《游遍天下》：引领旅游文化

文/党西民

我国最早的旅游杂志是1927年开始发行的《旅行杂志》。1955年中国青年出版社创办的《旅行家》成为新中国第一本旅游杂志。目前，旅游杂志主要有以下几类：一是由国家和地方旅游管理机构主办的，如国家旅游局主管、中国旅游协会主办的《时尚旅游》，北京旅游局主办的《旅游》；二是旅游公司或者旅行社主办的旅游杂志，如中国中旅集团主办的《旅行家》；三是学会或者研究机构主办的旅游杂志，如中国科学院地理科学与资源研究所主办的《中国国家地理》；再有，就是一些省市级城市主办的没有刊号的内部杂志。

《游遍天下》杂志的前身是《深圳画报》，2001年被《深圳商报》收购，改名为《游遍天下》。该杂志现属深圳报业集团，是华南地区唯一一本大型旅游月刊。杂志以华南地区为中心，面向国内外公开发行。从2010年开始，由深圳报业集团旗下《汽车导报》杂志负责经营，该杂志的内容定位为“深度人文地理”，主要讲述高端地理故事，传递高尚人文精神，诠释人文感性旅游概念，主张有深度有故事的报道，现已经成为具有高端文化品位的现代旅游杂志。

顺应时代，打造深度人文旅游

2000年，我国实行黄金周放假制度，市民有了充分的旅游时间，旅游杂志也逐渐受到欢迎，当时有正式刊号的旅游杂志有20多家。伴随着我国人均收入水平逐年提升，旅游市场迅速壮大，人均旅游消费支出越来越高。作为旅游资讯和旅游体验的旅游杂志进一步受到人们关注。2005年全国旅游类杂志遍地开花，一下子出现了100多家旅游杂志。2004年深圳市提出“文化立市”战略，把旅游作为文化发展的重要方面。《游遍天下》顺应时代发展，顺应深圳市文化发展的要求，开始在发展旅游文化方面大显身手。

杂志力求以全新角度和深度观察，不但有大量名流专家做旅游指导，而且资讯充实广泛，内容高端，形式优雅，构建起高端的人文旅游文化。

最早一次专题策划是关于百家姓的，意在为中华民族打开了一个寻根之旅，这个选题既是中华民族的根脉所在，又是与每个人的文化基因紧密相关的。《游遍天下》在全国范围内发掘百家姓的起源、相关历史遗迹、姓氏源流变化，跨越时空去寻找姓氏中的人文底蕴，并为这个选题专门开设了一个栏目。该栏目邀请了国内外的一些民俗、历史方面的资深专家，目前，该栏目拥有一个由100多名专家组成的的专家库。由他们对选题内容的真实性和文化底蕴进行评估，并给出一定的意见，再由杂志社进一步策划和执行。该栏目一直做了50多期，在全国范围内引起了巨大轰动。后来，有许多市民争相购买杂志，甚至是购买过期杂志，将其收藏在自己的书柜中。有42家出版社、数家电视台要求与《游遍天下》就该栏目内容进行合作。

2011年2月《游遍天下》“爱的旅程——关爱留守儿童主题自驾活动”获好评。“深圳关爱行动”是中国最有影响力的关爱活动之一，《游遍天下》此次专题将“深圳关爱行动”注入自驾活动，为自驾旅行带来全新理念。

《游遍天下》自2010年改版以来，以精心策划操作的选题、创意设计的版面得到学界专家、业界行家、资深驴友、相关企业和机构的广泛认同，被誉为华南的“国家地理杂志”。杂志以独树一帜的人文气息、富有格调的生活情趣以及独特的旅游价值观，为中国诸多旅游地理类杂志创立了一个全新的品牌。

提升内容品质，营造神游空间

作为高端的旅游杂志，《游遍天下》擅长以精美的图片吸引人，以生动的文字打动人。杂志的受众有两类人：一类是参与旅游的人，另一类只是通过欣赏达到精神上“神游”的读者。旅游活动牵涉到很多景点以及诸多旅游方式，读者需要通过对文字、图片的欣赏，在神游中获得审美享受。杂志从多个方面对旅游行程、出行方式、目的地、休闲娱乐方式、人文精神展开了深入报道，打造了《经典之旅》《发现》《年代志》《住遍天下》等一批备受瞩目的栏目。

