电影中的城市形象传播研究——以杭州为例

⊙姚利权[浙江工业大学人文学院， 杭州 310023]

作 者：姚利权，浙江工业大学人文学院广告学系讲师，主要研究方向为网络传播、影视传播。

引 言

进入21世纪，在经济全球化的大背景下，城市已被卷入一个新的竞争环境。面对更多的机遇和挑战，城市政府需要新的发展战略来挖掘潜力、发挥优势、提高自身竞争力和知名度，以使城市居民增加归宿感、自豪感，同时增强城市的吸引力、软实力，以吸引更多的资本。因此，城市政府也日益对自身城市的政治、经济、文化、环境等诸多要素进行规划与整合，树立城市形象，塑造城市品牌，增加城市财富，提升城市的综合竞争实力。

一、城市形象传播

作为国家形象的子系统，城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像，由精神形象（信念、理念等）、行为形象与视觉表象（形象与识别系统等）三个层次组成。因此，城市形象传播是城市功能定位能动意愿的主动扩散和城市形象元素的整合传播。①

从城市形象和传播影响方式来看，城市竞争是一种争夺注意力的竞争，是一种争夺眼球的经济方式。被誉为注意力“爱因斯坦”的美国学者米切尔·高德哈伯曾声称他所说的注意力经济是一个包罗万象的系统，它全面构筑我们的生活。注意力经济把人们大量的愿望和行为转为一个复杂的经济整体，这个系统主要围绕着注意力的付出、接受和寻找。②因此，从实质上来讲，城市形象传播就是一种注意力经济，让包含了城市生活的方方面面，并围绕城市生活进行了注意力的付出、接受和寻找。

二、杭州城市品牌建设

自2006年起，杭州市提出了建设“生活品质之城”，“生活品质之城”是从经济建设、文化建设、城市建设等角度全方位概括杭州的城市特色，是人们日常生活的品位和质量，是市民日常生活中的文化内涵和经济关系，包含生活观念先进、生活内涵丰富、生活方式健康、生活环境优越和生活保障齐全。③

近年来，杭州围绕着“生活品质”展开了多种城市公关和营销，将城市品牌进行了全方位的建设和推广，以利于城市形象广泛而有效的传播。如：每年4月份举办的杭州国际日和市民体验日、9月到11月举办的世界休闲博览会、10月份举办的杭州西湖博览会等。此外，值得注意的是越来越多的影视剧来杭州取景，将杭州的多种元素融入到影视当中，如早期的《新白娘子传奇》《梅花三弄之水云间》《青蛇》《鸳鸯蝴蝶》，以及近些年热播或热映的《非诚勿扰1》《唐山大地震》《80后》《棒子老虎鸡》《命运交响曲》等。

三、电影中的杭州城市形象传播

用电影引领城市，强化城市文化功能，营造和谐的城市文化氛围，提升城市的知名度和美誉度，从而增强城市综合竞争力，已是众多城市所认可的共识。④杭州历来是一个人杰地灵、风景秀丽的旅游城市，很多导演、编剧、制片都将镜头对准了杭州。借助电影的广泛传播，杭州的城市形象也进一步得到了推广，这就是一种城市的公关战略。

1.以电影《非诚勿扰1》《棒子老虎鸡》为代表，描绘了杭州生活的舒适和惬意，打造“生活在杭州”的城市形象。2008年底上映的《非常勿扰1》中，前后给了杭州足足二十分钟的镜头，西溪湿地、江南会、西湖、玉玲珑、武林路、心源茶楼……这些元素的呈现，是古朴幽雅与现代融合的味道，正好体现了杭州“生活品质之城”的形象。影片中将杭州美丽的风景，时尚的购物街，小资的餐馆，高档的会所，杭州人休闲的生活展露无遗，充分表现了杭州的民生气象。尤其是《非诚勿扰1》在西溪湿地的取景拍摄，更是让西溪湿地名声大震，不少影迷也相继到杭州寻访电影中的风景。2007年上映的《棒子老虎鸡》取了一座现代化魅力城市（杭州）的五个人物的剪影，讲述了一个城市人一物降一物的故事——幽默、智慧、时尚。整部电影都是在杭州取景拍摄的，钱塘江畔、断桥桥头、杭州乐园、湖滨名品街边、西湖隧道内、SOS酒吧、东坡路、天目山医院、东方文化园、杨公堤、西湖文化广场……所有场景的出现，都让人感觉到生活在这个城市是如此惬意。

2.以电影《唐山大地震》《80后》为代表，展现了杭州如诗如画般的校园美景，营造“学习在杭州”的城市形象。2010年的两部赢得票房和口碑的电影《唐山大地震》和《80后》，很多镜头都在杭州取景，让全国观众再一次领略了杭州的风景，更重要的是展现了杭州高校校园如诗如画般的美景：浙江大学之江校区、中国美术学院象山校区，两所全国知名的高校，在电影中所呈现的优美景色和书香气息，着实使众多学子萌生来杭求学的梦想。

