一份商业期刊别样的新媒体之路——《天下网商》创刊三周年的探索与实践

文/俞 晔

到今年4月，《天下网商》创刊整三年了。作为一份商业期刊，在三年的发展历程中，《天下网商》把握住电子商务行业快速蓬勃发展的契机，充分发挥自身优势，走出了一条与众不同的新媒体之路。

创办背景与定位

2009年是电子商务行业发展非常迅速的一年，据CNNIC数据统计，截至当年6月，中国网购用户规模已达8788万，由于具备低成本运营、方便快捷、降低库存等特点，电子商务成为企业抵抗经济周期影响的避风港，大幅提高了企业的抗风险能力。电子商务在经济寒冬中点燃了熊熊烈火，在支付瓶颈、物流体系、信用制度等障碍相继打破后，迎来了井喷式发展，但也遭遇了假货、信用体系、盈利模式等阻截。可以说电子商务在B2C、C2C、B2B三驾马车狂飙猛进之余，痛并快乐着。

面对电子商务行业快速蓬勃发展的现实情况，浙江出版联合集团和阿里巴巴集团于2010年4月24日联合创办了《天下网商》杂志，浙江天下网商网络传媒有限公司于同年7月注册成立。两家投资主办单位，决定了《天下网商》既有传统媒体基因，又有新媒体基因，这两个基因使《天下网商》拥有先天优势。

发展初期主要以《天下网商》一本杂志为主，定位在面向以中小企业为核心的各大专业市场、产业集群、行业协会及关注中小企业生存成长与发展的品牌大企业。内容主要围绕商人话题、解答小企业难题的资讯、涵盖1688.com精选网货产品、品牌实力中小企业的采购进货信息，传递最新行情趋势、中小企业营销指南的电子商务致富秘籍。

《天下网商》还致力于做突破传统的全新媒体，打造电子商务的第一入口，全面开创强势传媒集团与阿里巴巴电子商务平台的2.0互动模式，服务中国4000多万民营小企业以及全球6300万网上小企业的生存、成长与发展，努力成为中国第一家代言小企业利益、关注民营资本发展、理解电子商务的商业期刊。在经过近三年的探索和试验，《天下网商》逐渐形成以杂志出版发行为基础和以互联网运营为手段的发展路径。在积累行业声誉、扩大内容影响和打造媒体品牌的同时，具有电子商务特征的新媒体模式也已初具雏形。

发挥五大优势 搭建电子商务集群

《天下网商》的媒体发展路径基于多方面先天优势。

其一是数据优势。通过阿里巴巴千万用户体现的阿里指数能精准反映当下活跃经济区域、热门产品、供求信息等微观信号，并预测电子商务甚至中国经济总体走势等宏观趋势。《天下网商》作为阿里巴巴指数唯一官方发布平台，可以独家解读数据背后的现象反馈、趋势判断、行业特征及市场全局。

其次是互动优势。《天下网商》可联接线上线下，实现互动传播，充分发挥传统媒体和新媒体两方面的优势，让线上线下的声音和力量，汇聚到同一个可控的灵活容器里，成为第一份网络商人的纸质微博。

其三是品牌优势。《天下网商》代言阿里巴巴千万企业的利益，通过精准的自我及读者定位，有效传播企业的声音，扩大自身影响力。

其四是渠道优势。《天下网商》以阿里巴巴平台为渠道，通过针对阿里巴巴平台4770多万用户，可以实现的线上发行和线下订阅，强调准确的有效读者定位。

其五是专业优势。在阿里巴巴超级电子商务平台上，观察、了解、服务企业成长，提供理论策略和实务经验，以成为中小企业的电子商务实战教科书、电子商务行业的解读者、网商群体的代言人为最终目标。

在此阶段，天下网商整合媒体资源发起“坐标中国”项目，组建“爱淘公益联盟”，带领数千中小企业、中小卖家在央视等各大媒体平台做品牌活动及公益慈善活动，发出中小企业的声音。

挑战与应对

然而在上述优势面前，《天下网商》也面临着前所未有的挑战。电子商务行业的快速变化和未知的发展方向，让《天下网商》需要时刻感知和拥抱变化。

面对越来越多的电子商务企业的崛起，越来越多的传统企业触电，电子商务行业中逐渐出现一批对于行业运营有较为丰富的经验、有一定见解的职业电商经理人人群，这群人对于中国电子商务企业的发展起到最直接的推动作用，是未来电子商务行业的中流砥柱。他们不再满足于电商实操，而是开始关注企业战略、组织管理、商业模式，新商业思想是他们更关注的话题。《天下网商》看到了这部分读者增长的趋势和重要的价值，于是面向这类群体专门新创办了《天下网商·经理人》，这是一本专门办给电子商务管理者看的杂志。办刊两年，市场的大量好评，证明了《天下网商·经理人》的价值。

而后，为契合互联网时代扁平化的传播特征和多元化的受众阅读需求，公司在持续制作面向传统企业转型电子商务的入口读物《天下网商》、面向专业电子商务高级从业者和管理层的《天下网商·经理人》之外，还顺应互联网以及移动端阅读习惯，创办了科技资讯站“i天下网商”（i.wshang.com），成为与36氪等同一时间诞生的科技博客类资讯网站，凝聚了50多名电子商务各环节领域一线实战的企业主及管理者作为签约作者。“i天下网商”作为最具深度的电商知识新媒体平台在行业中享有盛誉。

