体育微博营销刍议

鞠琳琳

(西华师范大学体育学院，四川南充637009)

体育作为一种全球式的交流语汇，跨越了国家的界限，南非世界杯上阿德大战的两个小时内，相关新浪微博数超300万条，创下自世界杯开赛以来的最高值，其中微博发送量峰值达到3 000条/秒。这充分说明了体育微博对于博友们的强大吸引力，而在这些埔友中，有不少人是稳定的体育消费群体和潜在的体育消费者。鉴于此，笔者希望通过对微博、体育微博、体育营销等概念进行剖析，从消费行为学的视角结合微博自身的特点探讨体育微博营销的必要性，同时对体育微博未来的发展前景进行展望。

1 体育微博营销界定的原则

对于体育微博的界定，应该把握以下几个原则:一是看界定的标准是否符合科学理论上的逻辑性，是否能把握住事物的本质属性;二是要看对它界定的标准是否具有现实意义，是否具有应用上的指导性和可操作性;三是要看是否有利于同其他国家进行横向和纵向的比较研究。

2 相关概念解析

2.1 微博理论概述

微博，即微博客(Micro－Blog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

微博作为“手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的集成者”，基本涵盖了这四类产品的核心功能，具有节点间的“弱连带”传播优势。依据社会学家格拉诺维持“弱连带”优势理论，弱连带较之强连带有更好的信息传播效果，因为强连带容易引起信息道路上的重叠浪费。

英国电信首席科学家朗格斯华迈曾说过:“微博所产生的蝴蝶效应让人着迷，让人激动，它神话般地拓展了人们获知信息的渠道，在提高工作与生活效率的同时，甚至会改变当代人的时间感和空间感”。

2.2 体育微博释义

对于体育微博的解释目前尚未达成共识。有人说，传播体育信息的微博就是体育微博;有人认为，凡是一切和体育有关的Micro–Blog统称为体育微博。这两种认识都仅局限在表面上，而未能透涉体育微博的本质。笔者认为体育微博就是以现代网络信息技术为传播手段，以互联网、手机等通讯工具为载体，基于用户关系的体育信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

2.3 体育微博营销的界定

笔者以“微博营销”为关键词在CNKI进行精确检索，搜索时间段为1979年—2012年，共收索到65篇论文，这些论文有关于“微博营销”的内容，但大都未能给“微博营销”做出确切定义;以“体育微博营销”为关键词在CNKI搜索结果为零，可见“体育微博营销”目前还是一个无人探讨的领域。本人认为对“体育微博营销”可以购买决策和网络营销理论为视角，类比体育营销进行释义及探讨。

体育营销是一种战略，20世纪90年代初期，在美国首次出现了“体育营销”的提法，当时，人们认为它是一种依托体育活动进行的企业营销活动。体育营销既包括体育产业的体育产品营销，还包括其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性特点。

微博营销，通过互联网搜索给出的定义是:借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。也有学者认为，微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度，以及其朋友圈子的影响力(即群体网络资源)。

通过以上的类比分析，笔者认为:体育微博营销是采用现代信息技术，基于体育微博这一网络社交平台，对体育产业的体育产品进行营销，及其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。

3 体育微博营销可行性理论支撑

3.1 购买决策

从消费行为学层面来看，消费者购买决策是由“备选各种产品评估－购买意愿－他人态度、非预期因素－购买决策”几个环节组成。据专家调查，在微博用户中关注体育的约占35%，这是一个相当可观的数据。鉴于节点间的“弱连带”和信息的“圈子化”传播及传播的裂变效应，微博凭借自身的传播优势在获取信息方面具有强大的传播力。据理德定律，“随着互联网人数的增长，创建群体的网络价值成指数级增加”。信息的交流与共享是人们使用微博的基本行为，信息收集与家庭、周围朋友的影响对于消费者做出决策起着至关重要的作用。因此，微博与消费者决策的关系见图1。

图1 体育微博与购买决策之间的关系

3.2 消费者消费过程的阶段性需求

国际推销协会名誉会长，著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼提出的成功的推销法则“AIDA公式”指出，推销成功的关键在于步步为营地促进消费者遵循“吸引注意—激发兴趣—增强欲望—促成交易”的心理规律去行动(见图2)，体育微博营销恰恰具备这样的优势。体育微博营销打破了以往营销的常规，凭借自身的受众群体优势，采用多中心传播，在体育微博的平台上，每个人都可以是信息的主体。体育微博不仅拥有强大的信息源，还可以做到图文并茂，有声有色，醒目生动，从而在微博上很好地形成“口碑效应”，使商品的推介寓于知识性、娱乐性、互动性的交汇之中，进而使消费者在不知不觉中完成注意、兴趣、欲望到行动的体育微博营销的商业活动的全过程。