冯小刚自《非诚勿扰1》与杭州结下不解之缘后，他的又一部力作《唐山大地震》再次移师杭州，在杭州有多处取景，如美丽幽静的杨公堤、肃穆静雅的永福寺、钱塘江边的浙大之江校园、嘈杂的火车东站以及杭州乐园、九溪玫瑰园等。而让人印象深刻的是在浙大之江校区拍摄的一段。冯导将镜头对准了这座神秘而又美丽的校园，使前半部分电影中的地震让观众觉得压抑而震撼之后，衔接过渡到浙大之江校区时色调顿时明亮，让人舒心。

而电影《80后》作为一部杭州80后的原生态写真集，从时间和空间两个维度，把固态的杭州美景和流动的人情世故尽收眼底。《80后》中的男主角黄明求学之地就是坐落于杭州的中国美术学院，因此影片中有很多在中国美术学院象山校区取景的片段。象山校区的美融入了中国传统山水画和自然互相对话的观念，置身于此，让人陶醉。电影《80后》也正是抓住了这一点，将校园的景色用镜头的语言呈现在全国观众的面前，营造了“学在杭州”的城市形象。

3.以电影《家有喜事2009》《富春山居图》为代表，勾画了大杭州地区的秀美风景，塑造“旅游在杭州”的城市形象。自古以来，杭州的经济和文化较为发达，素有“东南第一州”之称，也历来是一座历史文化旅游名城，中国的七大古都之一。如今，杭州是全国重点风景旅游城市，它丰富的旅游资源吸引了无数游客竞相到访和游玩。而杭州的风景并不仅仅局限于杭州市内，它所辖范围内的两个县（淳安、桐庐）和三个县级市（富阳、建德、临安）的风景更是一绝，而很多电影导演也很热衷于寻找“周围的美”，努力将大杭州地区的秀美风景摄入镜头之中。

2008年9月拍摄的香港贺岁电影《家有喜事2009》，该片出品人黄百鸣经过多个地方的踩点，最终看中了杭州千岛湖秀美的岛湖风光和一流的休闲度假设施，将内地的戏份确定了在千岛湖拍摄。千岛湖的剧情在整部影片中大约有三十分钟的时间，把男主角古天乐在千岛湖游历的点点滴滴及发生的各个场景表现得淋漓尽致。

而将于2012年年底上映的电影《富春山居图》，拍摄地跨越了杭州、台北、东京、米兰以及迪拜，而在杭州的拍摄主要集中在富阳。“天下佳山水，古今推富春。”富阳山清水秀、景色迤逦，天下独绝的富春江横贯全境，既赋山城之美，又具江城之秀，是典型的江南山水城市。富春江、黄公望隐居地、富春山居度假村、龙门古镇、富春桃源和江南中学都是《富春山居图》的外景拍摄地。电影的上映会将富阳的美景呈现给全国观众，从而也将更好地带动富阳当地的旅游业发展。

结 语

城市形象传播是属于城市公关与营销的研究范畴。城市公关与营销的手段方式多种多样。如重要节事推广、文体赛事组织、展会营销、旅游线路设计、城市CIS等。每个城市根据自身的特色和优势，进行不同形式的城市公关与营销。相比于这些传统的城市公关与营销手段，笔者认为，城市形象在影视作品中的植入是新形式的城市形象公关与营销策略，对城市形象的传播与推广有着强有力的促进作用。

正如前文所述，杭州借助众多电影作品的公关与营销，将杭州市政府近年来努力打造的“生活品质之城”，从“生活在杭州”“学习在杭州”“旅游在杭州”等方面进行了很好的诠释。这一方面离不开杭州市政府部门的大力支持和果断决策，对城市公关与营销有着独到的见解，充分利用城市的资源，将城市的优势表现在更为精准有效的传播载体和传播手段之上。而另一方面，自然离不开电影这种强势的宣传媒介；电影是一个讲故事的媒体，城市作为背景植入到电影中，有利于将城市的特色融入到影片情节的建构当中，使影片中的情节和城市的气质融合起来，通过讲故事的方法让城市的形象更加生活和鲜活。

① 何国平：《城市形象传播：框架与策略》，《现代传播》2010年第8期。

② 张雷：《媒介革命:西方注意力经济学派研究》，中国社会科学出版社2009年版，第52页。

③ 郑朝辉、陈小南：《论杭州城市品牌的构建与经营》，《艺术设计月刊》2007年第9期。

④ 姚利权：《电影中的公关》，《新闻界》2009年第1期。