现实视角下我国银行业产品创新若干问题研究

蒋 赟

栏目主持：薛谷香

一、银行产品的定义和特征

1.定义

银行产品是银行为市场提供的有形产品和无形服务的综合体，狭义上指由银行创造、可供客户选择在金融市场进行交易的金融工具。广义上讲，银行向市场提供，并可由客户取得、利用或消费的一切产品和服务都属于银行产品服务的范畴。之所以这样定义银行产品，是因为银行是服务行业，其竞争力来源于产品和服务的高度整合。没有产品，服务就是空的；但是有了好产品，服务跟不上，市场份额也难以扩大。

2.特征

作为服务行业，银行产品与工商企业生产的有形产品相比，存在着关键性的区别，主要体现有四个特点：无形性、关联性、多样性和易消失性。另外，作为一种特殊的企业，银行向客户提供的是货币和信用服务，因此，银行产品和服务还具有约束性、易模仿性和高风险性的特征。

二、银行产品创新的主要驱动因素

1.自身利益驱使

银行是企业，其本质属性之一是赢利，通过产品创新来增加收益、获取利润是银行从事产品创新最普遍，最直接的动力。通过产品创新可以提升对客户的吸引力，增强其购买欲望，扩大销售规模，从而增加收入来源，实现利润增加。

2.提升客户满意度

客户是银行的生存根基，随着同业竞争日趋激烈，产品创新成为拓展客户，维系客户关系，满足客户新的需求，不断提升客户满意度的关键，如资金结算网络、外汇避险工具。

3.规避金融风险

银行是经营信用的特殊企业，要求达成风险和收益的平衡。为了防范和抵御金融危机，银行必然会有转移信用风险的需求，这就会促进债务转换、债务回购、资产出售、可转让贷款合同、金融资产证券化等产品的创新。

4.监管放松因素

在世界范围内，放松管制成为一个大趋势。银行管制放松的效果主要体现在金融创新层出不穷，金融服务质量提高和金融服务多元化；在提高银行业效率的同时，促使银行业更加富有活力。

5.技术进步因素

如网络技术和电信进步催生全球现金管理、网络银行、第三方电子支付等。

6.同业竞争压力

如某些外资银行和股份制银行在贸易融资和保理方面发展迅速，对一些银行构成新产品创新的压力和动力。

三、银行产品创新的常见路径

1.自上而下的精英式创新路径

图1 银行产品和服务特性

其特点是起点高，品质好，少而精，成功率高，是战略性、延伸性产品创新的主要源泉。主要包括三个方面的途径：一是监管部门的创新要求，如并购贷款、股权质押贷款；二是总行高层下达的创新任务，如某些银行现金管理产品就是由总行直接下达任务立项开发的；三是专业部门提出创新项目，主要是总行、分行产品管理部门和专业人才提出的产品创新项目。

2.自下而上的大众式创新路径

其特点是广而粗，多而杂，小而活，主要是广大客户经理、分支机构在市场上收集客户需求而提出的产品创新，需要专业产品研发人员去粗取精，甄别筛选，通过海选把来自一线的创意加工制作成一种全新的或改良的产品。

3.由内而外的借鉴式创新路径

其特点是学习、模仿、改良、再造，一些银行非常注意从国内外同业推出的新产品汲取有益的东西，对其中成功的产品进行学习、吸收和模仿。

4.由散而聚的智慧式创新路径

其特点是智慧的发散和集中，往往由最初的潜意识创意形态而来，这些潜意识创意存在于广大银行从业人员的头脑中，经过头脑风暴、思维引导、顿悟、反思等形式碰撞出许多智慧火花，再经过专业人员的研究、甄选、集中、提炼，也能形成创新。这种存在于员工中的创意资源是取之不尽、用之不竭的，开发则有，不开发则无。

四、影响银行产品创新的重要因素

1.基础环境因素

经济决定金融，对于银行业的发展而言，地区经济发展的总体水平可以说要起到至关重要的作用，一定程度上可以说是决定性的作用。因此，银行新产品的创新要充分考虑地区的经济水平，相同的银行产品在发达地区具有广阔市场和强有力的经济支持，而在不发达地区或欠发达地区有时会感到得不偿失。地区经济总量水平决定银行产品创新的意义。

2.市场价值因素

如果说“需要就是效益”，那么只有满足需要的产品才能产生新的效益增长点，才能创造效益，所以满足客户的需要也是银行产品创新必须考虑的因素。银行新产品不管对外营销宣传得如何好，如何方便、快捷、安全、高效，关键在于客户使用后的评价。客户的需要与评价决定银行金融产品创新的成败。

3.政策导向因素

我国银行业是一个高度管制的行业，其产品创新行为既受宏观政策的影响，同时又受到相关法律的限制。银行产品创新应严格按照分业经营的要求，特别是在衍生产品和组合产品创新时，更应严格区分政策法律界限，避免形成法律风险。同时，国家的宏观经济政策也是银行产品创新需要考虑的因素。如，适合县域经济和小企业的信贷产品与国家支持社会主义新农村建设的宏观政策相吻合，而房屋按揭贷款产品需要与国家积极调控房地产业宏观政策匹配。法律和宏观政策决定了银行金融产品开发的范围和方向。

4.监管制约因素

长期以来，我国银行监管当局统一批准银行新产品与新业务，由于银行推出新产品常常遭遇监管瓶颈，银行开发新产品的时间成本增加，迅速占领市场的机会也容易失去，从而令创新者逐渐失去开发新产品的动机，当下我国银行业普遍存在的重市场促销推广策略，轻产品创新策略、银行产品供给不足和质量低下、银行产品同质化严重等现象与产品创新监管制约较严有一定的关系。好在我国银行业监管当局已经成立了专门的创新管理部门，相信随着监管当局逐步放松监管，鼓励创新，银行产品创新也将迎来新的空间。

