饭店顾客忠诚影响机制实证研究——基于心理契约范式下

刘钰佳 秦远好

（1、重庆工业职业技术学院 重庆 4011202、西南大学经济管理学院 重庆 400715）

如何建立长久稳定的客户关系、赢得顾客信任、促进客户忠诚是饭店营销工作的核心，而众多事半功倍的营销案例也使得饭店从业者和学者们开始更多关注顾客忠诚的理论实质，探索决定顾客忠诚的各类因素以及各种因子的作用路径和彼此影响。本文首次将心理契约理论引入到酒店行业的顾客忠诚研究中，试图通过实证分析，验证从心理契约到顾客忠诚之间各种关系因子的相互作用方式和影响路径，为饭店行业的关系营销实务提供新的决策思路和新的理论参考。

一、文献回顾

1、心理契约。心理契约是由Argyris在1960年提出的，分为交易型和关系型两个维度，交易维度更关注具体明确的、经济基础上的交互关系，关系维度则侧重关注长期的、未来发展和社会情感方面的交互关系。在营销情境中，心理契约的二维度已得到了学者的验证。

2、顾客忠诚。Copeland在1923年首次将忠诚概念引入到商业领域，现有文献大多采用复合学派的观点，认为顾客忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品和服务，并由此产生对同一品牌产品和服务的重复购买行为，且不因为市场态势变化和竞争性产品营销影响而产生转移。顾客忠诚可分为行为忠诚和态度忠诚两个维度。

二、研究假设与模型构建

1、心理契约与关系形态。顾客与饭店间的关系形态可分为经济关系和社交关系。经济关系与交易型心理契约都关注短期利益回报；而社交关系与关系型契约则都关注长期的、情感的交互，由此假设：H1：交易型心理契约对经济关系存在正向影响。H2：关系型心理契约对社交关系存在正向影响。

2、顾客忠诚与关系形态。在饭店关系营销过程中，通过价格和利益刺激建立的经济关系，可以吸引顾客重复性消费，处境行为忠诚。而更多情感的、个性的服务和投入则能与顾客建立起长期的社交关系，并形成态度上的忠诚，由此假设：H3：经济关系对顾客行为忠诚存在正向影响。H4：社交关系对顾客态度忠诚存在正向影响。同时、社交关系的营销也能增进顾客的消费意愿，从而强化行为忠诚，由此假设：H5：社交关系对顾客行为忠诚存在正向影响。另根据Greenwald的“态度—行为一致性理论”，假设：H6：顾客的态度忠诚对行为忠诚存在正向影响。

3、顾客满意与顾客信任。顾客满意与顾客信任间的关系一致是学术界持续争议的话题。笔者认为，在饭店营销场景中，满意的积累才可能形成对饭店服务的信任，由此假设：H7：顾客满意对顾客信任存在正向影响。

4、顾客信任与顾客忠诚。当顾客对饭店产生了信任感，对交易的风险预期就会大大降低，从而使得顾客产生重复购买的意向以及行为和态度的忠诚。由此提出假设：H8：顾客信任对顾客行为忠诚存在正向影响。H9：顾客信任对顾客态度忠诚存在正向影响。

5、心理契约与顾客满意。饭店带给顾客的实际消费感受与预期期望相同或高于期望时，饭店与顾客间的心理契约得到满足，顾客就会感到满意，即心理契约能否成功是构建顾客满意的前提。由此假设：H10：交易型心理契约对顾客满意存在正向影响。H11：关系型心理契约对顾客满意存在正向影响。

6、心理契约与顾客信任。无论交易心理契约还是关系型契约，都能完成饭店对顾客的践诺，证实饭店提供服务的善意和可靠性、强化情感纽带，提升顾客信任。由此假设：H12：交易心理契约对顾客信任存在正向影响。H13：关系心理契约对顾客信任存在正向影响。

图1 心理契约范式下的顾客忠诚影响机制

7、心理契约与顾客忠诚。交易型心理契约意味着顾客的经济预期得到满足，有助于坚定顾客的交易信念，促进重复购买；而关系心理契约的兑现则能使顾客在情感和心理上的期望得到满足，培养顾客的归属感和忠诚感；同时，关系心理契约的构建还会消除顾客对不公平交易的担忧和顾虑，从而促进购买行为。因此假设：H14：交易心理契约对顾客行为忠诚存在正向影响。H15：关系心理契约对顾客态度忠诚存在正向影响。H16：关系心理契约对顾客行为忠诚存在正向影响。

