品牌延伸产品该如何做广告?——不同广告类型对契合度及延伸评价的影响

王 寒，郑春东，张 璐

(1.天津大学心理研究所，天津 300072;2.天津大学管理与经济学部，天津 300072;3.天津大学教育学院，天津 300072)

一、引 言

广告在品牌的塑造过程中起着不可忽视的作用。在品牌延伸实施的过程中，延伸产品的广告宣传对品牌延伸的成败具有重要的影响。从品牌延伸的作用本质来说，节省广告宣传的成本是其最大的优点。那么，对于具体的品牌延伸来说，是否需要对延伸产品进行广告宣传以及针对不同的品牌类型应当实施何种广告宣传战略，这是值得我们去探究和讨论的。

二、相关文献回顾和研究假设

(一)延伸广告的相关研究

国内外研究中将品牌广告引入延伸领域开始的比较晚，一部分学者的研究证实延伸广告对延伸评价有积极作用。Chakravarti等人(1990)研究认为，广告可以激发消费者产生品牌联想，强化延伸产品与母品牌之间的联系，提升消费者对品牌延伸的评价［1］。随后，一部分学者将广告诉求类型引入延伸研究中，发现了契合度和广告类型的交互作用［2］。McCarthy等人(2001)发现，契合度对品牌延伸态度的主要影响随着被试接触到的关于延伸产品信息的增多而快速降低［3］。我国学者黄劲松、王高和赵平(2006)对广告的双中介模型进行了修正，发现在品牌延伸条件下，消费者观看广告前对品牌的态度对延伸产品广告效果有较大影响，延伸产品需要投放大量广告，以提高消费者的购买意向［4］。

整体来说，以往学者主要的研究成果有两大类，一类是概括性地研究了延伸广告对契合度的影响，另一类是发现了延伸广告类型和延伸契合度的交互作用，但它们都忽略了品牌定位类型和契合度维度差异的影响。

(二)契合度维度的相关研究

在感知契合度的维度划分方面，Aaker and Keller(1990)界定了原品牌和延伸产品之间感知契合度的三个维度，即可替代性、互补性和转移性［5］。Park、Milberg and Lawson(1991)指出在品牌延伸过程中，消费者不仅考虑产品层面的相似性，还会考虑品牌概念和延伸产品之间的相似性特征(如品牌名称概念)［6］。

我国学者在实验中从消费者主观感受角度定义了契合度的维度，综合已有的研究成果，将其划分为产品层面契合度和品牌层面契合度。刘雯(2009)提出，产品层面的契合度是指延伸产品和品牌原产品共同拥有的有形属性的多寡，而品牌层面的契合度是指原产品与延伸产品分享抽象、无形的属性的程度［7］。

(三)品牌概念的类型

关于品牌概念，Park、Jaworski and MacInnis(1986)将品牌区分为声望型品牌和功能型品牌［8］。已有文献表明，如果一个品牌延伸至某一个产品类别，而这个类别与已存在的品牌联想或形象之间的契合度较高时，品牌延伸会取得成功。当声望型品牌和延伸产品拥有共同的声望取向或品牌形象时，消费者会感受到延伸产品与母品牌之间的契合［9］，共享的声望取向或品牌形象成为可以连接母品牌和延伸产品之间的解释性链接［10］［11］。此后有研究表明，对于功能型品牌来说，延伸产品与原产品的类别相似性对延伸评价产生的影响更大，而当消费者感知到形象契合度时，类别层面的契合度对声誉性品牌的延伸评价没有影响。

(四)研究思路和假设的提出

1.契合度影响延伸评价

契合度在品牌延伸中的重要作用已被很多研究者发现并予以证实［12］。如前所述，声望型品牌感知契合度对延伸产品评价的影响因素是以品牌形象契合度和品牌个性契合度为主的［13］，它独立于类别的相似性。因此，对于声望型品牌，我们主要考察品牌层面的契合度;对于功能型品牌，由于延伸产品与原产品的类别相似性对延伸评价产生的影响更大，因而我们主要考察产品层面的契合度。基于以上理论，我们提出假设:

