个人保险代理人声誉激励机制分析与设计思路——基于重复博弈视角

杨 敏

（湖北经济学院 金融学院，湖北 武汉 430205）

一、引言

尽管佣金等显性激励机制对于提高个人保险代理人的工作努力程度有明显效果，但同时也存在许多局限性，如果缺乏与之相匹配的隐性激励机制就难以避免个人保险代理人行为短期化，出现道德风险等机会主义行为，从而导致激励效应弱化。目前个人保险代理人欺诈、隐瞒、骗保、恶意保险等道德风险行为泛滥，声誉激励机制的缺失是关键原因之一，我国亟待建立个人保险代理人声誉激励机制，以此克服个人保险代理人委托—代理合同的不完备性，使之成为保险公司显性激励机制的重要补充。在实践中，设计一个有效的声誉激励机制将能够促使个人保险代理人自觉地把个人利益与保险公司的利润最大化目标统一起来，在展业过程中兼顾业务数量与业务质量，并且注重售后服务，避免为了片面地追求当期收入而损害保险公司与投保人的利益。

二、个人保险代理人声誉机制的博弈分析

经济学基于理性经济人追求利益最大化的假设出发，认为代理人为了获得长期的最大利益会追求良好的声誉。其中，博弈论的研究认为，由于契约存在不完全性，委托人与代理人之间的委托—代理契约不可能穷尽所有情况，契约双方基于相互信任各自履行职责，而相互信任的基础是多次重复交易，长期信任就形成了声誉。[1]下面将从博弈论的角度来分析声誉作为激励机制对个人保险代理人所起的作用。

假设保险人与个人保险代理人之间的博弈分两个阶段，在进行委托—代理交易的第一个博弈阶段，显然，保险人可以选择信任个人保险代理人，也可以选择不信任个人保险代理人；同样，个人保险代理人也可以选择其所信任的保险人，这种选择是相互的。如果保险人不信任个人保险代理人，或个人保险代理人不信任保险人，则委托—代理交易无法进行，博弈结束，委托—代理当事人双方的收益均为零。如此纳什均衡的结果还将导致社会效率降低。

如果保险人对个人保险代理人做出信任选择，与之签订委托—代理契约，则进入第二个阶段的博弈，即个人保险代理人进行经营行为决策。个人保险代理人面临诚信或不诚信两个选择，如果选择诚信，假设当事人双方可各得8单位的收益；在这种收益假设下，如果个人保险代理人选择不诚信，则可得到16单位的收益，而保险人损失8单位的收益。保险人与个人保险代理人博弈树如图1所示，图中第一个数字代表保险人的收益，第二个数字代表个人保险代理人的收益。

图1 保险人与个人保险代理人博弈树

因此，如果是一次性博弈，理性的个人保险代理人的最优选择是不诚信。为了避免这样的结局，理性的保险人将在事前签订一个对个人保险代理人的不诚信行为进行约束的合同，规定如果个人保险代理人存在不诚信行为，则要支付给保险人大于8个单位（例如12）的收益赔偿。

如果委托—代理合同是完备的，并且个人保险代理人也知道所采取的不诚信行为在事后会被证明，则个人保险代理人会选择诚信而得到8个单位的收益，因为一旦该个人保险代理人选择不诚信的时候，他仅能得到4个单位的收益，甚至可能是负收益。所以，个人保险代理人选择诚信比选择不诚信要好。这样的安排可以提高保险人预期合同能够被执行的概率，促使保险人选择信任，并最终使得合作得以进行。但在现实社会中，因为事前无法签订一个完备的约束合同 （如不能事先明确列举出个人保险代理人所有可能发生的行为，哪些构成为不诚信行为），或者事后难以充分证明个人保险代理人的不诚信行为，而使事前约束合同不可行。一旦保险人预期事前约束合同得不到执行，其最优选择仍然是不信任，从而使得委托—代理合作不会出现，并因此降低社会整体的经济效率。

