“天下”期刊赢“天下”？

本刊记者 杨驰原 毕 磊

出差在外，到报刊亭买几份报刊路上看，顺便观察和了解一下报刊零售情况，已经成为记者多年的习惯。近几年，在报刊亭常看到冠以“天下”二字的期刊，仅在首都机场的中信书店，记者就发现了《看天下》《博客天下》《读天下》等数种。向售货员了解得知，这些杂志销量都不错，其中尤其以《看天下》表现最为突出，在该书店所有杂志里，《看天下》是销售最多的三本杂志之一。2012年第一期，《传媒》杂志报道了《滇池天下》全国单期发行量已达6万份，这一成绩是该刊创办不到2年的时间里取得的。

在纸媒市场受新媒体冲击日渐式微的情况下，“天下”期刊风行一时，成为期刊界的独特风景。这类期刊为何要以“天下”冠名？发展情况如何？对我国整个期刊界有哪些影响？存在哪些问题？这些问题，引起了记者的关注。

现状：定位不同，业绩不俗

目前，以“天下”命名的期刊在全国共有几十种。名称可分两类：一类是最近几年正式改名的，如《创业天下》《 游遍天下 》就是分别由《青春潮》《深圳画报》改名而来，《人文天下》原名为《戏剧丛刊》，2011年改名为《人文天下》；另一类是在原刊名后加上“天下”二字，如《滇池天下》《莫愁•天下男人》。从内容定位上看，又大致分为两大类：一类是综合类期刊，如《看天下》《读天下》《读览天下》《博客天下》等，这类期刊综合性较强，文摘性文章较多，重视时政类的主题策划，已经形成固定的读者群；另一类是专业类期刊，如《创业天下》《游遍天下》《天下网商》，这类杂志有一定的专业性，关注特定读者群，在自己关注的领域已形成相当的影响力。

这类期刊虽然是近年来兴起的，但在发行上均有不俗表现。2005年创刊至今的《看天下》杂志发行量近70万份；《创业天下》创刊三年来，平均期发行量逾10万份；《遍游天下》目前发行量达20万余份，覆盖全国30多个省、市、自治区；《天下网商》也有近10万的发行量。这些发行成果是在新媒体冲击下期刊读者日益减少情况下取得的，实属不易。

近年来，这类期刊的经营收入表现也相当可观，其经营收入除了靠发行，再就是靠广告，第三是靠做品牌活动，第四是发展新媒体。如《看天下》主要靠发行和广告；《游遍天下》杂志社曾策划品牌活动一次就产生净利润37万元；《天下网商》靠数据库营销、线上线下互动以及组织活动，年收入过千万。

透视：以小博大，胸怀“天下”

这些名字上挂着“天下”的期刊，绝大多数都非中央级期刊，而是地方主办的，如《看天下》的刊号是宁夏的，《创业天下》是福建的，《读天下》是吉林的，《游遍天下》是深圳的……，地方杂志看好“天下”二字，想脱掉地方色彩、打全国市场的雄心是显而易见的。

打市场光靠雄心是不够的，“天下”期刊靠什么赢得市场呢？

一是整合创意，不懈追求。创新是期刊发展的不竭动力。针对期刊市场的变化，采取积极措施，主动应对，服务好读者，期刊才能有立足之地。

《看天下》最早是一种文摘杂志，现在变成了一本综合性杂志，以新闻为主。当时的执行主编林楚方提出要做“资讯整合商”，他说，这本杂志追求的是“让读者无论坐在沙发上，还是在紧张的行程中，都能静下心来，忘记烦忧，忘记身外之物，去体会文字之美、信息之简、阅读之趣”，这本杂志的核心品质是“悦读”。从技术上他们也做了大的调整，围绕期刊的定位确定各个板块和各个栏目的功能，这些板块和栏目都围绕着产品来打造，无论是政治新闻、社会新闻、财经新闻，还是文化、娱乐新闻都围绕“悦读”来进行。他们认为，在这本杂志上不能有空洞的说教、沉重的表达、板起的面孔陈述，只能有精彩的新闻故事和有质地的信息，以及独特品质的新闻图片。

创办于2011年的《读天下》是综合类期刊，属于市场的后来者，该杂志主编介绍：“在我们最初提出想创办一本高品质的时政综合类杂志时，业内专家并不看好，许多人建议最好不要创办。这是可以理解的，无论是国外，还是国内，受互联网等新媒介的冲击，纸质媒体整体出现大幅度的滑坡，甚至被资本市场定义为‘夕阳产业’。但我们有不同的看法。我们认为办杂志本质上是一门创意产业。”该杂志着眼于创意，不懈追求，不断提高影响力，目前在中国诸多的机场、高铁、便利店以及大城市的书报亭都有其身影，已成为畅销杂志之一，这种发展速度超乎了人们的预期。

二是紧跟时代，营造文化。这类杂志一个显著特征就是在内容策划上紧跟时代步伐，在格调上追求文化品位。

《人文天下》紧紧依托中原丰厚的人文基础，以承载文化之重，表达精神之实为目标，以打造中原地域精品刊物为己任，力求达到“大视野下的聚焦，宽胸怀下的执着，高格调下的雕琢”。该刊开设专稿聚焦、文博资讯、工作研究、大遗址保护、项目建设、考古发现、考古研究、中华文化标志城、文博财务、文物普查、世界文化遗产、文保单位、古镇街村、博物馆、馆藏文物、收藏鉴赏、法规指南、文物安全、合作交流、人物等专题或专栏，成为传达工作资讯、交流实践经验、开展文物研究、展示学术成果的重要阵地和平台，在文物收藏、考古鉴赏等方面逐步展示其辐射“天下”的影响力。

