系统论视角下区域品牌发展模型研究

王来宾

(池州学院，安徽 池州 247000)

一、区域品牌研究背景

如今，区域品牌，尤其是具有独特民族性或者文化特点的区域品牌，已经成为各地政府主打的名片，也是政府推广的重点。区域品牌建设的直接目的是适应环境变化的需要，对区域进行定位与再定位，提高区域的辨识度和吸引力，整合优势资源，创建“区域名牌”带动区域内各品牌百花齐放，根本目的是以“区域名牌”推动区域内经济发展。我国自改革开放、建立社会主义市场经济体制以来，各地相继涌现出一批适合本地生产的产品，逐步形成了规模化的产业集群和企业集群，进而形成了具有地域特色的区域品牌。

但同时我们也看到，很多地方实施的品牌化方案缺乏连续性，这也导致了整个区域品牌发展失去了持续性，一些区域品牌发展遇到障碍，甚至到了濒临消亡的境地，只有把从政府到企业，从投资者到区域内广大公众等各种力量进行战略整合，才能使区域品牌重新焕发生命的活力。

二、区域品牌的发展障碍

很多区域品牌在发展过程中，都会遇到定位、再定位的问题，包括如何确定区域影响力，打造良好的区域形象，以适应外来游客和投资者的需要。但很多地方仅仅通过城市名片或者广告的方式来宣传本地品牌，事实上，在区域品牌发展过程中，存在着以下六个方面的障碍:

1. 战略障碍

由于缺少与城市发展战略协同的区域品牌发展战略，在很多地方区域品牌仅仅是一个“logo”，很多区域品牌的竞争仅仅是为了一个标识的竞争。

2. 沟通障碍

一些地方很多有关区域品牌建设的事情都是由政府包办，缺少和利益相关方，如公众、投资者，尤其是一些品牌咨询公司的沟通与参与，由于缺少相应的沟通平台，相关群体无法参与或是参与力度不够。

3. 时间障碍

区域品牌的投资回报周期一般情况下比普通产品要长很多，因此，有些地方政府的短视行为和急功近利心理严重，导致对区域品牌培育投资不足。由于缺乏长期发展规划的实施战略，新的区域品牌在短期内如果没有达到预想效果，可能就会失去政府的扶持。

4. 实施障碍

即使制定了很好的区域品牌战略，在实施过程中也会遇到各种各样的问题，发展路径和当初的设想可能不一致，会使区域品牌创始人的可信度和区域品牌的战略构想受到质疑。

5. 趋同障碍

大部分区域品牌存在雷同现象，比如依托传统历史文化、知识或者产业集群等，甚至有的主题完全一样。区域品牌战略趋同，降低了区域品牌的辨识度，结果导致所有的区域品牌都没有成为“名牌”。

6. 预算投入障碍

虽然建设区域品牌有利于当地的经济发展，但这种贡献难以衡量，另外各地的财政预算存在很大差异，仅靠政府资金的投入远远不够，企业需要其他利益相关群体的共同投入才能推动区域品牌的协调发展。

三、系统论与区域品牌发展

所谓系统，是由一组相互联系、相互影响、相互制约元素所组成，是一个始终处于与外部环境交换着能量的完整体系。本文研究的区域品牌建设仍是以区域产业集群为基础，首先，区域产业集群的利益相关者就自然成为了区域品牌建设的主体，并且这些利益相关者是构成区域产业集群的元素，它们之间存在错综复杂的联系;其次，区域品牌建设是一个从战略制定到执行而后和外界发生交换后进行反馈评价的体系，无论是战略制定、后续的实施，还是最后管理评估做出反馈以修正之前的战略计划都是相互影响的，故基于产业集群的区域品牌建设是一个复杂的系统工程。

(一) 全程区域品牌发展模型

图1 全程区域品牌发展模型

1. 投入阶段

在不同的区域品牌建设阶段，投入的资源也是不同的。在初创期，由于企业的资源极其有限，缺乏一流的产业集群，这就需要政府制定相关的扶持政策，加大投入力度，其他中介组织也应发挥应有的作用，给予大力支持。可以通过资源的专注投入，实现某个品牌在单一市场的快速突破，是区域品牌得以立稳市场的普遍模式。

在快速发展期，随着区域品牌在市场上知名度逐渐提高，产业集群规模随之快速增长，政府的扶持和政策制定应该偏向于中小企业，制定合理的市场准入制度，其他中介组织也要加大各项资源的投入。

在成熟期，区域品牌平稳度过快速成长期之后，在传统市场已经具备了较强的竞争力，行业地位也即将从追赶者向超越者和领先者转变。此时的各项投入资源相对丰富，但失去发展标杆后，将产生更多的技术或市场试错行为。这一时期区域品牌发展战略的正确选择会带来更大的效益，反之则会带来巨大的经济损失。

如果区域品牌进入衰退阶段，要想重新树立品牌市场形象，必须改变发展战略，实施宽松的市场准入制度、确保产品质量的提升，加大社会公关力度，也可以使区域品牌重树往日的风采。

