竞技体育与体育产业间传导机制的研究①

任忠芳

（南京交通职业技术学院 江苏南京 211188）

江苏省竞技体育近些年取得了较好的成绩，从2005年的十运会、2008年的北京奥运会、2009年的山东十一运会和2012年的伦敦奥运会，江苏省竞技体育整体表现不俗。江苏竞技体育的强势得益于政府对竞技体育的投入，随着江苏竞技体育影响力的增强，竞技体育开始反哺江苏体育产业及江苏经济。竞技体育作为体育产业的一个重要组成部分，它是通过何种方式和渠道影响和促进江苏体育产业发展的，这就是本文即将探讨的江苏竞技体育和体育产业之间的传导机制。本文结合控制论“激励—响应”范式、激励理论和动机理论来解读江苏省竞技体育和体育产业间的传导机制，以期对江苏体育事业尽绵薄之力。

1 传导机制的涵义

传导机制最初用于经济领域，就是财政政策在发挥作用的过程中，各政策工具通过某种媒介体相互作用形成的一个有机联系的整体。[1]经济领域中传导机制广泛的应用于货币、汇率、信贷等的传导研究，取得了较大的研究成果，传导机制在经济领域的研究和利用也是比较成熟的。其实在体育领域同样存在着传导机制，体育行政部门的政策同样会通过传导机制影响体育事业的发展，而经济领域的政策同样会影响到体育事业的走势。在体育领域中，体育产业作为我国经济的组成部分之一，不仅会受到国家财政政策、货币政策等的影响，更会受到竞技体育的波及。竞技体育作为体育产业的重要组成部分，它的强势与否将对该区域相关的体育产业产生直接的影响，这种影响力的传播也就是本文的研究重点，即竞技体育向体育产业间的传导机制。

2 江苏省竞技体育和体育产业的辩证关系

2.1 竞技体育带动体育产业发展

竞技体育是体育产业的重要组成部分，一个区域竞技体育的发达与否，对于该区域体育产业发展会起到至关重要的作用。竞技体育的娱乐性、观赏性以及比赛结果的不确定性极大的吸引着大众目光，报纸和传媒对于体育的所有宣传和报道内容，90%以上都会涉及竞技体育。因而，竞技体育对群众体育、学校体育、体育用品、体育彩票等的影响力不可小觑。

江苏省竞技体育近几年一直保持强势，在国内各省份中一直排在第一阵营。江苏体育产业发展虽然起步很晚，但是近几年随着竞技体育的强势崛起，体育产业的发展也较为迅猛。2006年9月，江苏制定《江苏体育产业振兴计划纲要》（2006～2010年），着重强调了竞技体育在带动江苏省体育产业其他各组成要素发展的重要性。[2]该纲要提出整合竞赛资源、培育市场主体和开发赛事经济，为江苏的健身娱乐业、体育培训业、体育用品也、体育中介业、场馆服务业和体育彩票业创造活跃的市场氛围。

2.2 体育产业反哺竞技体育

体育产业涵盖了竞技体育，一个国家或者一个区域体育产业氛围浓厚与否，从可持续发展的角度看将对本区域的竞技体育产生长足的影响。体育产业市场的繁荣，将会培育良好的群众体育土壤，群众体育是体育消费市场的主体，不论是体育用品类的实物型消费还是购买门票观看竞技体育比赛的观赏型消费，群众体育在体育产业中都扮演着重要的角色。体育产业的繁荣也会直接的带动体育中介业和体育彩票业的活跃，体育产业各重要组成部分的发展会直接或者间接的反哺竞技体育发展。

江苏作为体育大省，这些年体育产业有了快速的发展。体育彩票收入实现全国“七连冠”，截至2012年12月31日，江苏体彩年销量达到161.81亿元，增幅达14.17%，同年体育彩票对江苏省竞技体育资金投入、群众体育以及其他社会公益资金投入均达到历史峰值。[3]近几年，江苏居民体育消费每年都保持10%以上的增长速度，特别是体育用品，最近几年的增幅都达到20%以上。江苏已经连多年举办大型体育赛事处于国内领先的位置，大赛的举办更是活跃了体育消费、观赏、体育用品制造、体育广告等产业市场，为江苏竞技体育的可持续发展提供了更好的市场空间。