《天下美食》杂志曾满足于餐饮的介绍及其带来的广告收益，一段时间，就那么几个栏目：《美酒与饮品》《高级餐厅介绍与推荐》《高品质餐具》《厨具》等，杂志内容格调不高，被很多人斥之为没有品位。后来该杂志调整办刊思路，强化了《中国地道美食》《中国美食文化》《饮食潮流》等栏目，倡导我国优秀的传统饮食文化理念，突出文化特色，杂志面貌焕然一新，洋溢着一种高远凝重的文化追求。杂志有了较高的文化品位，有了魂，使得这本杂志更加厚重，耐人品读。

三是以小博大，勇于开拓。“天下”期刊刚创办时往往都是地方不起眼的小刊，但靠以小博大、勇于开拓的精神，经过一番努力后，很多逐步发展成行业里的新秀，有的还成为了行业里的权威性期刊。

如面对大学生就业、创业以及大学生“村官”这一新的群体，《创业天下》新辟专栏，讲述这方面的故事，鼓励青年人把握人生，勇敢创业，智慧创业。在期刊市场不甚景气的状况下，该刊创新营销模式，在起步阶段就达到逾10万份的期发量。三年来，已面向全国16万人次的“村官”实行公益赠阅。目前《创业天下》已经成为青年创业领域影响力最大的期刊之一。

除了自身努力外，市场需求是这类杂志成功的另一个非常重要的因素。

首先，随着我国经济实力跃居世界第二，我国在国际上的影响越来越大，越来越要求期刊人要用国际视野凝聚“天下”共识，在文化上更要有放眼“天下”的眼界。

其次，随着经济全球化、一体化的发展，政治、经济、社会、文化、生态等领域及其各要素发生很大的变化，其相互之间的联系和影响越来越密切，一叶障目、夜郎自大等思想显然不合时宜，这一切都要求期刊要有“纳天下，汇百川”的胸怀。

第三，国内期刊多年来创新不够，市场难以满足人们对时政类和专业类深度信息的需求，市场存在空间，为这类杂志的发展提供了良好基础。

建议：直面问题，健康发展

这类“天下”期刊，一方面推动了期刊在传媒行业中的影响力，另一方面在经营的过程中存在诸多不规范的行为，需要加强监管。

一是异地办刊，“打擦边球”。有关期刊的管理规定不允许异地办刊，但有些“天下”期刊单位有令不行，有禁不止，变相异地办刊，如某刊主管主办地在西部某省区，但实际办刊的编辑部和经营部主体却设在北京。这给期刊的监管增加了难度。还有些“天下”期刊的办刊宗旨、定位有所跑偏，主管、主办单位不能及时发现，不能及时纠正。如某刊定位在餐饮美食，文中却大谈特谈房地产，谈得云里雾里，不知所云。有些杂志定位在花草植被方面，文中却大谈汽车、股市、银行，很多内容与杂志定位主旨风马牛不相及。

二是大而无当，缺乏深度。“天下”期刊，取名“天下”，总想涵盖天下所有的内容，如某杂志介绍自己“以全球新闻信息为脉络，通过深刻的调查与分析，运用丰富多彩的表现形式和丰满力度的文字，对社会、经济、文化、生活等诸多领域问题进行梳理和延展”，总怕自己做得不够大，不够吸引人，致使杂志做得大而无当，缺乏深度。

三是导向迷失，责任淡漠。牢固树立政治意识、大局意识、责任意识和阵地意识，是杂志的职责所在。迷失方向，后果不堪设想。有些“天下”期刊，由于管理缺失，导向大有问题。如某杂志用一些刺眼的标题，炫人耳目，《舞台上的〈金瓶梅〉》《汤唯：〈色，戒〉牺牲品 不得不移民》，仔细读其文会发现，文章内容与标题相距甚远，且格调不高。再如有的刊物定位在饮食上，在餐饮介绍上，极尽铺张浪费，奢侈豪华，倡导高档消费，俨然在鼓吹享乐主义。这些与我国优良传统道德和健康时代风尚格格不入的现象，激起了多数读者的反感和声讨。

四是版权问题。很多所谓“天下”杂志里面的文章多数属于文摘类，有些是从报刊上摘编，有的干脆就是从网上拷贝，经过PS拼接，就上稿，这种做法难免存在版权问题，惹下官司。近年里，版权问题困扰着一些“天下”杂志，有的因版权问题而元气大伤。

以上种种问题，须要期刊管理部门加强对这些期刊的监管，加大执法力度。主管、主办部门也要增强责任意识，不能放任自由。只有期刊管理部门和主管、主办部门共同努力，“天下”类期刊才能由“乱”到“治”，才能健康发展。

总之，“天下”期刊胸怀“天下”，积极进取，迎难而上，在激烈的期刊市场竞争中，不断创新，走出了一条独特的发展道路。同时，这类期刊在发展中也遇到很多问题，“天下”期刊只有在发展中敢于正视这些问题，解决这些问题，克服自身的不足，才能在激烈的竞争中不断做大做强，赢得属于自己的一片“天下”。

在当前传媒转型加快的大背景下，我们期待这类“天下”期刊一路走好。