特许经营旅游酒店联盟网络的绩效评价

贺小荣，熊煜华

（湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081）＊

一、前言

特许经营已经成为发达国家乃至全球商品和服务营销领域的一个主导力量，因而被誉为“20世纪最成功的营销理念”和“21世纪的主导商业模式”［1］。在大多数的西方发达国家，特许经营都已经成为主要的零售商业形式［2］。在酒店经营中，自从1955年凯蒙斯·威尔逊的假日集团开创了现代酒店特许经营的新局面以后［3］，到如今，特许经营在旅游酒店业已经十分普遍，排名全球前十的酒店集团几乎都有特许经营业务。在理论研究领域，西方理论界于20世纪60年代就陆续展开了对这种新兴的商业模式的研究。一般认为，Oxenfeldt和Kelly（1968）在零售期刊（Journal of Retailing）上发表的“成功的系统最后都会变成自营连锁吗”一文被认为是关于特许经营理论的最早的经典性研究成果之一［4］。此后，有关特许经营的研究成果不断增加，其中，约3／4的研究成果都出现在20世纪90年代以后［4］。但是，在现有的研究中，从联盟网络视角对特许经营商业模式及其绩效进行探讨的成果还不多见。联盟网络作为一种新兴组织形式，是企业实践活动的需要和对外部环境剧烈变动的一种反应，现在已经成为旅游酒店集团国际化扩展战略的重要选择。特许企业与受许企业之间建立在特许经营协议基础之上的联盟网络在组织性质上就是一个以知识产权为纽带的网络组织［5］。本文拟以特许经营酒店网络为例［6］，在已有研究的基础上对特许经营旅游酒店联盟网络绩效进行进一步的实证探讨。

二、研究设计

网络是企业的集成。对企业绩效的考量通常看重财务指标，对网络绩效的评价则不然，网络绩效就是网络组织的整体运行绩效［7］，更多地应该着眼于网络全局，企业的财务状况只是影响网络绩效的一个小指标而已。网络合作的价值应是一个整体性判断，而非局部性判断［8］。

鉴于网络组织绩效评价的复杂性、模糊性，下面在已有研究（AHP法）［9，10］的基础上运用主观与客观相结合的层次分析法（AHP法）来评价特许经营酒店联盟网络的绩效。

（一）调查设计

1.评价指标的确定。现有的研究多从单个企业绩效的角度来展开，而且多为定性的描述性研究，虽然也有学者从定量的角度进行了实证性研究，但还难以对网络组织运作绩效做出令人满意的解释［11］。这里仍然采用把影响特许经营旅游酒店联盟网络绩效高低的因素分为4个方面，即特许酒店的企业战略、受许酒店的联盟能力、受许酒店的网络关系、联盟网络的竞争优势［6］，提出18个评价指标（见图1）。

2.问卷调查。2012年10月1～7日，一批酒店管理专业学生在北京、长沙、深圳三地对“如家快捷”、“七天”、“莫泰168”、“华天之星”等特许经营旅游酒店中的高层管理人员进行了随机抽样调查，共发放问卷300份，回收问卷285份，回收率95%。通过直观检查，剔除不合格的问卷，并对有缺失数据的问卷进行填充处理后，最终确定有效问卷275份，有效率为96.5%。

2.专家评分。邀请5位专家，经过3轮评分，最后确定权重值。

（二）信度与效度检验

1.信度检验。Alpha信度系数检验见表1，从中可以看到Alpha信度系数为0.859，大于0.8，因此，总体上评价体系的内在信度是比较理想的。

折半信度系数检验见表2，从中可以看到，表格之间的相关性是两部分量表总分的相关系数为0.812，相关程度较高。再看它的Spearman－Brown系数为0.833，也较高，意味着两部分具有较高的可相互解释性。

