阿尔迪的四把利剑

◎文/杨成志

阿尔迪(ALDI)是德国最大的连锁超市，阿尔迪超市的所有者，是德国80多岁的阿尔布莱希特兄弟。阿尔迪取自A1brecht和Discount的前两个字母，意为由阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣商店。阿尔迪在国内外市场上迅速扩张，其国内的连锁店达到3600多家，遍布16个州；国外连锁店1000余家。到目前，阿尔迪的年营业收入达到340亿美元。

阿尔迪能从一个三流小店发展为世界上成功的超市航母，人们曾有无数个猜想，认为它一定有非常机密的营销方案，而且会严严实实地藏起来。但出乎人们的意料，阿尔迪的制胜法宝只有四把“利剑”。

消失的广告

曾有记者想要揭开这个连锁超市帝国的神秘面纱，但几经联系，却被告知他可能将面对没地方采访的尴尬境地，因为阿尔迪是全世界为数不多的不设公关或新闻发布机构的大型跨国企业；阿尔迪每年的广告投入只占总营业额的0.3%，几乎不做任何企业形象广告。

超市只是每周刊出一张八开的《阿尔迪信息报》，对下周将要新上柜的廉价商品做个广而告之。信息报放在超市出入口，由顾客随手自取。

在阿尔迪看来，这却是必须为消费者考虑的事情，不做广告和形象广告意味着阿尔迪可以将节约下来的广告成本再让利给消费者，以此更降低了商品价格，并实际促成了商品销量的增长。

精简的商品

与沃尔玛拥有15万种丰富的产品相对应的是，在阿尔迪，你最多能看到的商品品种不会超过750种，而在南阿尔迪连锁超市里所供应的商品品种更是局限于600种以内。

这是两种几近相对的发展思路。在沃尔玛看来，他要做到的是：提供给消费者尽可能多的选择，以此大大增加消费者购买的概率，从而保证市场拥有最大的交易机会。但阿尔迪却认为，他只需要提供一种选择，而你能做的就是决定你要买多少。

阿尔迪的商品装在打开的纸箱里，任顾客自取。价目表悬在头顶，而不是贴在货架或商品包装上。阿尔迪的每种商品只提供一种品牌，即同类商品中最好的品牌，而且每一种商品都只有一种规格的包装。

最少的员工

每一家阿尔迪超市的雇员都少于10名，他们都身兼数职。卖场里没有现代化超市的设备，如条形码扫描仪和读卡机，其坚持使用最简单的收款机，而且只收现金。在阿尔迪，没有为顾客提供装袋的服务，都是顾客自己动手；店员对商品的价格倒背如流，他们心算和录入速度快得令人惊叹，顾客交款的过程非常快捷。

而且，阿尔迪对员工有一套“独特”的奖励制度。员工每月奖金的数目，根据每人的月营业额来定，而且比例是随着营业额增长的，如每月5万欧元的营业额，可提取3%的奖金，即150欧元；如果每月10万欧元的营业额，则可提取3.3%的奖金，即330欧元，如此递增。因为实行这种多劳多得的原则，员工们工作都非常用功，工作效率大大高于其他商店。

疯狂的低价

英国的一位记者，在光顾了阿尔迪后如此描述它的特点：“如果进了一家英国的杂货店，然后再乘飞机到德国的杂货店，你会以为到了第三世界。”这位记者之所以这样说，一是因为阿尔迪公司的所有连锁店都是近乎简陋的精简，更重要的原因是其超低的价格。

从“阿尔迪超市”的成功我们可以应该清醒地认识到：任何行业的成功并不只有一种或两种模式，而有很多种模式。零售业如此，旅游业、酒店业也是如此。在企业成长的过程中，我们很多中小企业不能盲目照搬大公司尤其是大型跨国公司的经验，因为我们并不具备它们创造成功经验所需要的基本要求或先决条件。选择好正确的学习标杆，是任何企业走向成功的关键一步！