客户触点从加法到减法的历史性变迁

长期以来，客户服务领域的一个重要趋势就是客户互动的触点，或者亦可称作渠道的品类数量在不断增加。过去和客户接触的主要方式是电话，或曰热线，而现在呼叫中心早就不限于仅仅通话。短信、电邮、社会化媒体等多媒体同时占据着客户接触的各个环节。在客服体系中，如何应对客户触点的扩展成了经常性的挑战。要不要设立专门团队，如何贯穿各个流程，设计什么样的KPI，胜任力的培养体系如何拓展都是属于管理创新范畴的热门题目。

随着以微信为代表的OTT以及电信运营商正在推出的富媒体应用的出现， 人们开始注意到，这种沟通触点渠道不断增长的大趋势今后会被改变，客户接触渠道品类也许不再是一个单向发展的过程了。 如同有了微信类的应用，许多人的电话越来越少，短信不再及时查看，甚至邮件也被认为是次重要的沟通方式。随着微信企业界面上可以查帐、处理财务、办理登机牌、评价服务，这类平台作为企业客户互动渠道的地位日益上升。

在微信的个人沟通平台上， 即时语音、PPT（Push-toTalk）、短消息、长文本、附件、链接与转发、群聊、视频分享、位置呈现都被整合在一个界面上，一部终端中，“一个拇指”下。至于企业沟通平台，更是除了上述能力之外，将Html、群发短信、IVR、智能机器人、USSD等全部集中在一起。特别是USSD，这种利用短信类似屏幕让客户和企业进行“非结构化”沟通的方式推出数年， 其用户体验不够完美，普及面不广。而在新型的富媒体平台上，这种便利的非结构化互动正在创造全新的用户体验，帮助企业与客户完成各种递进的交互与交易。

在运营商层面， 去年全球数个运营商共同推出的Joyn将随着4G（LTE）时代的到来展现不同于OTT厂商的统一通信功能。其最大特点是运营商的平台提供的是电信级的应用。用户不必在手机终端上安装任何应用就可使用。可以想象， 一旦这种平台得到普遍应用，企业的服务架构、服务系统和服务流程都将随之重构。

在客户服务触点“从少到多”的过程中，从语音到文本、从人工到自动是整个服务接触的发展轨迹。这个顺序在以微信为代表的OTT企业融合沟通平台上呈现正好相反的顺序。企业首先实现的客户互动大都是智能机器人或USSB类型的互动，语音特别是人工语音的服务何时能提供似乎没有明确答案，给微信上各企业门户发送语音的结果也不一样，大多不会给出反应而是选择无声无息。在机器智能之上如何整合目前的客户服务营销体系对众多企业同样不是一件水到渠成的事。未来即使企业触点功能不断完善，如何形成客户互动的游戏规则更是一个巨大挑战。各种接触形式的整合意味着任何一个外向型主动客户关怀和营销都必须考虑避免“垃圾短信效应”。弄得不好，主动客户接触的频次会有一个巨大的下降。因为本来企业可以将各种单独的烟囱似的接触通道单独定位， 邮件用于帐单和定期问候，短信用于即时的生日祝贺、情景营销等等，各司其职，但是一旦这些通道融合，触点频度的增加使得客户的承受能力和体验感受立即成为现实问题。

而在客户侧，OTT服务提供商需要帮助用户创造的是所谓VRM（商企关系管理）的未来。目前仅仅是用户之间、群组之内的沟通，OTT应用连基本的档案管理和文字检索机制都不存在。一旦客户与企业的互动阵地转移，目前腾讯等厂商能不能帮助消费者实现一系列的基本管理并逐渐成为客户侧的商企关系管理的赋能者，目前还是未知数。但即使不是腾讯，这种变革依然是势在必行。