《读天下》：激情追理想，冷静做产业

文/张现军

《读天下》由吉林省新闻出版局主管主办，创办于2011年，创办时间并不长，目前已进入诸多机场、高铁、便利店以及大城市的书报亭，获得多项荣誉，深受读者好评，成为畅销杂志之一。《读天下》为何以“天下”命名？为何经过两年时间就能赢得读者青睐？它是如何打“天下”的？以下是我们团队办刊心得体会。

创办心路：大胆向“夕阳产业”要效益

《读天下》属于市场的后来者，得益于读者的厚爱，目前在诸多的机场、高铁、便利店以及大城市的书报亭有售，该刊已成为畅销杂志之一。这种发展速度超乎我们的预期，但也给我们以启示：我国时政综合类杂志的市场空间很大，读者对有深度的时政热点媒体有着很强烈的消费需求。

说实话，在我们最初提出想创办一本高品质的时政综合类杂志时，业内专家并不看好，许多人建议最好不要创办。这是可以理解的，无论是国外，还是国内，受互联网等新媒体的冲击，纸质媒体整体出现大幅度的滑坡，甚至被资本市场定义为“夕阳产业”。

互联网等新媒体的出现，肯定会在一定程度上冲击传统媒体。但是，这并不说明传统媒体会消亡。新媒体的出现只会让那些不思进取的传统媒体消失，只能代替那些更加适合新媒体作为新闻信息载体的传统媒体。

换句话说，这种冲击只会使媒体的分工更加明确，这是好事。一个很典型的例子，当美国《时代》周刊销量下滑100万的时候，英国《经济学人》杂志销量却上升了40万册。原因很简单，《时代》一直走的是简单的新闻文摘模式。《经济学人》则不然，它是以深度和观点而立身的，说白了，它卖的是思想。而思想的产生者是人，新闻亦然。

生存法则：价值与有深度

因为是创意产业，所以杂志——包括电子杂志以及分众化的互联网，就应该有自己的生存法则，它不需要面面俱到，贵在创意、专业、深度、系统。

一开始，我们就决定做一本与时政热点新闻相关的杂志。为什么？因为这不单单是作为新闻人的理想，更是填补市场空缺的需要。众所周知，十余年来，在我国经济发生巨变的同时，整个社会思想也发生着巨变，人们精神上的需求越来越高。从读者思想成长的角度出发，目前我国面向高端读者的刊物有更大的发展空间。《三联生活周刊》主编朱伟的一段话对笔者很有启发：虽然现在有越来越多的分众，但实际上大多数读者，尤其是高端领域的读者，他是渴望成长的，他希望看到他的理解达不到的内容。

这正是目前新闻类杂志得以发展的重要空间之一。尤其是相对于海外，我国媒体更加缺少原创性的新闻，而有思辨性的新闻更是少之又少。不用说几千字的长篇新闻，即便是140字的微博新闻，原创性也是容易枯竭的。

也就是说，就信息传播媒介而言，有价值信息的生产更加困难，一旦产生将更有意义。这也是包括《读天下》等一批新杂志脱颖而出的重要原因所在。至于为何给杂志起名《读天下》，原因也很简单：中国人都有一份以天下为己任的家国情怀，作为一本时政热点类新闻杂志，“天下”二字是最好的选择。“读”则强调对天下新闻时事的解读，强调内容因“读”而生动，观点因“读”而深刻。

我们给杂志的定位是：在这里读懂转型期中国。报道则以“即时、直击、深入、全面、前瞻”为采编方针，强调文章的思想性、可读性与通俗性的完美结合，“重新定义新闻”，给读者一个不一样的新闻观读体验，令读者能够在“信息过剩”的传播环境中轻松了解中国，把握时代的脉动。因此，“读天下”三字非常合适。

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此外，《读天下》杂志的英文选择用“INSIGHT”，译为汉语就是有洞悉一切、真知灼见、豁然开朗的意思，也是我们对杂志定位的一种体现。

时代机遇：善用互联网“读”新闻

定位准确固然重要，能够生产出符合定位的新闻内容更加重要，这对于内容生产者即采编团队提出了较高要求。

作为一个媒体，竞争的首先是话语权，体现了对社会的影响能力，这是一个刊物的灵魂。在重要的报道上，当所有的媒体都在报道同一个话题的时候，你能不能超越别人；或者所有的媒体还没有意识到的时候，你能够事先提炼出来，这很重要，尤其是在互联网时代。

我们的团队从一开始就认为，热点话题不能回避，但切入角度必须是大多数媒体不会想到的，“出人意料，情理之中”。长时间下去，就会形成特有的期待，遇到热点问题，读者可能会想看看《读天下》是怎么“解读的”。

互联网给予传统记者难有的便利和采访思路，甚至写作素材。互联网的出现使传统媒体很容易知道哪些新闻是热点新闻。这个时候，考验传统媒体掌舵者的主要问题便变成不是做什么，而是怎么做；如何以独特的视角报道热点新闻，剖析其内在发生原因。在这方面，谁引导得好，谁做的新闻更具可读性兼思辨性，谁就会有强大的影响力及传播力。

举个简单的例子。2012年春节时候，是邓小平1992年南方谈话20周年，互联网上，关于邓小平南巡及深化改革成为一个热点话题。最终，《读天下》做了《吹风、警告、变革，步步惊心：中共强人南巡内幕》《邓小平首次南巡秘闻》等一组20个版的报道，通过种种鲜为人知细节的描述，展现了改革开放的种种艰辛，以及现行深化改革的困难所在。