3 江苏省竞技体育与体育产业间的传导机制

3.1 竞技体育通过传媒传导发挥其效力

传媒是媒介组织运用先进的信息技术和产业化的手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播的活动。[4]媒介传播具有速度快、传播面广的特点，随着科技进步，新的传媒方式不断涌现，如社交网络、微博、在线视频、微信等，这些新的传媒方式不断丰富和拓宽传媒渠道，使得竞技体育的影响力不断放大。

图1 传媒对竞技体育的宣传、渲染

江苏省近些年举办的体育赛事一直排在全国的前列，2005年举办的十运会，江苏竞技体育军团金牌总数位列第一，江苏民众通过各种媒介收看、收听或者参与十运会，他们为江苏取得优异成绩感到自豪，为运动员在比赛中表现出来的拼搏进取精神所感染，同时也被竞技体育展现的美感及比赛结果未知性所征服。江苏竞技体育军团在2008年北京奥运会和2009年的山东十一运会都取得了很好的成绩，江苏人最钟爱的竞技体育项目是击剑、乒乓球、羽毛球、网球、游泳和花泳，这些项目多年来在全国处于几乎难以动摇的领先位置。这些项目里很多都在江苏省群众体育中开展的较为成熟，市场化程度很高，每当江苏在这些竞技体育项目中斩金夺银都会带动这些市场化长度深的项目发展出现一个小高潮。江苏群众体育与竞技体育的同步协调发展正是由于媒介的宣传和渲染（如图1）。竞技体育的美感、体育的健康理念和娱乐休闲功能以及竞技竞赛中运动员展现的个人魅力通过各种传媒渗入江苏民众生活，推动江苏群众体育、学校体育的发展，最终推动江苏体育产业的和谐发展。

3.2 传媒产生激励效应过程

随着传媒手段的多样化以及智能手机的普及，传统媒体在传播体育信息中虽然仍占有很大比重，但是新生媒体在传播体育信息中发挥的作用越来越大，而且群众由以往单纯的体育信息受体逐渐的转变为信息受体和传播者双重角色。如微信、微博、网络、IPTV等等，民众通过网络渠道，尤其是“自媒体”快速浏览体育信息并将其实时分享出去，这些媒介对体育信息呈现逐级放大效应（如图2）。2012年，江苏人均地区生产总值首次超过1万美元，群众收入水平较高，智能手机普及率较高，这为竞技体育信息快速传达、分享提供了条件。

图2 多种传媒渠道作用于体育信息受体产生激励效应过程

竞技体育向体育产业传导的第二个阶段就是媒介传播体育信息，并对体育信息受众产生激励效应的过程。江苏竞技体育的每一次飞跃都会给江苏体育产业发展带来新的契机，体育用品业会随着群众体育消费的快速增长而得到发展，体育中介及体育广告收入也会随着江苏竞技体育的兴盛而走向繁荣。截止2003年底，江苏省各种体育产业活动单位达4400多家(不含个体户)，全省体育产业实现增加值73.4亿元，较2002年增长18.17%。[5]到2011年，体育产业对江苏省GDP贡献率达到了0.82%，其中体育用品消费和体育彩票销售取得较好成绩，彩票销售连续7年领先全国，2012年江苏体彩年销量更是达到了161.81亿元。江苏体育彩票销售佳绩的诞生不仅和江苏体育彩票运作的方式有关，这和媒介宣传所产生的激励效应有一定的关系。江苏体育用品每一次销售高峰期及体育培训市场的活跃都都是伴随着江苏竞技体育的腾飞，江苏竞技体育和体育产业间千丝万缕的联系通过媒介的扩大效应产生的激励效应不断促使江苏体育事业的发展。

3.3 激励机制促使信息受众产生动机

“激励机制”是在组织系统中，激励主体系统运用多种激励手段并使之规范化和相对固定化，而与激励客体相互作用、相互制约的结构、方式、关系及演变规律的总和。竞技体育通过媒介向体育信息受众（如图3）施加影响，响应是指以特定的激励与相伴而生的动机作为前提条件下将产生的最终结果。荧屏竞技是人们了解竞技体育最主要的渠道,人们在观看竞技体育的同时,竞技体育的独特性与功能对受众参加体育健身及消费起到了潜移默化的推动作用。

