婴童市场，80后妈妈向前冲

◇蒋香香

新华信的一项近期研究发现，约75%的家庭是由妈妈负责孩子各方面事物的决策，她们主导着家庭婴幼儿几乎所有的消费支出。如今，80后妈妈已成了中国新一代妈妈的主体，这些妈妈自身多半又是中国第一代独生子女，她们的成长背景、生活观与消费观存在着显著特点。

新华信认为，婴童产业的商家们要想占据这个市场主导权，就必须准确把握80后妈妈的消费心理特征、行为习惯，把更多的精力放在对80后妈妈喜好的研究上，产品质量和产品定价都需要符合80后妈妈们的要求，推广渠道和营销手段也要与80后妈妈们的消费习惯相互一致。

那么，80后妈妈消费特征到底体现在哪些方面呢？

有着更强的超前消费意识，价格接受的弹性更大

首先，80后妈妈的消费观受其生长环境、社会氛围的影响。80后妈妈大多数是独生子女，经历了中国经济改革开放20多年的高速发展，是在物质条件相对充裕的环境下长大，有着父母和祖父母的宠爱。她们倾向于超前消费，不会有太强的储蓄绸缪意识，按揭、分期付款等方式被80后妈妈普遍接受，这一点与70后妈妈们克勤克俭、量入为出的理念有很大的不同。同时，她们认为享受优质生活更为重要，他们热衷于为自己和孩子消费、购物，“喜欢东西就想在第一时间内拥有”，所以在消费爆发力及价格接受区间上比70后妈妈有着明显的优势。

再者，80后妈妈的价格接受区间也受其在小孩方面的消费观念与其实际经济情况的共同影响。她们普遍认为“不能让自己的孩子输在起跑线上”，所以在育儿上崇尚品牌和高品质，为了孩子不惜一掷千金。80后的年轻夫妇有了孩子后，会对宝宝疼爱有加，恨不得什么东西都选最好的——奶粉只喝高档品牌的、纸尿片也要挑好的、服装只买名牌（怕普通的衣服质量不好）。孩子不到2岁，可能已成为有车一族了；一辆手推车、一辆学步车、一辆扭扭车、还有一辆电动车。但基于最现实的情况，目前由80后组成的家庭大部分还处在事业的拼搏期，所以纯粹以消费能力而言，这一群体并不占优势，因此，性价比依然是她们考虑的关键因素。价格方面具有竞争力，但其他方面不够优秀的产品或者价格没有竞争力，但其他方面却很优秀的产品，都不会受到80后妈妈的欢迎。相关研究显示，80后妈妈月消费在4500～9999元的约占整体人群的70%，这一数据远大于70后的40%。综合而言，大品牌并且相对较为实惠的商品或有品质的团购，会受到80后妈妈的欢迎。

鲜明个性的80后妈妈冲动型消费与感性消费显著

从心理学角度分析，80后父母由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，逐渐形成了以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，就好似微博和论坛上常用“贵族、独立、时尚、彰显自我、易接受新事情”等类似的词语来形容80后人群特征。因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”、“我的地盘我做主”、“我有我风格”。而这种选择同时又大多带有强烈的自身情绪因素，尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等各种因素或其综合作用影响时，其消费行为会变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。比如，妈妈们为儿童购买服饰的频次很高，除了特定节日（如儿童节、春节等）有目的性的采购以外，日常购买也具有很大的随机性。有妈妈表示，走在路上遇见童装店就会进去看一下，打折促销是引起妈妈们购买兴趣的有效手段 （大部分妈妈更喜欢在促销时大量购买品牌童装）。

追求高品质、高档次、大品牌

高品质。在消费场所上，80后妈妈的选择是很讲究的，她们会去专业型的大型商场购物，最好有宝宝专座的场所，有宝宝玩耍的地方、有宝宝的专有音乐和饮品这些免费的附加服务；在产品的选择上，安全性永远是妈妈们的首要考虑因素，在国内出现众多问题奶粉、有毒玩具的事件之后，他们更倾向于“有质量保证”的外国品牌。

高档次。以婴幼儿奶粉、孕妇装、婴童服饰为例，近年来相关数据显示，中高档市场份额年增长约26%，高档市场增长17%，而中低档产品陷于停滞甚至负增长。

大品牌。目前品牌化消费蔚然成风，从某些终端销售数据可以清晰判断，整个产业处于“数量型消费”向“品牌型消费”的拐点，无论是孕产服饰、用品，还是婴童类衣、食、住、行、育、玩、教等各门类林林总总的商品和服务，80后父母们已经用钞票作选票评选出了他们认可的“品牌”。

对网络高依赖度

伴随网络成长起来的80后，对互联网的依赖性更强。2012年，新华信一项关于80后妈妈纸尿裤产品消费行为的研究表明，66%的妈妈每天都会花半个小时以上的时间上网了解育儿信息。

“搜索营销+电子商务”将是吸引80后妈妈的杀手锏。网购凭借着“方便（送货上门）、省时省力”的独特优势，深受广大年轻群体的欢迎，它迎合了年轻一代快节奏的生活、前沿化的消费观，同时也是80后妈妈们的最爱。新华信的研究数据显示，80 后妈妈较常浏览购物（74%）、育儿（68%）、搜索（64%）、团购（58%）这四个类型的网站，其中85%以上的妈妈会通过搜索引擎主动搜索育儿资讯，在妈妈了解育儿资讯的网站中，前五位的除了百度搜索外，其他的都是专业育儿网站，如妈妈网、宝宝树、育儿网等。除此之外，新浪博客/微博（33%）、QQ空间（21%）这些非专业的育儿网站也成为妈妈们了解育儿资讯，分享育儿知识和信息的重要网站，在这里她们不但可以收听和关注自己喜爱的好友和品牌，获得最新鲜的资讯和折扣，还可以把自己的经验心得传达给大家。妈妈们对社交网站的青睐，对分享和交流的热衷，皆是出于她们作为母亲的天职，她们愿意花费时间和精力去研究与宝宝有关的产品和信息，以便更加合理地选购相关产品。一位广州妈妈说，她经常在网上为自己的小孩买东西，包括奶粉、衣服、日用品等，平常每月消费额为2000元左右。她解释，在网上消费的原因，一则是自己生活和工作较忙，没有时间逛街；二是在网上价格比实体店更为优惠。

好新鲜、爱尝试、重体验

新华信的研究还表明，80后妈妈更加注重细节体验和服务，她们花钱不仅仅是买商品本身，也是一种优质服务的体验感受。依据峰终定律，如果顾客在“峰”与“终”这样的关键时刻稍有不愉快的体验，那么很容易造成转品牌现象。

80后妈妈的观念较开放、个性较自由，这点也表现在品牌选择及使用行为上，她们更注重于体验，不会限制在固有的品牌上，而偏向在一群品牌中进行尝试、使用。由此，新华信认为企业的营销要把握80后妈妈的消费群特点，提供的产品和服务追求“健康、品质、美丽、个性”，同时，差异化营销和顾客关系维护将成为利器。