市场营销专业“教产结合，学训合一”人才培养模式研究 ——基于西安航空职业技术学院的实践

唐忍雪

(西安航空职业技术学院，陕西 西安 710089)

商学是经济学、管理学和商法学科的统称，涉及的范围非常广泛，其专业包括工商管理、会计与财务管理、保险、金融、市场营销、物流、人力资源管理，甚至包括商业资讯、电子商务等。商科专业人才的培养核心是培养学生获得生存与持久发展的能力，能够在激烈的就业和商业竞争中搏得一席之地。笔者现以市场营销专业为例，探讨如何实施“教产结合，学训合一”“三方合作，道艺并重”人才培养模式，加强学生生存与持久发展能力培养。

1 以社会需求为导向确立专业培养定位

由于市场营销专业具有资金投入少，需要场地少，实训场所专业化要求低，培养周期短(尽管学生成才周期很长)等特点，很多高职院校都开设了市场营销专业，形成了无校不办“营销专业”的格局，以致高职院校营销类专业学生就业压力日增，毕业生就业普遍困难，同时大部分毕业生对工作状态不满意，跳槽者多且频率较高[1]。为了办好市场营销专业，我们深入开展全方位的调研，调研对象包括企业、毕业生和开设市场营销专业的高职院校，其中调研的企业涉及到食品业、药品业、医疗卫生业、制造业、房地产业、保险业和零售业。调研结果表明，市场营销专业所面临的就业岗位主要有市场专员、销售专员、客服专员，其工作任务如表1。通过调研明确市场营销专业人才培养目标，在此基础上把社会需求转化为专业人才培养目标，真正实现以社会需求作为专业人才培养的根本依据，由此明确专业人才培养定位[2]。

表1 市场营销专业人才培养目标

2 基于SWOT 法确立“三方合作”培养模式

市场营销专业由于受专业特点限制，难以像工科专业那样彻底实现工学合一。很多院校采取多种方法进行人才培养模式改革，试图打破学科知识体系，采用工学结合的人才培养模式，构建基于工作过程的课程体系，实现“教、学、做”一体化，以培养学生的综合职业能力。我们主要是运用战略管理中SWOT 分析法对学院营销专业的可行性进行全面分析(表2)，在此基础上确立“三方合作”人才培养模式，即学校、培训中介机构、企业三方合作开展市场营销专业人才培养：在学校进行系统理论学习，岗位模拟实训，提升人文修养；在企业感受企业文化，进行顶岗实习，提高岗位综合技能。由于营销专业的特殊性，每个企业对营销人员的需求量不会大，加之企业性质不同，对营销人才的要求存在差异，学校难以和大量企业建立密切的合作关系，确保顶岗实习工作落到实处，因而必须借助社会培训等中介机构。它们擅长学生入职前的培训，又掌握大量的企业资源，可以为学生提供更多的营销岗位，解决学校长期投入大量精力维持校企关系的难题。当然在学生顶岗过程中，企业对学生的要求以及学生的实习感受，也是不断深化专业教学改革的有效支撑。总之，在市场营销专业人才培养过程中，学校、企业、培训机构发挥各自比较优势，在合作中达到三方共赢、学生受益的效果。

目前我们与中介培训机构阿里巴巴西安盈科科技发展有限公司合作，由公司进行入职前的培训，具体包括心态调整、商务礼仪、企业计算机操作及维护、有效激励与策划案例分析、行销策略的构成案例分析、强化执行力的基础案例分析、提高服务质量实战、优秀职业经理人案例分析、Winport旺铺功能及使用、电子商务营销方式等；企业提供市场调研、市场开发、产品销售、渠道管理、营销策划等岗位，学生在企业顶岗实习，熟悉各工作岗位的内容、流程和具体要求，直至熟练并能独立完成某个具体工作项目。

表2 市场营销专业建设SWOT 分析表

3 优化课程体系设计和教学资源配置

根据调研发现诸多专业培养问题，包括培养定位不明确、大而全，毕业生核心能力不突出，课程体系缺乏整体性和系统性，学生人文素质和可持续发展能力培养不够，顶岗实习专业对口率低，达不到职业训练目的等。我们在专业改革中遵循“系统管理”思想，按照“学生全面发展”的要求，优化 了课程体系设计和教学资源配置(图1)。

图1 专业课程体系

一方面，按照“四个转化”的原则，即把社会需求转化为培养目标、把培养目标转化为课程体系、把课程体系转化为教学内容、把教学内容转化为教学过程，从市场营销专业的相关职业或岗位分析入手，确定专业培养面向的岗位群(培养方向)——根据岗位群技能需求与职业标准(中国市场营销经理助理职业资格标准)，确定专业所需知识技能模块——建立与岗位能力相对接的课程体系，推行“双证书”制度，把中国市场营销经理助理职业资格鉴定课程全面融入课程体系之中[3]。另一方面，优化“实训”设计和条件。在利用现有ERP 沙盘模拟教学平台、电子商务实训室，筹划建设营销创业工作室、校园商品展销会平台等进行营销技能模拟训练的同时，通过“三方合作”，共建校企合作平台，让学生通过边顶岗、边培训的系统岗位培训，实现独立上岗。通过校内实训室、培训中介机构、企业的通力合作，让学生感受企业内部管理经验和营销手段，培养学生吃苦耐劳、团队合作的精神，训练岗位服务礼仪规范，提高学生与人共处的能力，真正使学生达到“道艺并重，德艺双馨”。

4 坚持“道艺并重”和培育专业核心竞争力

在调研中我们发现，企业十分看重学生的社会工作能力。多数用人单位认为现在毕业生存在缺乏担当、没有敬业精神、抗压能力较差、过于自我、急于追求回报、团队合作和沟通能力较差、上进心不足、缺乏实践经验、自我定位不清、随意离职等不足。而市场营销属于传统的软科学专业领域，对于解决形象思维和实务操作的问题很不容易实现，受专业特点限制，尽管努力创造条件也难以像工科专业那样彻底做到工学合一。

鉴此，我们在专业课程体系设计中确定“道艺并重”的培养理念，设置系统的人文素质课程，突出人文素质培养，在培养学生营销能力的同时，注意培养学生与人沟通的能力、积极乐观的生活态度等人文素质和修养，提高学生综合素质和可持续发展能力，真正使毕业生达到“道艺并重”[4]。同时努力做到教学内容充分体现行业发展需要、充分体现岗位适用、充分体现课证一致、统筹兼顾，教学实施中善于利用营销大赛、创业大赛等机会，与周边小企业合作[5]，如对西安众天蜂蜜、国强瓜果蔬菜等进行营销策划和营销方案设计等，利用学校举办大型活动的机会，给学生创造条件，开展营销创意策划实践活动，真正做到软科学、硬培训，锻炼学生营销综合素质和应变能力，培育专业核心竞争力，培养技能型操作型高职人才，使学生能够迅速成长为具有可持续发展能力的商科专门人才。

[1]李世宗，黄少年，卢伟．市场营销专业教学改革问题研究[J]．湖北财经高等专科学校学报，2007(2)：33–41．

[2]李蔚娅，薛楠，徐彩苹．市场营销专业的发展趋势及对策研究[J]．北华航天工业学院学报，2009(6)．

[3]徐宏桂．市场营销教学改革与学生职业能力培养的讨论[J]．现代企业教育，2007(24)：15–16．

[4]朱丽叶．市场营销专业应用型人才培养的教学模式探讨[J]．现代企业教育，2008(11)．

[5]王君毅．建设类高职院校专业设置的问题与对策研究[J]．中国建设教育，2006(4)：45–46．