图2 体育微博与消费过程阶段性需求间的关系

3.3 消费者的需求心理

体育微博营销是建立在现代高科技基础之上的一种新型营销方式，在国家推行三网融合的背景下，微博目前已实现了互联网与电信网的融合。传统的市场营销强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代市场营销则追求4C(顾客、成本、及时和沟通)。这两种无论哪种营销观念都必须以消费者的需求与欲望为前提，但是这点往往难以做到，体育微博营销弥补了这方面的缺陷。消费者与体育企业可以通过体育微博实现两者的有效沟通，且成本较低。鉴于体育微博营销的优越性，它可以更全面、更灵活、更有针对性的适应和满足人们在体育消费中各种常见的心理需求，从而促进消费(见图3)。

图3 体育微博与消费需求之间关系

4 体育微博营销未来发展趋势

体育微博营销对于社会的影响，主要表现在以下三个方面:宏观上，它可以促进我国体育事业的发展，体育微博的本质依旧是个言论自由的社交平台，它可以广泛反映大众的意见，有关部门人中吸纳一些积极性的建议，能够更好地发展我国的体育事业;中观层面，可以促进我国体育产业的发展，为社会提供更多的就业机会，对国家产业结构的调整起到一定的积极作用;微观层面，体育微博营销增加了消费者的选择机会，可以帮助消费者更全面、更真实地了解体育产品的情况，从而做出更有益于自己的决策。对于拥有广大受众的微博，未来的发展趋势将会怎样?笔者就体育微博营销的发展前景谈一下自己的见解。

4.1 隐形商业信息:微博人脉共享

对于众多微博网站而言，通过人脉圈，人们共享的不仅有商品和能力，还有一些实物产品和他们的服务能力，甚至人的劳动也开始成为共享的对象。在长远的视野中，共享带来的是彼此福利的双增长，因为接受过“产品”的人往往会拿出来与人们共享。正因如此，微博上的关注者与被关注者越高，共享的内容就越丰富，共享的内容多了，自然就会引起更多人的关注，其中也就孕藏了更大的商机。

4.2 微博、粉丝、广告三赢关系

微博服务的出现，为提升广告投放的针对性提供了一种新的模式——基于朋友圈子、共同话题。在微博上投放广告可以增强广告的针对性，减少企业的成本，只要广告对目标用户真的具有价值，那么广告主、用户以及广告发布者之间就存在三赢关系。

4.3 企业品牌的增值一:推广价值

当前，微博吸引的是大量的“70”“80后”目标人群，他们分别占据了微博用户的29.4℅和59.1℅，可以说微博已抓住了当下的财富拥有层和未来10年的社会中坚力量。

据DCCI调查显示，约有48.6℅的用户将名人列为自己关注的对象，利用名人效应进行企业品牌的推广，往往会产生意想不到的效果，这是企业推广过程中屡试不爽的做法。在体育微博营销的策略上，可以效仿娱乐营销的方式。

4.4 企业品牌的增值二:沟通价值

一直以来，受到各种条件的限制，企业往往要在自己与消费者之间投入大量的成本去建立一个沟通反馈机制，但即使这样，也总是难以发挥其应有的作用，企业与消费者之间老是存在供与求的偏差。微博的出现给两者的沟通带来了曙光，微博作为一种开放型的网络媒介，沟通效率高，能实现双方的即时互动，为两者搭建起直接交流的平台。

4.5 社会环境的补偿价值

体育微博营销聚焦了当今社会国家重点扶持的两个产业，即:物联网产业与体育产业。体育微博营销将开启体育营销的新天地，在三网融合进程下，人们在获得视觉盛宴的同时，进行商业活动及其他活动，地域、时间也已经不再成为限制因素。2010年起，国家高度重视微博的存在，目前不仅许多领导人开设有个人微博，各省市自治区也都开通了自己的官方微博。在刚刚结束的两会上，微博上就民生问题所展开的微议，已被人大代表们广泛汲取。作为一种新生事物，要想让微博可持续发展，只发挥其某一单项功能显然不可取，尤其是微博的传播功能同质化较强，寻求其他的路径也迫在眉睫。鉴于此，微博营销得到社会的认可与支持是顺理成章的事情。

5 结语

以微博为代表的社交网络平台，已成为企业和商家关注的焦点，在虚拟社区中混杂着各类消费者和商家目标客户群，商家和企业重视微博体现的强大号召力，纷纷投入大量人力物力打造微博营销和推广的方案、策略。2012年3月21日，新浪微博发布了我国首份企业微博白皮书，目前开通新浪微博企业的用户已覆盖22个行业，调查显示近50%的互户对个性化的推荐企业或品牌微博账户感兴趣，企业微博发布新产品信息、打折信息和用户体验最受欢迎。因此利用微博进行网络营销，已经成为当下社会发展的趋势，探求微博时代体育营销的新模式具有重要的意义。

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