如果双方有机会就委托—代理交易进行长期博弈，则声誉机制作为激励机制可促使合作得以进行，下面将对其进行深一步地分析。

假设在每一次博弈结束前，双方都预期可以进行下一次交易的概率为P，并且每次博弈的结果相同。再假设个人保险代理人选择不诚信能得到本期收益16个单位，但以后每期的收入均为零，则总期望收益为16个单位。如果个人保险代理人选择诚信，他得到本期收益8个单位，下期得到8个单位的收益的概率是P，在下下期得到8个单位的收益的概率是P2，因此，个人保险代理人的总期望收益为：

三、个人保险代理人声誉机制发挥激励效应的前提条件

市场声誉机制能够激励个人保险代理人努力工作，自觉抵制道德风险行为，在使其注重个人长远利益的同时促进激励相容，实现社会经济效率的提高，但这种激励作用的发挥依赖于一定的外部前提条件。

（一）声誉的“质量”是声誉激励的前提

个人保险代理人的市场声誉包括其个人业务能力、工作努力程度和职业道德素质等方面的表现，是可从市场获取的公开信息。但是信息的“质量”在很大程度上决定着声誉机制激励效应的发挥。从理论上讲，个人保险代理人市场声誉信息的产生和传输都应该是准确无误的，市场必须根据准确的声誉信息对个人保险代理人进行有效的奖惩，这样才能体现市场声誉机制对个人保险代理人行为的激励作用。错误的市场声誉信息以及错误的奖惩会导致激励机制的扭曲，使声誉机制不仅不能起到应有的激励作用，还会起反作用。

充分的市场竞争机制是个人保险代理人声誉“质量”的根本保证，也是避免声誉机制扭曲的有效措施。[2]所以，真正的市场声誉是在市场竞争中形成的，是市场对个人保险代理人存在价值的 “货真价实”的评价。因为个人保险代理人正是为了获得市场的认可，才会努力工作以提高自己的市场声誉。实践也表明，只有能通过市场生存竞争检验的个人保险代理人才是真正优秀的个人保险代理人，成熟的个人保险代理人市场正是因为提供了完善的、客观的声誉评价机制，才使得个人保险代理人无法通过弄虚作假的方式骗取市场声誉。

（二）个人保险代理人职业生涯的稳定性是声誉激励的基础

从上述重复博弈的视角分析声誉机制形成的过程中，我们发现声誉机制要发挥激励效应作用，个人保险代理人的委托—代理关系必须是长期的、多次的重复博弈，这就要求个人保险代理人的职业生涯具有一定的稳定性。

个人保险代理人的市场声誉是其在长期营销活动和服务实践中建立和形成的，更强调市场的认知、认可和信任。只有对未来有长远预期和规划的个人保险代理人才会在营销活动中注重自己的市场声誉，自觉抵制道德风险行为。他们不仅会考虑当期收入与个人业绩在某一合同期是否相匹配，还会考虑当期业绩对下一期乃至未来的影响。[3]相反，如果个人保险代理人的职业生涯规划不清晰，而且随时都有可能终结，将导致其无法对自己的职业生涯进行长远的预期。由于缺少长远利益的约束，他们将通过“偷懒”或寻求大量的机会主义行为来直接增加自己的即期效用水平。

（三）对应性的经济激励或惩罚是声誉激励的有力支撑

在个人保险代理人市场上，如果把个人保险代理人的报酬作为“价格”信号，那么个人保险代理人的声誉则是其在代理人市场的“质量”信号。其“价格”应取决于“质量”，即要求使个人保险代理人的市场声誉与其未来经济收入密切相关，否则声誉就会成为一种没有实质意义的“廉价品”，使声誉激励流于形式而无法产生实际效率。