采编范围：优秀记者与版权合作并举

当然，作为一本在互联网时代诞生的新闻杂志，《读天下》不仅仅善于利用互联网，还善于站在巨人的肩膀上，达到“解读中国、把脉时代”的定位。

术业有专攻，一个杂志的记者再优秀，也难以将每篇新闻都写得优秀。当然，必须承认，对于一名记者来说，采访突破能力是第一位的，记者若不能突破到现场，通过独立的采访发现来思考，就可能以观点找材料，以资料做文章，最终难以完成独家有力的叙述，也难产生真正的影响力。

然而，也必须承认，要想培养一名优秀记者是要花费昂贵代价的。更重要的是，再强大的媒体，也不可能笼络住所有优秀的记者。之前，媒体之间靠换稿的方式，使优秀记者的报道价值尽量放大。互联网的出现进一步放大了这种效应，使优秀记者的社会价值变得最大化，互联网的传播远远大于传统媒体，这也是互联网的最大价值之一。

所以，创刊之初，除了新闻时事的定位外，《读天下》还定位为一本文摘杂志。这样，兄弟媒体优秀记者的优秀稿件，符合该杂志定位的，就可以摘编使用，当然，前提是必须严格按照国家的相关法规，尊重原创者的知识产权。我们认为，互联网时代转发稿件，应该在使得原创者的报道产生更大社会价值的同时，也能够得到同等的报酬回馈。这有利于培养出更多的优秀记者。

众所周知，任何杂志对于报道的叙述都有严格的要求，要有自己独特的风格，《读天下》杂志的基本要求是，叙述要尽量从事件的细节出发，要适当地加入个体化的事件情节，以使报道变成有血有肉有色彩的新闻，而不是报纸通行的新闻体。

更重要的是，内容可以摘编，但思想必须独创。这种要求是相当高的。但又是必需的，所以，对于人才，杂志社的大门永远敞开，用我们内部文化要求来讲，具备写作精神，具备激情，具备执着，具备务实这几个素质，《读天下》这扇门就为他敞开。

我们还尝试着与国际大刊合作，让它们的报道为《读天下》所用。进入2013年，随着读者对《读天下》的要求越来越高，我们开始加强了与国际大刊的版权合作，拥有了诸如《New Scientist》等顶级国际期刊版权资源，使之逐步与《读天下》的内容有效融合，以给予读者真正宽广的国际视野和有价值的阅读之道。

核心产品：“封面故事”决定零售率

创刊两年来，《读天下》一共经历过四次大的改版，小型改版则更多，但改版主要以版式变化为主，以小栏目调整为辅，几个大的版块则一直没有变动，它们分别是：封面故事、专题报道、世界新闻等。

首先，“封面故事”为重中之重，是刊物对社会时政热点事件关注的具体展现，侧重于深入报道、解析社会时政热点事件发生的内幕细节、背后原因。它注重故事结构的设置、情节的充实和语言的鞭辟入里。通常是运用多种途径，以不同观点、不同角度面世于众，给读者以开阔的视野，从中找出自己认可的答案。我们追求每个故事都是一个经典，每个故事都是一次重新思考。

从思考中得到启迪，从思考中催生社会价值，这也是《读天下》使命所在。在实践中，我们还得出这样的结论：杂志的整体新闻报道是忠实读者及订户读者购买杂志的重要原因，但就市场零售而言，一个好的封面故事则会大大提高该期杂志的零售率。目前，该杂志在机场、高铁站的零售率平均达到75%，在虹桥机场等地方的实销量已长期稳定在同类杂志前三名。一些做得好的封面故事，如《中共解禁“金瓶梅”内幕》《失海500年》《官房》等，在多个机场、高铁站7天的销售量达到100%，不得不补货销售。而一些不好的封面故事报道，则会严重影响到零售量，2012年一期以史玉柱为封面的杂志，实销量仅有42%；关于以莫言为封面故事的一期，由于报道角度未有特别亮点，实销量也不足50%。所以，根据市场实销量，定期对如何报道封面故事进行经验型的总结很重要。总体而言，对热点话题有独家、独特、深度见解的，市场接受度就相对偏高。

其次，“专题报道”也是《读天下》的核心稿件之一。与“封面故事”侧重于关注当下时政热点事件类新闻不同的是，专题报道主要关注当下社会中的热点新闻现象，与封面故事形成完美结合，是刊物对社会热点现象关注的具体体现。

专题报道同样要求视角独特、深入，具有思想启迪性、视野开拓性。但相对于“封面故事”必须考虑到市场销售量、会在一些题材上面要求严格外，专题报道则无此重担，会更加以思想性、反思性报道为主，甚至不惜做一些冷门报道。这对《读天下》的品牌维护有一定的积极作用。

此外，由于《读天下》定位为时政综合类杂志，“中国新闻”和“世界新闻”也是重要的版块。对于这两个版块，我们要求编辑必须做到选题精致，标题新颖，文字轻松不失严谨，诙谐不失深刻，以本真的态度讨论事件的表象，以综合的判断表达事件的观点，以敏锐的洞察力预见事件的发展。总之，必须具有“独特的视觉，不一样的思索”，才能产生理想的效果。

需要强调的是，在这个快消费时代，酒香也怕巷子深，发行渠道对杂志的成长功不可没。当初，我们之所以下定决心做《读天下》，除了有一个比较好的内容生产团队外，另一个重要原因就在于对渠道的自信。该杂志自创刊以来，逐步形成了以传统渠道、区域外包，以及与自办发行相结合的综合性发行渠道，得以第一时间进入各大城市报刊零售渠道、机场、高铁、便利店、超市等场所。

更重要的是，我们要求发行团队按照一个新闻产品来运作，时刻掌控着整个发行渠道的动向，即时将一些发行信息及市场反馈意见回传到编辑部，这一点，对于我们新闻团队的快速成长是非常有益的。