职业足球俱乐部竞争力、绩效与品牌战略研究

马德隆

（安徽财经大学 国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233030）

当今欧美发达国家体育产业年产值占GDP比重大多在2%左右，而我国这一数字仅为0.55%，仍有很大发展空间.足球是世界公认第一大运动，在职业足球中，职业足球俱乐部作为其主要组织形式，在足球产业中发挥着中流砥柱的作用.从国际上看，欧洲许多豪门俱乐部已将自身打造为国际知名品牌，深受球迷喜爱的同时占领了国内外大量市场；从国内来看，我国职业足球俱乐部存在明显的短期行为，忽视了俱乐部品牌的经营塑造，使资源价值难以递增.但从另一方面讲，刚刚经历了一场“反腐扫黑”风暴净化后的中国足坛，多家俱乐部加大资本投入引进世界知名球星，引起了外国媒体对我国中超联赛的高度关注，各地球市也陆续出现复苏迹象.因此，引入何种适宜职业足球俱乐部的经营发展的模式以创建强势品牌，形成俱乐部长期良性发展，是摆在我国足球产业面前亟待解决的问题.

1 理论综述

1.1 关于竞争力问题的研究

竞争是市场经济的本质特征，竞争力来源于竞争行为，是竞争参与者由角逐或比较中而体现出来的能力，它是一个具有层次性、综合性的复杂概念.目前国内对职业体育俱乐部竞争力研究尚不宽泛，较具代表性的有：张伟（2005）从管理经济学角度出发，强调在“企业家精神”指导下“俱乐部组织”的学习，并以此为基础形成职业排球俱乐部竞争力；张玉道（2006）认为缺乏核心竞争力是我国职业足球俱乐部陷入发展困境的根本原因；赵广涛（2012）依据竞争力构成要素间关系分析其动力模型的函数表达，从构成要素职能整合能力的强弱测算职业体育俱乐部竞争力水平的高低.本文研究的竞争力主要是指处于企业层面的职业足球俱乐部竞争力，可以定义为：职业足球俱乐部根据所处环境，投入资金有效购买和配置球员，提升球队实力，采取适宜的战术打法，以此为基础在比赛中达到预期目标的综合能力.

1.2 关于绩效问题的研究

绩效反映了在特定结构和行为条件下市场运行的效果.目前国内对职业体育俱乐部绩效的研究集中于俱乐部绩效评价方面：许金叶（2007）将平衡记分卡应用到职业体育俱乐部绩效评价中，从财务、顾客、内部运营、学习与创新四个方面建立俱乐部绩效评价指标；李培，贾珍荣，苏家文，梁剑明（2009）分析了国内体育组织绩效评估现状，并对绩效评估未来的研究提出思考.本文研究的绩效主要是指处于企业层面的职业足球俱乐部绩效，包括球队成绩和经济效益两方面含义.球队成绩方面的绩效是指在基于球队竞争力的基础上，球队在每年的中超联赛、足协杯、亚洲冠军联赛等赛事上所取得的最终成绩.经济效益方面的绩效是指在通过品牌战略具备一定的品牌资产基础上，足球俱乐部通过多样化的市场行为在支出、收入、净利润等方面形成的经济成果.

1.3 关于品牌战略问题的研究

品牌战略是指企业为获取差别利润与价值而充分利用外部环境和内部资源创建、维护和发展品牌的一整套长远性和全局性的策略和行动.国内首次对职业足球俱乐部品牌进行正面研究的是王景波（2005），但未涉及我国足球俱乐部品牌有关情况；随后，王鹏飞、甄志平（2007）分析了国内足球俱乐部品牌延续性问题；包呼和、王爱民（2011）从周期管理角度对足球俱乐部品牌进行分析.从这些研究来看，近年来虽然多数学者已认可品牌战略对足球俱乐部经营的巨大作用，但在实际研究中往往忽视足球俱乐部自身特殊性，割裂了其竞争力、市场绩效与品牌战略的递进与循环关系，而这种联系是成功塑造足球俱乐部品牌的必要条件.