H1a:对于声望型品牌，品牌层面契合度越高，延伸评价越高。

H1b:对于功能型品牌，产品层面契合度越高，延伸评价越高。

2.广告类型的差异影响契合度感知

以往有关延伸广告的研究大多围绕延伸广告和契合度之间的关系进行探讨，并没有研究广告类型针对不同层面契合度是否会产生不同的影响。品牌广告策略可以粗略地分为两种类型，即情感型广告和信息型广告。情感型广告包括比较少的产品信息，但图片或画面往往包括了某种情感，能够唤起一个人的社会经历或情绪体验;信息型广告则较为直接地提供一些宣传产品或品牌的信息。因此，对于不同类型的品牌，当延伸产品契合度较低时，若要采取广告策略，应该使用不同的广告表现方式。基于情感型广告和信息型广告的不同特点，我们提出假设:

H2a:情感型广告更能影响品牌层面契合度感知。

H2b:信息型广告更能影响产品层面契合度感知。

3.广告类型的差异影响延伸评价

国内有学者提出了自我一致性和功能一致性的概念，认为形象广告和理性广告分别通过这两种过程对消费者的品牌态度产生影响。

声望型品牌具有更强的价值表现性与更明显的象征意义，消费者更注重声望型品牌的象征意义而非具体的产品属性，因此延伸广告应更注重激发消费者积极的情绪和态度。功能型品牌则相反，消费者在选择功能型品牌的产品时，会更注重产品的实际质量是否与原有产品在消费者心中代表的可靠、信任等标签相符合，因此功能型品牌推出广告时应注重产品属性、品质方面的宣传。基于以上分析，我们提出假设:

H3a:对于声望型品牌，情感型广告比信息型广告对延伸评价更有效果。

H3b:对于功能型品牌，信息型广告比情感性广告对延伸评价更有效果。

4.延伸广告对高契合度品牌延伸的影响

对于声望型品牌的品牌层面高契合度产品来说，消费者已从中感受到了延伸产品和母品牌形象上的连结，而情感型广告宣传的是品牌形象与个性，因此对契合度的感知以及延伸评价来说作用较小。信息型广告宣传的是产品的物理特性以及功能，这可能会使消费者注意到先前并没有意识到的延伸产品与母品牌在产品类别方面的不一致，不仅不会起到提高品牌层面契合度和延伸评价的作用，有可能还会损害之前较高的延伸评价。同理，对于功能型品牌的产品层面高契合度延伸评价来说，延伸广告(品牌延伸产品广告)的作用也会十分微弱。基于以上分析，我们提出假设:

H4a:对于声望型品牌的品牌层面高契合度产品，延伸广告对品牌层面契合度和延伸评价没有影响。

H4b:对于功能型品牌的产品层面高契合度产品，延伸广告对产品层面契合度和延伸评价没有影响。

三、实验操作和结果分析

(一)实验材料

利用Bhat and Reddy(1998)的品牌定位量表，从备选品牌中选择哈根达斯(M声望=3.79＞M功能=2.79，P＜0.001)为声望型品牌［14］，选择蒙牛(M功能=3.81＞M声望=2.96，P＜0.001)为功能型品牌。对延伸产品的选择，需要控制声望型品牌和功能型品牌的延伸产品在产品层面和品牌层面契合度的差异。通过量表测试，选择红酒和纯净水作为哈根达斯在品牌层面的高、低契合度产品(M红酒=3.42＞M纯净水=2.99，P＜0.05)，选择咖啡和面巾纸作为蒙牛在产品层面的高、低契合度产品(M咖啡=3.53＞M面巾纸=2.54，P＜0.05)。

针对四个虚拟延伸产品，我们设计八张广告图，同时对八张广告进行广告类型对消费者情绪唤起的操控检验。对于情感型广告，M红酒=3.56、M纯净水=3.57、M咖啡=3.47、M面巾纸=3.16;对于信息型广告，M红酒=2.67、M纯净水=2.85、M咖啡=2.99、M面巾纸=2.54，结果显示操控有效。

(二)实验设计与结果分析

本实验采用2(声望型品牌和功能型品牌)×2(高契合度和低契合度)×2(情感型广告和信息型广告)实验设计。对实验数据的分析如下:

