大学生网购消费现状的实证分析——基于武汉市大学生的调查

陈渊博 苗智博 陈 扬

（华中农业大学经济管理与土地管理学院 湖北 武汉 430070）

一、引言

据CNNIC于2012年7月19日发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%；网民的年龄结构中20—29岁占比为30.2%，表现了极强的年轻化特征；网民职业中，学生占比为28.6%，远高于其他群体。而湖北省武汉市是中西部电子商务基础最好的城市，再加上本世纪物流的大力发展促使了淘宝等C2C网站逐渐受大家欢迎，所以武汉等中部地区的大学生网购的现象已经十分普遍，这次对武汉地区大学生地大规模调查目的在于较准确了解中国中部地区的大学生的网购偏好和网够存在的问题，并为网店经营者和网站企业管理者提供必要的信息和建议。

二、大学生购物现状的调查分析

1、调查情况

此次调查采取随机抽取宿舍楼的方法采集的样本信息，一共在武汉地区的7所学校发放了700份问卷，收回695份，回收率为99.23%。被发放问卷的学校遍布武昌、汉口地区，有武汉大学、华中科技大学、华中农业大学、湖北工业大学、江汉大学等。

2、有过网购经历的消费群体的基本情况

在调查调查回收的695份问卷中，607个人有过网购经历，比重为88%，86个人没有网购经历，比重为12%，这说明虽然中部地区网上购物现在已经比较普遍，但是一小部分的大学生没有尝试过网上购物，这部分人会是网购的潜在消费群体，武汉地区还有潜在的网上市场。

（1）选择网购的原因。此次调查中有99.7%的人平均每个月网购的次数为0—5次，由此可见虽然网上购物在大学生中比较普遍，但依赖它的程度还是比较低的；再者51%的人会在物品急需的时候网购，30.5%在节假日打折的时候才选择网上购物。由调查结果得出大学生选择网上购物的原因主要有三个：一是网购的价格较实体店便宜优惠；二是网络平台较实体店大，网络上的商品更加多样化；三是网络购物省去了去商业中心的时间以及路费，相对来说更加节约时间和精力。

（2）网上购物的意愿。调查显示，77%的人经常淘宝上购买，32%的人在京东上购买，然后依次的是当当、卓越、凡客，而且68%的人会经常换店购买商品，而且由结果可以看出，被调查对象网上购买的商品依次是衣服类占62.5%，鞋子占42.7%，图书音像类占20.2%，电子数码产品占24.2%等。这与大学生偏向年轻化的消费方向相一致。

（3）影响大学生网上消费的因素分析。众所周知，物流在现在的网络消费中是重要的一环，物流速度会直接影响到顾客对这个店的满意度，此次调查中，33%的人表示希望在3天内收到货品，也有55%的人等一周，只有5%的人表示愿意等一周以上。其他主要影响因素如图1所示。

图1 网络购物的影响因素

在众多的影响因素中价格、网店信誉等级和商品样式起着很大的影响作用，其中价格因素的影响最大，可见网络购物商品的低价性已经成为网购的标签之一，也是网络购物与实体商场购物相竞争的重要优势所在。在目前的现状下，网络购物依然存在许多需要改进的地方，具体如图2所示。

图2 网络购物中的缺点

根据图2很明显可以看出，两个问题显得特别突出：一是商品本身和网店介绍的差别太大，这也是很多人不选择网络购物的主要原因之一，网购时买家只能通过商家提供的图片、和其他买家的评价等来判断商品的尺寸和质量等。由于缺少实物触摸感，而且商家往往会给买家一些错误的导向，导致买家判断失误。二是物流速度慢。网店仓库设置在北京，深圳和其他一些沿海发达地区较多，如果买家所在地区离仓库较远，就会需要相对长的时间才能送到。不过，近年来我国物流公司发展迅速，邮递速度明显提高，而且B2C平台的购物网站增多，该平台会在全国各大城市设立仓库，商家可以就近调货，大大缩短了买家等待货物的时间。

3、没有过网购经历的消费群体的基本情况

由以上可知，在此次调查者中有12%即86人没有过网购经历，虽然只是少数，但这部分人仍是网络消费的潜在顾客，那么没有过网购经历的具体原因是什么呢？情况如表1所示。

表1 没有网购经历的原因

由表1可知，对网购不了解、不信任商品质量、对网购的安全隐患较担心、习惯和享受于传统购物是主要影响因素。前三个影响因素都可以通过网络运营商的努力而有所改善，如果加大网购宣传力度、增强网站和商店的信誉、完善网络安全中的漏洞等，那么重新加入网购队伍的人会增多。

