千斤,借力打力”。如我们获知全省心血管内科专家将在4月莅临我院举行学术活动。这本来只是个医务人员内部的学术交流活动,社会影响力不大。我们通过积极策划,推出了“心血管学术周”活动,除了原计划执行的“浙江省心血管指南与临床系列巡讲”及举行衢州市心血管学术年会外,在医院门口举行了隆重的学术周开幕仪式,在学术周推出看心血管门诊免挂号费、体检优惠等惠民措施,设立“健康从心开始”义诊活动及市民健康教育专场,由心血管专家分别在学术会现场、医院电教室、社区、老年大学、街心公园等地为市民进行义诊及健康教育活动,最后在老年大学礼堂举行了简短而隆重的闭幕仪式。历时7天的活动,即加强了心血管学科界的交流合作,又提高了我院心血管学科的社会影响力,还让参与市民得到了实实在在的实惠,受到了医务人员与群众的一致好评,而总费用只比原计划增加了区区不到3000元。

2.6 危机公关,快速应对

现行体制下医院绝大部分的危机公关都是应对医疗纠纷的负面影响。当纠纷发生时,常会有患方蛮不讲理,采取过激的行动,把事端闹大,败坏医院声誉。在此情况下,医院各部门应分工协作,一方面积极想法解决纠纷,另一方面应快速、透明、诚恳地向外界透露真实情况,有利于把握主动权和主导权,并尽可能多地争取到支持者。不让真消息公之于众,假消息、谣言就会满天飞。面对此类事件,不敢接触和面对新闻媒体,逃避、遮掩、无可奉告,都是不可取的方式[6]。

2.7 与时俱进,方式多样

宣传工作内涵丰富,方式多样,微博、微信等新兴宣传工具层出不穷,因此,促使医院宣传部门要与时俱进、一专多能,熟练运用各种宣传方法进行整合营销,才能做大做强正面宣传。

3 结语

宣传工作在医院中的地位和作用日益重要,作为医院专职宣传部门或专职宣传人员,要注重健全机制,充实力量;加强沟通,增进了解;准确定位,摆正心态;加强学习,勇于实践;统筹计划,合理用钱;危机公关,快速应对;与时俱进,方式多样等才能做好宣传,对医院持续、健康、稳定发展产生积极而长远的影响。

[1] 张学文.论市场经济下医院的营销战略[J].现代商业,2012，9(33):42-43.

[2] 杨红玲.新形势下做好医院新闻宣传的思考[J].新闻知识,2010 3(6):90-91.

[3] 胡利斌,黄丽虹,王发强. 患者满意度与口碑传播关系的研究进展[J].武警医学,2010 21(12):1083-1084.

[4] 罗克品,王海艳,杨明.论医疗宣传应遵循的伦理原则[J].医学与哲学:人文社会医学版,2013,34(3A):53-54.

[5] 吴宇彤.策划学在医院院庆活动中的实践[J].中华医院管理杂志,2009 6(7):499-500.

[6] 闫剑坤,张允岭.正确应对医院危机 规范信息传播管理[J].中国临床医生,2011 39(4):79-80.