基于消费者网络购物决策行为的网络零售业营销策略研究

◇刘志超 卜清柔

互联网在我国飞速发展的十多年间，网络时代的冲击从多元化角度影响了人们的传统习惯。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的统计报告[1]显示，截至2011年底，中国网民总数突破5亿达到5.13亿，其中，网络购物人数更高达1.94亿，网购渗透率为37.8%。报告还指出，虽然相对于前三年（2008～2010年）网购人数保持每年50%的高速增长，2011年出现增速回落降低为20.8%，但是网购使用深度正在增加，中国网购的市场未来增长空间巨大。

一、网络营销4C理论简析

相对于传统的4P营销理论，网络营销更适合使用4C营销理论。4P理论以价值为核心，对生产起点到消费终端的过程进行环节分解，从企业角度思考并以实现企业利润最大化为宗旨，其中产品（Product）创造价值、价格（Price）体现价值、促销（Promotion）宣传价值、渠道（Place）交付价值更能体现企业完成营销的效果。

而4C理论则更倾向于逆向思考，从消费者的需求出发并最终以满足消费者需求为目标。4C理论中，想消费者（Consumer）之所想，考虑顾客愿意支付的成本（Cost），考虑顾客购买的便利性 （Convenience），善于与顾客互动沟通（Communication），把营销做到消费者的心理诉求上，追求直命红心的效果。

网上购物产品因实物不可见的性质而削弱营销的直观效果，更需要换位思考，试图改变消费者在传统环境下成长的惰性，实现低成本、跨时空的营销方式。

二、国内网络零售业营销近况

目前国内面对大众消费者的网上购物网站有B2C（Business to Customer）和 C2C（Customer to Customer）两种类型，其中，B2C中知名的网站有卓越网、当当网、京东网、1号店、天猫商城等网上超市，C2C中知名的网站有淘宝网、拍拍、易趣等网上商店。B2C类似商场式零售，C2C类似集贸式零售，更有文章[2]指出，实体零售业中经历了从集贸式到商场式的演进，而B2C取代现在广泛被接受的C2C是必然的趋势。

最近，根据国际数据公司（IDC）与阿里巴巴集团研究中心联合发布的电子商务行业白皮书[3]显示，2011年中国网购交易额达到7849.3亿元，比2010年增长66%，远远超过同期中国社会消费品零售总额的增长率11.6%。但是，目前中国网购交易额约占到社会零售品总额的3%，与美日等发达国家数据相比表明，未来中国的网购渗透率和交易规模还有巨大的增长空间。IDC预测，到2015年该百分比将能上升至7%。

其中，阿里巴巴集团旗下的淘宝网作为C2C中的领头网站，拥有支付宝注册用户6.5亿而日交易额超过40亿，虚拟店铺570万间，交易商品超过8亿件，更在2011年创造直接就业机会270.8万个。而由淘宝网转型升级成为B2C的天猫商城（原名为“淘宝商城”），拥有超过4亿的买家，近5万卖家及7万多个品牌，2011年交易额达到了1000亿元的规模。淘宝网和天猫商城每天的包裹量超过800万，占全国快递业包裹总量的近六成。截至2011年底，淘宝单日独立访客量峰值超过1.2亿人，相当于中国网民总数的四分之一。

不得不说，网络零售正成为国内电子商务的迅速增长点，其发展前景与利润空间都蕴藏巨大商机，甚至电商服务业中每1元收入中都可支撑网购交易额增加9.65元。

三、消费者网络购物决策行为研究

咨询机构麦肯锡（Mckinsey）曾在一份关于中国网民网络使用习惯的报告中指出，网民一般至少需要三年网龄才能转化为网上购物者。而实际上，3至5年网龄的网民使用网购的比例是39.6%，5年以上网龄该比例则达到59.2%。纵观其年龄段，则是18岁至45岁的中青年在使用。此类一般人群具有高学历、高素质、收入稳定，富有个性并易于接受新事物，在传统环境中成长及在网络时代的冲击下，正面临生活与工作的多重压力的他们更需要在单一性需求与复杂性需求之间寻找平衡，于是他们在网上购物时既会跃跃欲试又会小心翼翼。