《经典之旅》栏目是杂志的重点栏目，每期都有60～80页内容。该栏目采用“特邀名家、专家撰稿”“摄影大师拍摄”和时尚插图相配合，辅以著名设计师设计。该栏目成功策划“长春汽车城地理”等一大批活动，从多个角度解读旅游方式，讲述旅游行程中的各种故事，展现自然风光特色，深入挖掘当地人文景观。每期都用大量手绘地图来展示旅游路线、经典场景、全景，给人以追根溯源的怀旧感。

《发现》栏目揭示当代文化不被人知的另一面，潜心挖掘文化表面背后深沉的内涵和博大的人文精神，发掘具有独特内涵的文化本相。杂志根据2012年热点娱乐事件“江南style”推出一期“首尔style”专题，专题既能抓住流行文化的热点，又能深入展现文化的主旨。该期内容不求全面，但求能深入到韩国文化的精髓里，站在现代文明的潮流上，揭示首尔文化的特色。专题推出后，产生了较好的效果。

《年代志》栏目意在促成杂志的历史与现实交汇、人文与风光融合、读者与内容的融合。该栏目为90后、80后和70后设置了不同的区域，引领不同年代人的审美风尚。该栏目大部分以自由撰稿人为主，这些自由撰稿人出入于国际不同的城市，能够通过独特的视角、个性化的镜头来发现全球各地美不胜收的景致。栏目凝聚着不同年代人对生活的向往、对过去的追忆以及对文化的体悟。

“自采+外包”的团队管理

在读图时代，出版物的视觉语言成为与选题一样重要的要素。杂志社邀请著名青年设计师韩湛宁先生担任视觉顾问，并由其亚洲铜团队对杂志的封面设计、内文版式设计、插画设计等提供专业支持，开创了以原创插画作为封面及大专题主图的设计风格。独特的视觉效果使得《游遍天下》在众多同类杂志中脱颖而出，并赢得了读者和业界的广泛好评。

旅游杂志的选题涉及方面较广，每个选题都是一个非常专业的课题，杂志社在采编队伍之外找到一批在各领域卓有特长的专家，在与专家充分探讨之后，才提出选题方案。另外，杂志社也通过微博、博客等方式寻找、发掘旅游达人作为签约摄影师，有一些是美国《国家地理》的签约摄影师，甚至有国际上的大腕摄影师。《游遍天下》还拥有大量签约专栏作家，杂志根据他们的特点组建了专家数据库，争取让不同行业的顶尖人物参与杂志内容的编辑工作，激活读者的视觉享受官能，免于审美疲劳的困扰。

签约摄影师的加盟提升了整个杂志社的采编实力、效率和速度。他们能够根据杂志社的策划，到指定地点进行专业拍摄活动，其拍摄角度之新颖、拍摄照片之精美让人震撼。目前，这种签约方式已经保持了十多年，签约摄影师进一步提升了杂志社的采编空间、范围、速度、深度、精度和质量，他们成就了杂志社的核心竞争力。

变压力为动力，寻找新商业模式

杂志能够产生影响，并不等于就有了收益。作为大型报业集团旗下的企业，集团要求所有独立单位均要成为硬拳头，不但要拿得出手，而且要出击有力；不但要自负盈亏，而且要为集团做贡献，所以《游遍天下》杂志社的经营压力很大。

为了解决这个问题，《游遍天下》杂志社一方面争取与更多当地政府合作，为当地的旅游部门进行旅游策划，并且采取深度合作方式，争取资金支持；另一方面，杂志社因为地处深圳，与香港毗邻，所以借助其得天独厚的地缘优势，加大旅游资源的组织力度。例如，杂志社策划了一期“深圳市民参观黄帝陵”活动。活动中，杂志社集中了广告、客户、读者和政府的优势资源以及杂志社在全国范围内的宣传能力，将这些要素巧妙地结合起来，形成强有力的竞争优势。陕西省政府专门为该团队安排了一个方队，当时阵容庞大，不但在深圳产生了巨大的影响，而且为当地的旅游宣传工作提供了方便，仅仅这一次活动就产生净利润37万元。