2. 转化过程

转化过程是资源的整合过程，企业之间、企业和政府、企业和其他中介组织之间通过竞合协同战略、他组织与自组织，将有限的资源得到最大化的利用。

自组织理论实际上是由耗散结构理论、协同理论、超循环理论、混沌分形等理论分支构成的理论群的统称。一般认为，自组织机制是通过系统各要素“竞合—协同”而实现。但协同有正协同与负协同之分，正协同是重复博弈的集体理性所形成的帕累托改进，产生“社会促进”，负协同产生“社会惰化”。可见，竞合的结果将不完全是人们期望的协同，事实上，大量的集群在与外部竞合中衰败与消失就是例证，这也是产业集群及其区域品牌的非适应性的体现。

同类区域品牌间不该是“你死我活”、“你下我上”的冲突与矛盾关系，而应是一种互相学习、互相借鉴、互相提高的竞合协同关系，因此，必须设计一种新的沟通方式，改变区域品牌利益各方(企业、行业协会、政府)的发展理念，引导同类区域品牌朝着良性互动的竞合关系发展。

3. 产出阶段

经过合理的资源转化过程，企业、政府和其他中介组织达到了共赢的局面，促进了地方经济和社会的发展，主要体现在区域品牌带来的连锁效应，科学的区域品牌管理体制的建立等等。

(二) 系统化区域品牌发展模型

政府、企业、社会和其他中介组织，以区域品牌建设为核心，构成一个相互作用、相互联系的复杂系统，其基本结构如图2 所示。由于涉及的影响要素表现在多方面，所以这个发展模型中各个子系统内部及子系统之间的作用机制要比一般系统要复杂。区域品牌的协调发展不仅需要各子系统内部的和谐发展，还需要各子系统之间的协同。

图2 区域品牌系统化发展模型

1. 政府子系统

政府在区域品牌建设与发展过程中扮演着极其重要的角色。从系统论的角度看，在政府子系统中，政府利用地方优势资源，采取各种营销手段，建立和宣传区域品牌，并结合区域品牌发展过程的需要，制定科学的支持政策。

2. 企业子系统

企业是区域品牌建设的主体。政府首先要培育区域内具有比较优势的1 ～2 家核心企业，争取在最短时间内做成名牌产品，然后以名牌带动区域品牌的形成，同时要做好基础设施的配套工作，为其他相关企业服务好，尽可能在区域内形成较大规模的企业集群，通过企业集群的行为推进优势产业的发展，在市场上形成一系列具有知名度和影响力的区域品牌。

在企业子系统中，区域中的不同规模企业都在利用本地的具有比较优势的资源创造优质的产品，提高品牌的知名度和美誉度，为区域品牌的建设打下坚实的基础，进而利用科学的营销理念和方法，在提高企业自身品牌影响力的同时，带动区域品牌的发展。创新是企业赢得竞争优势的必备法宝。区域中的一流企业要在产品研发和工艺创新上下功夫，不断推陈出新，只有这样，区域品牌才能具有较高的品牌附加值和市场竞争力。

3. 中介组织子系统

区域品牌建设过程中，离不开许多专业性的工作，如行业标准的制定、法律服务、研究性技术支持、管理咨询等，这就需要专业中介组织的辅助服务。我们以行业协会为例来分析，行业协会是企业与企业之间沟通的桥梁，尽管只是以民间组织的身份存在，但它在区域品牌建设中起到连接企业与市场、企业与政府的作用，可以帮助企业解决发展过程中的困难和问题。

4. 社会子系统

区域品牌的长期发展离不开当地的经济发展，也受当地社会文化环境的影响。在区域品牌建设之初，创建品牌共享文化对区域品牌的发展有重要作用。社会技术的进步也能促进区域品牌的发展，政府要不断推进科研体制改革，建立符合市场经济要求的研发和技术支持机制、人才成长和激励机制，另外还要加快科研成果的市场转化步伐。

四、结论

从系统论的角度着手，建立包括政府、企业、社会和其他中介组织的区域品牌发展的结构模型，根据该模型，区域品牌的建设和发展必须从以下几方面着手:第一，在社会子系统方面，注重社会文化的培育，转变人们传统观念，培育品牌共享的社会文化，另外，要加强技术创新的基础研究工作;第二，在企业子系统方面，要提高企业产品质量，做好品牌营销管理和技术创新;第三，在政府子系统方面，要在政策、资金、基础设施、品牌宣传方面给予支持;第四，在其他中介组织方面，要充分发挥行业协会的协调作用。这些子系统之间存在相互联系，在区域品牌发展过程中缺一不可，通过各子系统的协同发展，可以克服区域品牌发展的障碍，有效地实现区域品牌系统的可持续发展。

［1］章杰宽，朱普选. 基于系统论的旅游可持续发展模型研究［J］.科学决策，2011(5) :71 －73.

［2］蓝光喜，侯可. 对我国区域品牌建设的探讨［J］.江西行政学院学报，2006(10) : 31 －33.

［3］王其藩. 系统动力学［M］. 北京:清华大学出版社，1994.