购买决策过程一般分为引发需求、收集信息、评价选择、决策购买及买后行为五个阶段，网络购物由于与传统购物方式又较大的差别，因此笔者试图归纳每阶段中消费者对应的决策行为。

1.消费者网购需求类型

消费者网购需求一般表现为针对性购物及无意识购物两种，其中顾客类型又主要分为价格导向型与品质导向型两种，两种需求区别在顾客进入商品具体店铺前的过程。

（1）针对性购物

针对性购物是指消费者有目标明确的待购商品，他们习惯并熟知网络购物的流程并乐于享受网络购物带来的传统购物所不具有的优势。首先在查找大分类后，价格导向型顾客会通过价格区间筛选价格低廉的商品，而品质导向型顾客则是筛选品牌店铺，相对之下，品质导向型顾客对打折促销等活动更敏感，他们追求品质但高昂的价格也会形成购物阻力的后果需要通过折扣进行弥补。

（2）无意识购物

无意识购物则是由随机广告等引起消费者潜在的购物欲，致使其最终购买了预期之外的商品，此类商品有可能是对消费者没有实质性作用的非必需品，但是却是商家最有盈利空间的商品。有研究表明，大多数女性均有类似经历，同时在无意识购物消费的金额也是一笔可观的数字。淘宝网的广告在各大网站都随处可见，无论出于好奇还是无意最终都会有部分消费者通过点击链接进入到商品的具体店铺。

2.消费者网络购物决策过程示意图

由于网络的特殊性，所以如何把消费者成功吸引到网店内浏览一直是营销的重点。针对性购物与无意识购物属于购买决策中的引发需求阶段，而点击进入网店后的决策行为则大同小异，无非是货比三家，即通过商品海报展示、文字解说等途径进一步了解商品细节并参考已购买用户的使用评价，考虑包装、运输等物流问题最终决定是否购买。可把网购决策全过程简单归纳成下图。

附图 消费者网络购物决策过程示意图

四、针对消费者网络购物决策行为采取对应营销策略

作为虚拟的网络购物与实体的传统购物相比之下，以新生事物的姿态入侵常规生活必然遭遇不少阻力，但是其自身优势又可作为破冰利剑成为拉动力，有利于开拓另一片市场。针对以上对消费者网络购物决策行为的分解，笔者将探讨以下相应的营销策略。

1.培养针对性购物顾客忠诚度，制造契机发掘并促进无意识购物顾客向针对性购物顾客转化

在引发需求阶段上，针对性购物需求目标明确、成交率高，通常情况下一般难以改变其初衷，是网络购物中的常客也是稳定的交易来源，对其采取保质保量再加上VIP待遇的营销手段即能使其保持忠诚度，是网购中最受商家青睐的消费者。

无意识购物需求的重点在于激发消费者无时无刻的潜在购物欲。此类消费者变动性大、消费幅度悬殊、突发性强烈，存在很大的未知性。精美的宣传动画、团购活动、各种促销活动都有可能吸引其进行临时网购。增加网站的曝光率、加强宣传的多媒体形式应用、在合适的节庆合适的网站出现合适的销售主题，往往很容易打动此类消费者的心，达到“无心插柳柳成阴”的随意营销效果。

当然，最重要的一点是，商家都应该把由无意识引发的购物需求转化成针对性购物需求以达成长期营销的效果，商家更应该对无意识购物加倍关注、加倍营销。

2.把握消费者追求单一性与复杂性平衡的心理，合理分配价格与品质的权重信息

在收集信息阶段上，主导因素是商品的价格及品质。网购虽然向来以物美价廉抢占传统的购物市场，但是实际上过高或过低的价格都会造成消费者的心理紧张感而产生质疑至最后不得不放弃，尤其是当前网购上逐渐出现由“购价低”向“购品质”过渡的萌芽。