本文研究的品牌战略主要是指处于企业层面的职业足球俱乐部品牌战略，可以定义为：在联赛、杯赛取得一定成绩的基础上，为扩大潜在消费群体、获取差别利润与价值，职业足球俱乐部充分利用内外部资源创建、维护和发展俱乐部品牌的一整套长远性和全局性的策略和行动.

2 创建强势品牌对职业足球俱乐部的意义

2.1 产生品牌溢价

相较于弱势品牌，强势品牌具有很强的应变效应，能有效增强对市场的动态适应性，减小消费者需求价格弹性并使之愿意为该品牌的产品或服务付出较高的价格.对于职业俱乐部来说，众所周知，强势品牌会提升俱乐部作为卖方的议价能力：有利于获得球迷和公众对俱乐部的感情依托，增加对现有和潜在赞助商的吸引力，以及扩大在各层面媒体的影响力.同时，强势品牌也能促进在高水平球员、职员、甚至场馆建设等方面买方议价能力的提升.

2.2 培养消费者忠诚

当成为强势品牌后，会产生磁场效应，使消费者对其认同的强势品牌表现出极高的忠诚度，重复购买该品牌的产品或服务，提高此品牌市场占有率，进一步提升品牌形象，形成良性循环.球迷作为职业足球俱乐部的主要支持者和消费者，其忠诚是俱乐部长期成长的直接源泉，也是俱乐部的巨大财富.拥有强势品牌的足球俱乐即使在遇到极大困难时，数以万计的球迷们作为俱乐部的“死忠”，依然会不离不弃，从而利于俱乐部长期平稳运营.

2.3 提高竞争壁垒

从一定角度来说，销售渠道、生产技术、甚至于经营模式都可以被竞争者所模仿，唯独品牌是真正能阻击竞争者强有力的武器.一个品牌一旦成为该领域的强势品牌，其所独有的品牌形象、知名度和美誉度以及数量可观的忠诚消费者，会导致马太效应即强者愈强现象的产生，从而构筑牢固、持久的竞争壁垒，这是其他竞争者难以逾越的一道鸿沟.职业足球俱乐部如果没有持久性品牌价值链而形成的强势品牌，必会受到市场竞争者一定程度的打压，使俱乐部经营各环节不能达到最优状态.

2.4 提升无形价值

无形价值是具有货币价值但现阶段没有实体存在的财富，在成为强势品牌后，无形价值通过扩散效应在消费领域传导和流通范围扩散，能够在一定的市场行为下转化为经济效益.品牌发展的过程就是不断提升品牌资产、创造无形价值的过程.在长期商业化、市场化运作中，皇家马德里、AC米兰、曼联等欧洲豪门俱乐部以独特的品牌战略打造出成功的强势体育品牌，衍生出可观的品牌无形资产价值，为俱乐部长期发展提供不竭动力.

2.5 拓宽业务领域

由于消费领域的传导和品牌战略的作用，强势品牌的影响力会由一种产品扩大到一组产品甚至多组产品，由此带来的经济效益也会成乘数效应放大.这种乘数效应对职业足球俱乐部的意义主要通过两个方面来体现：一方面，强势的足球俱乐部品牌有利于开拓新地域的市场，获得更多的潜在消费者；另一方面，强势的足球俱乐部品牌可利用其良好的品牌声誉和影响进入其他领域.

3 竞争力、绩效与品牌战略间作用机制

3.1 球队竞争力是影响球队战绩方面绩效的关键因素

据德国权威媒体《转会市场》统计，在当今欧洲豪门俱乐部，皇马一线队总身价5.86亿欧元，巴萨5.81亿欧元，曼联4.2亿欧元，拜仁3.85亿欧元①.可见，任何取得优异战绩的俱乐部都须有一支具备相当竞争力的球队作为基础.诚然，阵容实力并不是决定球队战竞争力的唯一因素，例如我们看到，德罗巴和阿内尔卡的到来并没有让上海申花队在中超联赛中的表现有质的飞跃.本文认为，职业足球俱乐部竞争力取决于两方面：一方面，能否引进适合球队打法的并具备一定能力的球员，作为球队的重要补充，与现有球员相结合，组成一套具备一定实力的阵容；另一方面，能否采用适宜的技战术打法以及球员们执行力、凝聚力和意志力和也是球队竞争力的重要组成部分.