有了对应性的经济激励或惩罚机制，声誉就成为一项具有高“含金量”的个人资本，良好的市场声誉可以增加个人保险代理人在市场上讨价还价的博弈能力，能够提高其未来收入；相反，缺乏良好市场声誉的个人保险代理人可能会面临未来的经营困难和收入的下降，甚至职业生涯的提早结束。[4]因此，有着长期职业规划的个人保险代理人将自觉努力工作、抵制道德风险行为，注意建立良好的市场声誉。

四、个人保险代理人声誉激励机制的设计思路

声誉激励机制的弱化甚至缺失是我国现行个人保险代理人激励机制的主要缺陷之一，其根本原因在于声誉机制发挥激励效应的前提条件不充足，例如个人保险代理人留存率过低、缺乏客观的声誉评价机制、声誉与佣金激励脱钩、惩罚机制不严、个人保险代理人市场不健全等。目前亟待建立我国个人保险代理人市场声誉机制，具体设计思路如下：

（一）减少个人保险代理人流动性，增加重复博弈机会

重复博弈是声誉机制发挥作用的关键条件之一。对于个人保险代理人委托—代理关系而言，重复博弈就意味着个人保险代理人要有持续从事保险营销工作的能力，能够保持较高的留存率。但是长期以来，我国个人保险代理人队伍陷入了“增员—流失—增员”的流动性怪圈。因此，必须要求保险公司做好全面管理工作，减少个人保险代理人流失率，提高其职业生涯的稳定性和预期，为声誉机制激励作用的发挥提供基本的保障。

一方面，严格个人保险代理人的流入管理，转变当前保险业内通行的“人海战术”理念，加强对增员对象的甄选工作。首先，严把入门关，提升个人保险代理人的整体素质。个人保险代理从业人员除了要有满腔的热情和高收入的企图心，还应具备保险专业知识、服务意识和技巧、良好的表达和沟通能力、学习思考能力、百折不挠的精神和勇气等。提高入职门槛才能为个人保险代理人金字塔组织结构奠定稳固的基础，保证队伍的整体素质，维护队伍的稳定。其次，个人保险代理人的选择应当更具针对性，要建立细分市场，采用“精耕细作”的经营模式。如在北京、上海、东南沿海等行业相对成熟的市场，应更多选择学历层次较高的个人保险代理人，打造一批复合型职业经理人队伍，通过其过硬的专业素质和一流的业务能力为中高端客户提供高水平的、个性化需求的保险组合计划，做好他们的理财顾问；在广大保险业欠发达的县域市场，则应立足本土，选择本乡本土的个人保险代理人，充分利用较浓厚的乡土人情，辅助以必要的展业技能技巧培训，加强对产品知识的培训、保险意义与功用，以及保险意识的培训等。再次，应强化增员资格限制，把增员视为拥有较高展业能力和绩效人员才能享有的权利，减少新入职人员的增员权利，同时，施以其他相关激励措施，鼓励那些管理能力比较强、有组织发展意愿、人品过硬的优秀个人保险代理人，特别是具备业务主管资格的人员更积极增员。保险公司还要对增员的技能给予系统的、全面的、深入的培训和辅导，这样才能保障增员的质量，同时保证新人较好地留存。[5]

另一方面，加强个人保险代理人的内部管理。近年来中国保险业实践表明，个人保险代理人受委托进入保险公司从事保险营销工作后，保险公司内部管理上存在的诸多缺陷或矛盾，特别是当前的高首付佣金和福利制度是导致个人保险代理人高流失、高脱落的一个重要原因。因此，要求保险公司加强对个人保险代理人的内部管理工作，当务之急是对个人保险代理人的报酬激励制度进行改革。可以研究建立有固定收入的复合佣金制度，同时为个人保险代理人提供基本的福利保障，以此减轻个人保险代理人的生存压力，从而促使其增加展业动力，减少机会主义行为，提高个人保险代理人留存率。其次，通过为优秀个人保险代理人提供股票期权计划和养老金计划等激励方式留住高素质的人才。第三，建立完善的晋升制度并严格执行，给个人保险代理人提供公平的晋升机会，以增强其工作信心，提高其职业忠诚度。第四，根据不同个人保险代理人各自的能力特点和发展诉求，进行差异性的职业生涯规划，明确其发展的方向和路径，给那些有强烈发展动机的个人保险代理人以希望和机会，增强他们的职业归属感，稳定个人保险代理人队伍。