五、银行产品创新的基本方法

1.创新法

随着经济的发展，市场变化越来越快，客户对银行产品和服务的需求也越来越多，有的需求靠目前的产品或服务已远远不能满足，银行就必须研究开发出一种新的产品或服务，如网上银行、自助银行等高科技产品。这种新开发的产品成本高，开发期长，适宜联合开发或规模较大的银行独立开发，这种新开发的产品投产后，往往能带来较大的影响，并由此获得较大的收益。

2.包装法

银行为迎合某个客户群，对原有的产品进行重新包装，使其具有该特定客户群的特征。如广东发展银行的“广发真情卡”、华夏银行的“华夏丽人卡”都是为了迎合特定消费群体而专门设计的。这类产品开发成本低，开发周期短，生产速度快，适合中小银行开发。

3.延伸法

在原有产品服务和产品功能的基础上延伸，增加一些新的服务和产品功能。如上面提到的华夏银行建立了网上“丽人社区”，为持卡人提供一个获取生活资讯、交流生活时尚的空间。这种方法往往还附加一些增值服务，如“丽人卡”除一般信用卡的功能以外，还可以在白领女性经常光顾的名牌服装专卖店、美容健身中心、珠宝首饰店、化妆品专卖店等特约商户享受到独有的折扣优惠等。

4.组合法

为了向客户提供更加方便的金融产品，各家银行在产品创新中都采用了组合产品的做法，将两种或两种以上的产品组合在一起，以套餐的形式营销给客户，如民生银行的“民生家园1+3”按揭贷款就是将普通的按揭贷款及其衍生产品组合在一起，提供给有特殊需求的客户。另外一种较为复杂的组合方法，就是通过跨市场的产品组合，如银证、银保产品组合成新产品。

5.移植法

银行将其他非金融机构和一般企业公司的一些服务项目移植到银行经营上来，并根据银行经营的特点进行改造，使其具有银行业务特征，成为一种新的银行产品。如近年来各家银行争相推出的“理财业务”，就是借鉴了一些大的企业财务公司为中小企业提供伪理财服务的做法，并增加了一些金融理财功能而成的。

六、银行产品创新效果评价主要原则

1.客观科学原则

银行产品评价指标体系要具有清晰的层次结构，在科学分析和定量计算的基础上，形成对产品综合质量的直观结论。在进行指标设计时尽可能地以现代统计理论为基础，充分利用银行现有的统计数据。

2.系统整体原则

把银行效益、市场需求、金融环境和客户感应作为一个整体的大系统，把银行产品评价指标体系作为一面镜子，客观反映银行产品与银行核心竞争能力的内在联系。

3.定性定量原则

银行产品评价是一项十分复杂的工作，实际操作中很难对所有指标都进行量化，因此还必须进行一些定性的分析。但最终评价结果应形成一个明确的量化结果，以排除定性分析中主观因素或其他不确定因素的影响。

4.内外结合原则

内部评估是由行内评估对象对产品创新效果按照一定的评估体系和评估流程自行评价，并形成自我评估报告；外部评估是从不同社会层面（例如客户、监管部门等）收集信息做出外部评估。

七、银行产品创新效果评价主要指标类型

表1 效益类产品创新效果评价指标体系

产品不同，评价标准也难以统一。银行产品既有实物黄金等有形的，也有代收代付等无形的；既有对现有产品的改进、优化，也有全新的产品研发推出；有的需要通过定量分析判断，有的则需要对其市场表现进行定性评价，因此，对创新产品的评价很难制定统一的标准。不过，尽管如此，银行产品创新效果评价在实践中还是因为目的不同、需求不同而存在几种基本的评价指标类型。

1.效益评价型

以创造效益为目标的产品。该类产品创新的目标是为了扩大经济效益，对其评价应当主要以产生的效益为主要评价指标，例如建行创新的“利得盈”、“建行财富”、“乾图”等理财产品。

2.份额评价型

以扩大客户群体为目的的产品。该类创新产品初期不一定能够产生经济效益，但是有助于扩大客户群体，或者有助于提升该业务的市场份额。

3.服务评价型

服务类产品及流程优化创新。该类创新主要是对产品销售或交易过程的环节或步骤进行改进，或对业务流程进行改进优化，以提升对客户的服务水平和服务效率，提高业务经营活动效率及对客户和市场的反应速度，有助于提升建行形象，更好地维护客户关系。

4.分期评价型

产品创新前期要制定产品的创新目标，部分产品初期目标是客户增长，第二年即开始收费产生效益，对于这类产品不能简单按照一个层面进行评价，应当分年度按照不同的目标采取相应评价指标体系进行评价，这也要求在产品创新前期的投入产出分析相对客观。比如，渣打银行要求其产品在1年半时间内收回成本，我国有些银行的创新产品也要求在1年半收回成本，即使出于战略需要不能收回成本，也需要逐年评价其是否达到了战略要求。

5.全程评价型

目前，我国银行产品管理生命周期的概念比较淡薄，前重后轻的倾向比较明显，产品经过成熟期后，往往在结束期没有相关主体提出产品退出申请，进而推动整个产品退出流程的运转，造成亏损产品的持续损耗。所以，产品创新的效果评价要贯穿整个产品生命周期，促使产品更新换代、吐故纳新。