2012年，为符合互联网社交化发展的大趋势，《天下网商》迅速成立了与读者紧密型电子商务社区“网商在线”（wshang.com），在平台中与数十万用户达成良好互动，提供内容及得到反馈。随后，为顺应微博诞生之后人们碎片化阅读及快节奏阅读的习惯，“网商在线”研发以图表为表现形式的内容产品“天网视觉”，在微博上得到诸多媒体关注，且被人民网转发使用。去年底，紧跟电子商务大数据发展的趋势，且契合最具深度电商价值内容定位的产品“天网数据中心”诞生，制作以财务分析为主、运营分析为辅的数据分析解读内容，受到各类学术机构及媒体的引用转载，掀起探讨如何应用电商大数据的热潮。这些内容通过纸媒、PC端、移动终端等各种媒介形式传播，通过自营、合作推广、渠道合作等开放的机制规范传播，通过单向阅读、双向互动、多向参与等技术逻辑进行灵活传播。这是对传统媒体单一、封闭、僵硬传播方式的尝试性突破。

构筑内容与活动结合的立体式运营体系

《天下网商》除了利用优势扎实做杂志内容，不断紧跟趋势完善内容产品之外，始终在探索更符合自身的运营模式，来进一步挖掘内容传播和品牌影响力的剩余价值，探索媒体符合现代市场逻辑的发展路径。

举例而言，《天下网商》发挥电子商务内容制作发行的专业优势和品牌运营能力，在以下几方面做了大胆探索：开办了面向传统企业和初级人员进行电子商务专业技能培训沙龙——“电子商务品牌训练营”；吸引内容平台所聚集的专家学者和业内资深人士，参加互联网创业和电子商务运营系列论坛——“把脉电商”；联合研究机构和投资机构，面向业内的创业型公司推出横跨北上广杭四地的商业模式选秀活动——“电商大爆炸”；依据自身内容平台和数据积累，按年度面向全网电子商务企业推出的权威网商评价体系和排名榜单——“彩富榜”；借助线下活动，横向切入各个传统细分行业，在突破内容局限的同时，为公司运营扩展广阔的经营空间，如组织举办2011年家居峰会、2012年鞋业峰会、2013年男装峰会等活动。

研发并运营以电子商务为核心的社交平台

如果说内容和活动联动是《天下网商》对于模式的初级探索，那研发且运营电子商务为核心的社交平台则是其未来进入新媒体时代的战略性布局，也是互联网和新媒体发展的必然要求。处于《天下网商》新媒体业务核心的是网商在线，该平台以电子商务内容供给为基础，满足电子商务人群的资讯知识需求；以在线课程培训、会员交流分享、专家与学员互动为主体，满足电子商务人群的社交人脉需求；以电子商务实战平台为延展，打通电子商务人群从看内容、学知识、搭人脉到营销实操的整个链条。《天下网商》的杂志内容、培训课程、活动沙龙、技术数据、读者客户都通过注册会员沉淀到网商在线平台之上，会员之间通过数据通道能够实现互联网时代的资源共享和电子商务逻辑中的联合营销。作为网商在线的子站，“i天下网商”通过众包机制，突破传统媒体采编的体质局限，将国内的50多位顶尖的电商运营专家纳入天下网商的资源体系中来。目前，网商在线的注册会员数已经突破10万，会员的活跃度随着技术优化和数据分析的深入正在不断增强之中。藉此平台，《天下网商》希望能够摸索出新媒体的发展道路，也为其他传统媒体摸索一条有效可行的转型路径。

打造新媒体业务链条

新媒体发展最重要的两个环节是内容及技术，《天下网商》拥有电子商务专业记者团队近30人，拥有具行业影响力及实操能力和行业见解的一线专家作者50人，拥有长期探索电子商务产品的运营技术人员40人。可以说，《天下网商》已经基本形成了以媒体内容制作为基础，以内容推广及互动为方式，以内容实践为效果，以品牌打造为目标的新媒体业务链条。

在这个链条上，“网商资讯”是塔基，为整个读者、会员、营销客户、品牌客户提供有价值的电子商务行业资讯，资讯通过纸媒、官网等多种途径到达用户；“培训论坛”是主干，为《天下网商》的会员和客户提供电子商务的互动社区，该平台以电商技巧培训和行业性网商论坛为方式，聚集电子商务的主要人群，增加会员之间、会员与天下网商之间的粘性；“营销实战”是核心，以“超优汇”为代表的实效营销平台，将电商资讯的理论化与网商互动的具体行为有机结合，为读者、会员、客户持续提供有营销价值的电子商务指导；“网商品牌”是塔尖，为网商群体量身定做电子商务平台之上的“品牌策略”。

从媒体属性上来看这个业务金字塔，塔基是以“媒体资讯”构成的，这是媒体的基本属性和根基，即内容制作，指向读者；第二层是以“会员体系和活动平台”构成的，这也是传统媒体常采取的活动营销和会员营销模式，指向粘性会员；第三层是以“实效营销和交易社区”构成，这是新媒体特点的集中体现，传统媒体无法解决的互动，与互联网媒体相比较所缺乏的社会化属性在这个层次得以显现，读者与读者之间、读者与采编之间、采编与网商之间、广告主与客户之间的隔阂被打破；第四层，即最高层，是以“电子商务4A品牌方案”构成的，《天下网商》已经尝试开始为网商群体和网货行业提供针对性的线上4A广告方案。

总结已经走过三年新媒体探索历程，并展望将要展开的新媒体发展蓝图，《天下网商》认为，传统期刊发展新媒体，必须以开放的内容制作、多元的媒体经营、创新的渠道建设为依托，通过技术升级产品、通过产品改变思路、通过思路变革机制等层层深入的办法，在大胆试错中寻找突围之径和再生之道。《天下网商》仍将不断的试错和探索，走出一条稳健的新媒体新模式之路。