（二）建立个人保险代理人声誉等级制度

由于我国目前还没有建立起适应现代社会环境和市场经济体制的社会声誉体系，保险公司或投保人很难获得个人保险代理人的真实声誉值。因此，建立健全完善的个人保险代理人市场声誉等级制度及其实施机制成为一项重要课题。笔者认为，可以首先由保险监管部门、行业协会制定出公认的个人保险代理人声誉评价体系，内容包括个人保险代理人的市场业绩和职业道德素质两个方面；在此基础上，实施等级佣金制度，根据不同声誉等级设定各自的佣金率，等级越高，佣金提取比例越高，并将个人保险代理人声誉等级的评价因素写进委托—代理合同；同时，建立个人保险代理人市场声誉信息系统，记录有关个人保险代理人的一切历史不良行为，包括私下埋单、错误引导投保人、对保险人故意隐瞒投保人的非正常风险、代签名等，具体可以参考《保险法》相关条款规定；最后，给个人保险代理人评定相应的声誉等级，并通过信息披露机制将评级结果公布于众。

在保险市场竞争激烈的现实条件下，保险公司加剧信息不对称甚至提供虚假信息可能成为其创造和保持竞争优势的最优选择，因此很难保证保险公司自主、自觉地对每一位个人保险代理人的市场业绩或职业道德素质提供真实信息，这需要监管部门和行业协会共同努力，授予评价机构信息采集权。同时，监管部门要依法强化对保险公司的监管，对提供虚假信息的保险公司进行经济惩罚，并使经济惩罚的损失大于提供虚假信息所得，即机会成本大于机会收益。

（三）培育完善的个人保险代理人市场

为保证市场声誉机制的顺利实施，当务之急是通过建立公平的竞争机制和完善的信息披露制度健全个人保险代理人市场，收集和集中管理区域以至全国个人保险代理人人才信息，为供需双方相互选择提供服务信息，营造一个优胜劣汰的公平竞争环境。完善的代理人市场能够为个人保险代理人声誉提供一个展示平台，提高个人保险代理人信息透明度，便利保险公司与个人保险代理人相互选择，也便利客户选择到需要的个人保险代理人。[6]在代理人市场上，个人保险代理人的声誉是其良好业务能力和职业道德素质的一种重要证明。优秀的个人保险代理人通过长期的努力经营建立了良好的市场声誉，增强了保险公司与投保人对于其业务能力和职业道德素质的信任，进一步体现出更高的个人价值。相反，借助于信息披露机制，恶劣的市场声誉会导致个人保险代理人提前结束其职业生涯。

因此，一个完善的有进入和退出机制的个人保险代理人市场是保证个人保险代理人声誉“质量”最有效的措施，有利于个人保险代理人之间形成互相竞争的良性格局，是保障市场声誉机制有效地发挥激励作用的重要条件。此外，现阶段在发展个人保险代理人市场中，个人保险代理人市场管理机构应该严格定位于社会中介机构，而不应该有任何行政管理的色彩。

[1]李军林.声誉理论及其近期进展——一种博弈论视角[J].经济学动态，2004，（2）:53-57.

[2]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海三联书店、上海人民出版社，1996.398-403.

[3]Eugene Fama.Agency Problems and the Theory of the Firm[J].Journal of Political Economy，1980, （88）:288-307.

[4]Kreps D,Wilson.Reputation and Information[J].Journal of Economic Theory，1982，（27）:253-279.

[5]魏华林，黄余莉.我国寿险营销方式转变研究[J].保险研究，2012，（4）：72-73.

[6]王焕英，吴广彬.防范保险代理人风险的激励机制[J].黑龙江社会科学，2005，（2）:67.