图3 激励效应作用过程

江苏群众体育的发展近些年一直走在全国的前列，这和江苏竞技体育的强势发展有着重要联系。江苏举办的所有重大竞技体育比赛都离不开群众体育的参与，如竞技体育赛事的开幕式一般都有较多的群众体育健身展示。江苏举办的竞技体育赛事向广大群众传递积极的信息，同时也使得相关体育机构产生积极动机，根据信息受众对竞技体育刺激信息所表现动机情况，可以分为高积极动机和低积极动机。2002年江苏体育人口占总人口的35%，2007年达到45%，2010年已经达到50%以上。2006年，国家体育总局公布全国国民体质监测结果，江苏省男子列全国第一，女子第二，综合指数居全国第二。2007年，江苏省社会体育指导员总数达到10.8万人，其中国家级、二级、三级和社会体育指导员总人数均位列全国第一。据不完全统计，到2011年底，江苏省开展城乡全民健身活动9000余项次，参加人次约3500余万。2006年5月，江苏省组建体育用品协会组织，截止2010年底，该协会会员达到200余家。[6]江苏体育产业各组分要素取得的成就无不和江苏竞技体育的协同发展相关，竞技体育借助媒介的宣传所产生的激励效应，不断促使江苏体育产业的发展。

3.4 动机刺激体育产业各要素发展

竞技体育通过各种媒介在群众及相关机构中宣传体育的魅力及价值，信息受众根据自身知识结构及对体育的理解所产生动机强弱不同，但是动机的产生就会促使体育健身业体育用品业、体育场馆业、体育中介业及体育彩票业的发展。这些产业的发展不是单独进行的，而是联动的。体育健身业的发展必然带动体育用品业和体育场馆业的发展，体育中介业的发展一样会带动体育场馆业及体育消费的发展，而体育彩票会随着社会大众对体育的关注度增强而得到更好发展。因而，在动机的促使下，体育产业各要素紧密联系，协同发展（如图4）。

图4 动机在体育产业各要素发展中的作用

竞技体育对体育信息受众产生高积极动机和低积极动机，这些动机的产生都会促使江苏体育产业的发展。2005年江苏成功举办十运会，实现了6亿元总收入、4亿元净收入的资源开发业绩，创下全运会资源开发的新记录，这次赛事被誉为市场化程度高、资源整合程度高、维权保障程度高的“三高特征”。江苏体育产业在竞技体育的辐射带动下，较好实施了体育产业振兴计划，体育产业总体规模不断扩大，建立起竞赛表演、健身休闲、技术培训、中介咨询四大门类的体育市场体系。全民体育健身服务、体育旅游、体育培训和体育器材、服装以及场馆开发开放等经营活动的经济效益逐年增长，取得良好的经济效益，为江苏体育事业的发展提供了一定的物质支持和经费保障。江苏体育彩票业连续7年全国第一；近5年来，江苏省共组织国际比赛136项次、全国比赛385项次、省级体育赛事137项次，承办数量及荣获全国最佳赛区、优秀赛区数量均居全国第一；体育用品业截止2010年底，江苏省体育用品制造单位2500余家，创造产值120多亿元，体育用品销售单位近3000家，体育用品制造、销售单位总数居全国前列。到2010年江苏体育产业增加值占全省地区生产总值的0.82%，体育服务业增加值占全省服务业增加值的1.6%，体育产业就业人数也达到了38万人。

4 结语

竞技体育作为体育产业的重要组成部分，它的存在和发展对体育产业会产生重大影响。近几年来江苏省竞技体育一直保持着强势发展，江苏体育产业产值也是逐年递增。江苏竞技体育的发展会带动体育产业的发展，而体育产业发展的同时也会反哺竞技体育。二者之间存在着传导机制的关系。竞技体育通过各种传媒渠道把体育信息传播给信息受众，通过媒介竞技体育的影响力和感召力大大提升，促使信息受众产生动机，动机产生行动，最终使得江苏竞技体育在发展的同时，体育产业的其它各要素也都同步协调发展，使得江苏体育事业发展一直走在全国的前列。

[1] http://baike.baidu.com/view/634834.htm.

[2] 史国生.江苏省体育场馆发展与江苏体育事业相关性研究[J].南京体育学院学报（社科版），2009，23（5）：1-3.

[3] http://news.eastday.com/csj/2013-01-14/112995.html.

[4] 杨再淮，余询.我国体育中介机构发展的类型与模式[J].上海体育学院学报，2000，5（2）：1-3.

[5] 王爱丰，陈恩玉，辛丽.江苏沿江体育产业结构特征及其发展对策的研究[J].南京体育学院学报，2009，23（3）：17-19.

[6] “走向辉煌——江苏体育改革开放30周年”课题组[M].北京：人民体育出版社，2009:261.