心理契约范式下的顾客忠诚影响机制模型如图1所示。

三、研究方法

1、量表设计。量表设计遵循Churchill（1979）原则，指标用1—5级Likert量表。心理契约变量参考罗海成（2006）的研究，结合饭店实际情况，测量关系型和交易型两个维度设计了6个问项。关系形态根据Kristof&Gaby（2001）提出的层次理论，测量经济关系和社交关系两个类型，设计3个问项。顾客满意根据McDougall&Levesque和Cronin&Hult等的研究，设计5个问项。顾客信任参考Bove&Johnson、Garbarino&Johnson等学者的成果，从善意性和可信性方面出发，设计了4个问项。顾客忠诚从行为和态度两个维度出发分别设计了4个问项。

2、调查样本。调研对象包括了重庆三星至五星级酒店的常旅客，采取在酒店前厅和客房直接发放回收的调查形式，共发放480份，回收452份，删除无效问卷33份，有效回收率87.3%。样本中，男性占69.7%，女性占30.3%，年龄以30—55岁居多，占82.6%。

表1 整体模型拟合度检验

3、分析方法。本文选择结构方程建模技术，使用SPSSl6.0和LISREL8.7统计分析软件，分析结构变量间关系的验证以及内在潜变量和中介效应。

四、数据分析与结果

1、测量模型评价。测量模型检验主要考查指标与潜变量间的关系，通过对各变量信度与效度的检测，评价量表的适用性。

（1）信度检验。测量结果表明，顾客满意、顾客信任、交易心理契约、关系心理契约、财务关系、社交关系、行为忠诚、态度忠诚的Cronbach’s α 系数分别为 0.918、0.840、0.860、0.856、0.863、0.738、0.858、0.879，均大于 0.6的最低接受标准，且删除任何一问项系数无显著提高。表明量表具有较高的内部一致性信度。

（2）效度检验。内敛效度：所有变量问项因子载荷都处于0.73—0.91之间，所有潜变量的AVE值处于0.54—0.94之间，综合信度在0.61—0.90之间，符合0.6以上是理想的标准，表明本量表具有较好的信度和内敛效度。判别效度：研究所有潜变量的AVE值的平方根显示，所有潜变量的AVE值的平方根均大于它与其他潜变量间的相关系数的绝对值，说明本研究模型中的因子之间具有良好的判别效度（不相关度）。

（3）整体模型验证。分析模型的绝对拟合、增值拟合和简约拟合指标（表1），可知本研究模型的三类拟合度指标符合评价标准，表明整体模型与数据具有较高的适配度。

表2 研究假设的验证结果

表3 变量间的直接效应、间接效应和总效应

2、结构模型检验。验证了模型的信度、效度后，本研究将进一步对整体模型进行路径分析，验证前文提出的研究假设。结果如表2和表3所示。

数据分析显示，除交易心理契约与顾客行为忠诚之间的关系（H14）未通过检验外，其他假设关系均得到了支持。结合H14的路径关系可知，直接效应0.06，T值0.95，关系不显著；而间接效应 0.26，P＜0.001，总效应 0.32，P＜0.001，均显著，说明交易心理契约对行为忠诚的影响是通过顾客满意和顾客信任这两个中介因素来形成的。实证分析结论证实了心理契约与顾客满意、信任、忠诚间存在路径关系，验证了心理契约范式下的饭店顾客忠诚影响机制。

五、结论

1、心理契约是构建顾客忠诚的重要前提。经济关系对顾客行为忠诚存在显著的直接正向影响；社会关系对顾客的态度忠诚和行为忠诚都具有显著的直接正向影响，同时，顾客与饭店间社会关系的建立会通过态度忠诚这一中介因素间接地正向影响顾客的行为忠诚。关系营销与心理契约以及顾客忠诚之间三者的相关性假设得到了验证。

2、顾客满意和顾客信任是顾客忠诚的驱动因素。顾客满意与顾客信任以及顾客忠诚三者间的关系假设也通过了检验：顾客满意直接影响顾客信任，而顾客信任直接影响顾客忠诚，顾客满意对顾客忠诚的影响是通过顾客信任这一中介变量产生的，且影响系数较小。可见只有当顾客对饭店的满意被不断积累，形成信任，才会产生顾客忠诚。单纯的顾客满意情绪不会必然导致顾客的重复购买行为。

3、心理契约是提升顾客关系质量的主要手段。心理契约的构建可直接正向促进顾客满意的形成，并对顾客信任具有直接影响。其中交易心理契约会通过顾客满意和顾客信任这两个中介因子对顾客忠诚产生间接的正向影响。而关系心理契约的构建不管是对顾客行为（短期）和态度忠诚（长期）都具有显著的正向影响。因此，酒店在关注顾客消费行为的同时，更应关注顾客的心理变化，提供更加人性化和个性化的服务，与顾客建立情感关系上的联系，才能真正促进顾客在态度和行为上的忠诚。

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