经过长期摸索，杂志社精英团队构建起了“广告+深度商业合作+项目+发行”的盈利模式，其中以深度商业合作为主要收入，项目收入为辅。目前《游遍天下》杂志的盈利状况良好，并积极地拓展各种盈利模式。

依托优势，多方发力

作为报业集团旗下的一份杂志，《游遍天下》为集团的内容建设提供了大量独特的资源。从2010年3月起，《游遍天下》由集团委托旗下的《汽车导报》运营，该杂志以传播汽车文化为核心，为中国真正懂车、爱车的人群提供全球汽车业的各种资讯、新车发布等的知识。《汽车导报》为《游遍天下》提供了从管理到运营再到出版的全方位支持。两份杂志做到了定位各有区别、内容共享和创意共享。

在与集团其他报刊的合作上，《游遍天下》开拓出“1+N”的策划模式，即以一份杂志的一个大型策划，延伸出相关杂志的另一视角的专题报道，以及相关领域的内容生产。并且在内容生产上，通过数字版、纸质版和移动终端版等多个渠道延伸出“旅游书籍”等多领域内容，为读者开辟了更多的信息空间，增强了用户体验。

深圳报业集团在内容采集上为杂志社提供了多种内容资源，在信息化管理上为杂志社提供了大型的信息采集系统，在渠道上为杂志社提供了可靠和有效的发行渠道，在采访和管理上为杂志社提供了大量社会资源。报业集团正在着手全媒体建设，在未来新媒体发展格局中，集团将为《游遍天下》提供更多的新媒体管理优势。

通过渠道，占据高端市场

目前，《游遍天下》的发行覆盖全国30个省、市、自治区的发行渠道，零售网点遍布全国邮政报刊亭与民营书报亭。作为高端定位的杂志不但要打通高端旅游市场，而且要占领高端发行渠道。杂志的发行遍布全国主要机场、动车火车站等书店，面向高端商务人士。

在新技术的推动下，数字化渠道成为杂志绕不过的一条道路。杂志社必须善于使用全媒体手段传播当代旅游观念，利用全媒体方式对杂志进行多次呈现。《游遍天下》杂志社充分利用报业集团的全媒体战略格局，一方面，杂志社员工利用微博展开内容营销，提升媒体知名度；另一方面，杂志跻身于大的杂志发布平台，例如，在“读览天下”电子杂志平台中展出，在该平台中寻找发展空间。同时，杂志借助于新的移动终端平台，在中国最大的手机阅读平台VIVA上发布，每期浏览量平均在100万以上，其中在高端手机用户下载中，《游遍天下》下载量居于前十位；另外，杂志在App Store也有应用下载。

不忘使命，倡导社会公益

旅游活动牵涉两个点，一是旅游景点，二是游客的生活圈。旅游杂志组织的活动重点在于将这两个点组织起来，反过来服务于两个基本点，将两个点所拥有的和所缺乏的资源实现最佳配置。

《游遍天下》通过组织策划的活动，提升市民的文化素养和关爱意识，大大促进了旅游景点的发展。例如，组织媒体团发起以“爱的旅程——关爱留守儿童”为主题的自驾活动。该关爱行动的行程主要为湖南、江西和贵州等偏远地方。活动深入偏远山区，将爱心课桌、书籍、用品等捐献给当地小学生。时至今日，深圳针对山区的爱心活动一直成为深圳慈善文化的一大特点。事后杂志社与华侨城洲际合作举办慈善活动，共为山区老百姓募得善款60多万。

旅游活动是体验性很强的活动，杂志通过组织旅游，让读者体验旅游、聚集人气、提高阅读量，让内容紧接地气。杂志社充分调动旅游活动的各种要素，努力打造深度人文旅游，为读者提供高质量服务。