3.2 球队战绩方面绩效是俱乐部成功实施品牌战略的前提

许多行业内，若产品品牌战略成功，即使该品牌相对其他品牌来说不能使消费者获得更多效用，消费者伴随着对该品牌认知度的提高也会提升对该品牌的偏好，进而产生购买行为.本文认为，与部分企业和产品不同，以球队战绩方面绩效为前提条件来实施职业足球俱乐部品牌战略是根据自身特殊性②：情感利益是产品为消费者带来的精神价值，职业足球俱乐部以提供满足消费者情感需求的足球比赛作为产品，故良好的战绩是与消费者产生情感共鸣的基础，如果球队无法在联、杯赛中取得一定成绩，使消费者无法获得情感利益，那么无论俱乐部采取了何种品牌战略，都难以提升俱乐部商业价值，也就无法创建具有国内外影响力的职业足球俱乐部强势品牌.

3.3 俱乐部强势品牌会对改善经济效益方面绩效产生重大影响

职业足球俱乐部作为企业，获取经济效益是其本质特征.职业足球俱乐部在通过适宜的品牌战略成为强势品牌后，会产生应变效应、磁场效应、马太效应、扩散效应和乘数效应对俱乐部经营各方面产生正面影响，这五种效应的共同点是通过俱乐部商业经营如赞助、零售、广告、转播等途径会产生可观的经济效益.欧洲豪门俱乐部的总收入能达到2亿英镑左右，商业开发收入（包括电视转播费）占其中70%以上.此外，强势足球俱乐部品牌具备很强的正外部性，能带动服装、交通、旅游、餐饮等一批产业发展.

3.4 经济效益方面绩效的改善有利于球队竞争力的提升

经济效益的改善使俱乐部能在转会市场上投入更多资金，提供更高的薪水，吸引高水平、符合球队技战术需要的球员和教练员加盟，直接提升球队竞争力.同时，经济效益的改善还使俱乐部在青少年球员和后备梯队建设上加大投资力度，间接、长期地作用于球队竞争力.另外，还有助于俱乐部改良训练设施、球场条件等，保障球队能排除客观非人为因素干扰，最大程度上发挥出球队竞争力.

综上所述，职业足球俱乐部竞争力、绩效与品牌战略构成递进与循环关系，形成一条以创建强势品牌为核心的品牌价值链，如图1所示.

图1 职业足球俱乐部品牌价值链

4 结论

我国职业足球俱乐部正面临着历史性发展机遇，但是面对机遇，各俱乐部虽然意识到强势品牌的巨大作用，但老的经营模式仍没有发生根本性变化.欧洲豪门俱乐部的经营为我国俱乐部提供了一定可借鉴的模式，应从我国足球产业实际出发，以通过品牌战略创建强势品牌为核心，把握职业足球俱乐部特殊性，理清竞争力、绩效与品牌战略间的递进与循环关系，形成一条完整的我国职业足球俱乐部品牌价值链.本文正是基于提供上述思路与模式，以期服务于我国职业足球俱乐部.

注 释：

①http://www.transfermarkt.de/index.html.

②这种特殊性同样也存在于职业篮球俱乐部、职业排球俱乐部等职业联赛中的职业体育俱乐部.

〔1〕邱林峰.我国职业足球俱乐部品牌经营现状及对策研究[D].武汉体育学院，2008.

〔2〕王景波.英国曼联足球俱乐部全球品牌的成功要素[J].中国体育科技，2005（1）.

〔3〕Keller K.L.Strategic Brand Management[M].Prentice-Hall Inc.，1998.

〔4〕张雪兰.市场导向与组织绩效：基于竞争优势的理论建构与实证检验[M].武汉：武汉大学出版社，2008.

〔5〕赵广涛.职业体育俱乐部核心竞争力动力模型的构建[J].西安体育学院学报，2012（4）.

〔6〕王景波.论我国职业足球俱乐部品牌创建[M].北京：北京体育大学出版社，2009.

〔7〕Solomon M.R.Consumer Behavior （Ninth Edition）[M].Prentice Hall College Div，2011.