首先，对控制组数据进行分析。对四个延伸产品分别进行契合度和延伸评价的回归分析和T检验(如表1所示)。结果显示，在红酒和纯净水之间，品牌层面契合度和延伸评价的差异显著;在咖啡和面巾纸之间，产品层面契合度和延伸评价的差异显著。假设1得到验证。

表1 高契合度与低契合度水平下哈根达斯和蒙牛的延伸评价差异

其次，对八组观看过广告后的实验组进行数据分析。哈根达斯的低契合度产品为纯净水，将观看广告后的感知契合度与控制组进行对照。从表2可看出，观看情感型广告后，哈根达斯的低契合度产品纯净水的感知契合度和延伸评价有显著提高，但在观看信息型广告后，提高的程度并不显著。观看信息型广告后，蒙牛的低契合度产品面巾纸的感知契合度有显著提高，但观看情感型广告后，契合度有所提高但差异不显著。

表2 纯净水和面巾纸广告操控前后感知契合度差异

图1、2能直观地表现广告类型的主效应显著，情感型广告更能影响品牌层面契合度的感知，信息型广告更能影响产品层面契合度的感知，从而验证了假设2。

图1 不同广告类型对品牌层面契合度的影响

图2 不同广告类型对产品层面契合度的影响

随后，分别对观看纯净水和面巾纸广告的实验组进行延伸评价的T检验分析。结果发现，被试观看情感型广告后对纯净水的延伸评价要显著高于观看信息型广告后的评价;而对于面巾纸，被试观看不同广告后的评价则与纯净水截然相反(如表3所示)。这表明情感型广告更有利于提高声望型品牌低契合度延伸产品的延伸评价，信息型广告更有利于提高功能型品牌低契合度延伸产品的延伸评价。该结果验证了假设3。

表3 不同广告类型对低契合度产品延伸评价的影响

最后，分析实验组观看广告之后对两种高契合度产品(哈根达斯的红酒和蒙牛的咖啡)的契合度和延伸评价(见表4所示)。结果显示，无论均值升高或降低，检验结果均不显著。因此，我们认为延伸广告对声望型品牌的品牌层面高契合度产品以及功能型品牌的产品层面高契合度产品无效果。该结果验证了假设4。

表4 红酒产品和咖啡产品的契合度、延伸评价

四、结果讨论和研究展望

本文首先验证了不同类型层面的契合度对不同类型品牌的延伸评价的影响。对于声望型品牌，品牌层面契合度高低能影响延伸评价;对于功能型品牌，产品层面契合度高低能影响延伸评价。虽然有学者指出当消费者感知到形象契合度时，类别层面的契合度对声望型品牌的延伸评价没有影响［8］，但对品牌某层面契合度与整体契合度之间的区别与联系仍有待进一步研究，这对探究契合度和延伸评价之间的深层次关系具有重要的意义。

实验组的研究结果表明，声望型品牌推出延伸产品时采用情感型广告比采用信息型广告更能提高消费者的购买意愿。这是由于消费者更注重声望型品牌的象征意义，如果宣传时强调延伸产品的品牌形象，更容易受消费者喜爱。而对于功能型品牌，其更多地依靠品牌长期形成的某种产品特性或功能而赢得消费者的青睐，因此着重介绍产品信息进行理性宣传会比建立情感连结更有效果。这对营销者有较好的现实启示意义，当要对低契合度的延伸产品进行营销宣传时，应该考虑原品牌的品牌类型这一因素，而广告宣传的重点应放在彰显品牌形象或突显延伸产品的特征方面。由于延伸广告对声望型品牌的品牌层面高契合度的延伸产品和功能型品牌产品层面高契合度的延伸产品均无显著作用，因此在现实的营销活动中，当品牌推出高契合度的延伸产品时，并不一定需要进行延伸产品的广告宣传。

本文在研究过程中也存在一些局限和不足之处(如本文的分析结果可能受广告制作效果的影响)，今后的研究可以更加精确地制作广告图片或尝试其他宣传类型，并且可以尝试引入或控制其他变量(如被试对延伸广告的态度、观看广告前对母品牌的态度、延伸广告对母品牌的反馈作用等)。

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