此外，无论是B2C的垂直化网上超市销售模式还是C2C的水平式网上集贸模式，想在茫茫商海中脱颖而出再被消费者一眼相中，都讲求一定的营销手段。竞价排名和搜索引擎上的关键指标包括人气、信誉度、商品图片名字等都要在力所能及的范围内用心经营，争取首页有名。

3.注重视觉展示细节外加撰写商业软文，从心理诉求层面增加消费者对产品的认同度，放大其购买欲

评价选择阶段是整个网购过程的重中之重，一个“比”字往往就是其点睛之笔。成功把顾客吸引到网店之内，“比”的第一个环节就是视觉展示——网店风格平面设计和商品展示平面设计。纵观现今的网店，商家为了减少顾客页面缓冲时间，基本都不使用视频、背景音乐作为辅助展示，在当今互联网网速经常阻滞的情况下，就这好比减少顾客在实体店排队等候的时间，因此平面展示成了主流。但是很多商家并没有意识到这一点。C2C现今依然是可以与B2C相比的模式，但与B2C上专业的设计、精美的宣传相比显然逊色不少。但C2C固然也有优势，由于其自由度高，所以其宣传可以更随意、更贴近顾客，淘宝体的诞生就是一个很好的例子，证明除了必备的详细说明文字之外，花些心思写写充满情感的商业软文也会是一个不错的营销点子。

4.以客户服务的专业咨询与热情解答敲定消费者的购买决心，通过第三方保障体现网上支付的便利性与安全性

在决策购买阶段，由于商品展示篇幅有限，部分消费者会或多或少地出现其它疑惑，于是寻求客服的解答是必然路径。此时此刻，客服与顾客的沟通在很大程度上决定这笔交易是否成立。在网络购物中信息不对称明显比传统购物的维度大，而不能面对面交流的缺陷只能靠客服的只言片语来弥补，客服的专业素质及热情态度起到很大推力。与之同时，部分商家亦会推出试用体验来降低此种缺陷，即商家挑选一定数量主动申请试用的客户免费赠予商品，客户试用完后提供客观的体验报告以此吸引其余消费者。

而决策中另一敏感话题是资金支付与物流配送。现在的网购虽然有货到付款的方式，但这种靠信誉与实力累积起来的方法适用于B2C而普遍不适用于C2C，C2C的支付主流是第三方支付宝，此举确实体现了网购的便利性，但要在安全性的前提下进行。而支付后的物流配送也可选择有第三方保障的公司，确保安全与速度。

5.售后贴心保障并制造意外之喜，获取好评争取建立多次长期消费关系并触动其发起口碑传播

买后行为阶段，除了传统的售后服务外，维系客户关系也是现在越来越被重视的环节。网络商家最经常的做法就是在消费者不知情的情况下赠送小礼品，这颇有骆驼上最后一根稻草的效果，在消费者确定购买并付诸行动时已建立初步信任，如果商品正品不出大问题的话，小礼品就有打破消费者心理防线加深信任的威力。而这种信任在网购购物中显得尤为重要，它能帮助获取更多客户。消费者使用商品后的评价是下一位消费者的重要参考依据，因为消费者都会有站在同一立场而更容易互相信任的心理，口碑传播的价值便得以发挥。

五、结语

网络购物的兴起，得益于中国网络用户群体的日益壮大以及电子商务技术的日益提高。究其优劣，垂直式B2C网络超市质量保证、品牌保障、专业程度高，但价格在网络购物中定位稍高；而水平式C2C网络集贸的自由度高、价格低廉、商品项目繁琐种类齐全非B2C能及，但是质量参差不齐、信息虚伪参半、商品鱼龙混杂又是其硬伤。然而无可厚非的是，在中国网购发展空间巨大的前景下，B2C与C2C都是不可或缺的主力。因此，在网络营销4C的理论基础上，构建消费者网购决策行为并针对各阶段特性制定相应的营销策略，具有一定价值。

[1]中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况调查统计报告.2012-01-16.

[2]任佳佳.B2C网上超市的同质化和差异化问题研究[J].情报杂志.2010(29).

[3]国际数据公司,阿里巴巴集团研究中心.推动信息社会进程电子商务和阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书[M].2012-03-01.