表1 可靠性统计量

表2 可靠性统计量

2.效度检验。本文采用信度较高的Alpha信度系数计算得出效度系数为0.897，说明调查问卷的设计是合理有效的，并且相应的评价指标体系的设计也客观有效。

（三）绩效评价

1.层级结构。分析决策问题，列出层级结构，如图1。

2.求解排序向量W1。判断矩阵的确定需要结合专家的判断，先分别求得各专家给出的判断矩阵（见表3），再用方根法得到的排序向量（见表4）得到综合排序向量（见表5）。

图1 评价指标体系及层级结构图

3.求解综合排序向量。将专家的五位排序向量的对应元素先求几何平均，然后归一化，得到综合排序向量为：

4.求解整合后的U2。同样采用方根法求解，最终将专家的排序向量综合。

综合排序向量与方案对应，得到U2见表5。

5.求解最终的排序向量。最终的综合排序向量W2＝U2·W1。

得到综合了专家的各方案的权重，如表6“各方案权重”列。

表3 五位专家分别给出的判断矩阵A1（n）

表4 单位排序向量

表5 综合顺序向量表

6.特许经营联盟网络绩效得分。通过层次分析法（AHP法）得出影响特许经营酒店网络绩效的各因素的权重后，对特许经营酒店网络绩效进行实测。根据公式：网络绩效＝∑（单项指标得分×该指标的权重）。

表6 权重值表

即把酒店中高层管理人员对每个因素的评分与权重相乘，其乘积之和即为特许经营酒店网络绩效的得分。假设每份问卷的重要性都是一样的，这样，经过计算，得出特许经营酒店网络绩效的最后得分为2.54。按照AHP法的评判标准，把联盟网络绩效评分分为5个等级，其中，0～2代表“差”、2～4代表“一般”、4～6代表“较好”、6～8代表“好”、8～10代表“很好”。2.54的得分说明我国特许经营旅游酒店联盟网络的整体运行绩效是“一般”。

三、结 论

通过上述分析，可以得到以下结论：

（1）特许经营联盟网络是一种新兴的网络组织形式。网络组织的联结方式有很多，特许经营就是其中之一。

（2）特许经营旅游酒店联盟网络的绩效受到特许酒店的企业战略、受许酒店的联盟能力、受许酒店的网络关系以及联盟网络的竞争优势等因素的影响。特许经营联盟网络的绩效测量的是联盟网络的整体绩效，其绩效的测量除了要考量网络内部企业的管理能力、战略水平之外，更要侧重于考量受许企业的网络关系和整个网络的竞争优势等因素。

（3）我国特许经营旅游酒店联盟网络的运行绩效“一般”。特许经营模式1987年才首次进入我国，被我国的旅游企业所接受的时间并不长，特许经营体系还很不完善，运作还欠规范，因此，其绩效不理想。

［1］冯俊.如何理解和处理特许总公司与加盟店之间的关系［J］.北京工商大学学报，2003，（2）：21－24

［2］Reynolds，J.Teleservices in the US：two steps forward，one step back.international［J］.Journal of Retail ＆ Distribution Management，1990，（18）：26－32.

［3］李金美，高鸿.试论饭店集团发展过程中特许经营模式的运用［J］，.邵阳学院学报，2006，（5）：32－35

［4］Combs，James G and David J.Ketchen Jr.，Why do firms use franchising entrepreneurial strategy ？：a meta－analysis［J］.Journal of Management，2003，29（3）：443－465.

［5］李凯，陈宝清，孙万真.特许经营体系的组织性质：属性与内涵［J］.技术经济与管理研究，2006，（6）：88－90.

［6］贺小荣.基于特许经营的旅游酒店联盟网络绩效及其影响因素研究［J］.旅游学刊，2009，（12）：54－59.

［7］Foss N.J.Network capabilities and competitive advantagies［J］.Scandinavian Journal o f Management，1999，21 （2）：112－116.

［8］李维安等著.网络组织——组织发展新趋势［M］.北京：经济科学出版社，2003.

［9］朱楚阳.基于AHP与模糊综合评判法的物流网络结构绩效评价［J］.科技信息，2009，（14）：23－24.

［10］钱政.基于AHP方法的物流网络绩效评价模型［J］.中国集团经济，2008，（3）：37－38.

［11］孙国强.网络组织运作绩效的研究现状分析与研究框架构建［J］.科学管理研究，2003，（1）：83－86