4、调查对象的自身行为特征对网购意愿的影响

大多数研究网购的文献主要着重于研究影响消费者主观观念的因素，但是消费者网购时其自身的行为特征也可能是重要的影响因素，为了研究自身因素是否在网购时有影响，所以此次分析本文加入了6个可能影响大学生网购消费的自身行为影响因素。再者，本文选择了多元线性回归模型，且该模型借鉴已有的文献中使用的多元选择模型对调查资料进行定量分析，其形式为：Y=∂+β1*X1+β2*X2+β3*X3+β4*X4+β5*X5+ε。其中被解释变量Y是平均每月网购次数，解释变量依次是性别、年级、专业性质、平均每天上网时间、月生活费和每月去实体店购物的次数。在对数据进行整理后用EVIEWS软件进行第一次分析，从回归估计的结果看，模型拟合不是很好，从P值看，X1、X3的P值均大于0.05，所以这两个变量没有通过检验，而X2、X4、X5、X6的P值小于0.05，它们对于被解释变量具有一定的说服力。为了得出更好的拟合模型，本文剔除了X1、X3这两个变量后，对数据重新进行了整理和分析，然后第二次分析采用了加权最小二乘法，并对X2、X4和X5、X6这两组数据进行了共线性分析，结果如图3所示。

图3

回归方程式为：Y=0.019242X2+0.017126X4+0.030894X5+0.264499X6。

从第二次的回归结果来看，这次的模型拟合较好，可决系数R的平方等于56.68%，表明大学生月平均网购次数变化的56.68%可由年级、每天平均上网时间、月生活费和月平均实体店购物次数这四个变量的变化来解释；而且四个变量的P值均为0，这就说明四个解释变量的解释能力较强。由回归方程可得，月生活费和每月去实体店购物次数这两个因素对月网购次数影响较大，年级相比较而言较小，上网时间的影响适中。

网购作为一种新型的消费方式逐渐被大学生所接受，但网购是以网络作为媒介，所以消费者主要通过主观判断来抉择，大学生自身行为特征如年级性别等客观因素也会对大学生网购消费具有一定的影响，通过上述的分析结果，我们可知，年级、每天平均上网时间、月生活费和购物欲望对大学生网购有影响，而年级和月生活费是商家无法影响的因素，但商家可以通过广告、打折等宣传途径来吸引那些上网时间较长或者购物欲望较强烈的大学生群体，宣传面越广消费者被吸引来的可能性就越大，商店里的物品越多越精美就会更可能的吸引购物欲望强烈的群体，所以大学生的自身行为特征是值得商家考虑的因素。

三、结论与建议

1、结论

本文通过对武汉市大学生的实地抽样调查，分析了大学生网上购物的偏好及影响因素，最后的结论如下：在695人中有88%的人有过网购经历，虽然占多数，但仍有12%的人没有任何网购经历，这说明网购的消费群体还有待增多。有过网购经历的大学生主要在网上购买衣服鞋帽、图书音像和网上充费等与生活必需品相关的商品，而奢侈品的消费较少。大学生网购的原因大部分是觉得网上商品较实体店的便宜，而且在网上买东西很方便，省时又省力，但是作为新型的消费方式，网购仍有有待完善的地方，例如物流服务不到位等。而没有过网购经历的人不网购的主要原因是对网购不了解、对网购商品及网络安全不信任等原因。

2、对网络企业和商家的建议

主要建议如下：一是增加宣传力度；二是在保证商品和服务质量前提下，适当推行低价策略；三是B2C平台的电商可以针对大学生适当增加年轻时尚的服饰和鞋类等商品；四是加速物流速度，保障物流质量。

根据本文分析，物流速度慢是影响用户网购的重要因素之一。尤其是居住在相对偏远地区的人，使递送物品更加缓慢。加快物流速度和质量，使用户更好更快地收到商品，对于网络市场的扩建和发展具有重要作用。

综合上文的分析与研究可以得出，大学生是网购市场的主力军，电商想要发展网络购物市场就不得不考虑大学生群体的重要作用。商家可以综合考虑以上各影响因素的作用，结合相关的建议来合理地发展自己的网购平台，切实将大学生的利益放在首位。这样才能实现共赢，促进网络购物市场向着规范健康的方向发展。

[1]刘宝明：当代大学生消费行为现状分析及问题研究[D].大连理工大学，2008.

[2]朱润芝、张橙、王翔：影响大学生网络购物因素的实证研究——以北京地区大学生为例[D].北京林业大学，2009.

[3]房芳：基于产品差异的大学生网上购物影响因素的比较研究[D].山东大学，2008.

[4]李玲玲：大学生校园网购意向驱动因素研究[D].浙江大学，2008.

[5]李丽：大学生网络购物的自我认同建构研究[D].哈尔滨工业大学，2010.