利用数字媒体，做好动漫营销

文/杨 嘉

中国动画在亚洲起步比较早，自1922年由万氏兄弟制作的中国第一部广告动画片《舒振东华文打字机》至今，动画在中国已经走过了90多年的历史。在这90多年里，动漫发展在中国经历了大起大落。在繁荣时期里，中国出现了一大批如《大闹天宫》《牧笛》《哪吒闹海》等优秀动画，它们代表着当时中国动画的最高水平。这些作品在国际动画节中屡获奖项，获得广泛赞誉，说明中国动画已走向世界。但在“文革”期间，中国动漫发展受到前所未有的打击，使得中国动漫发展开始落后于美国、日本。

改革开放后，中国动漫逐渐焕发生机，尤其是近几年，国家开始大力扶持动漫的发展。2006年，《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》把对动画产业的扶持上升到战略高度，在该意见的指导下，支持国家动画产业基地建设和促进动画“产、学、研”一体发展成为一项重要的工作。后来，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布《动漫企业进口动漫开发生产用品免征进口税收的暂行规定》。根据《规定》，经国务院有关部门认定的动漫企业自主开发、生产动漫产品，确需进口的商品可免征进口关税及进口环节增值税。

在国家产业政策的大力扶持下，动漫产业得到很大发展。2010年我国动漫产业保持良好发展势头，动漫市场规模达到208亿元，较2009年增长22.4%，以后的市场规模仍然很大。

国产动漫在快速发展中，时常陷入某种困境，其营销面临诸多难题。国产动漫如何发挥优势，利用数字媒体平台做好营销，实现较快发展，值得探讨。

一、国产动漫营销面临的困境

虽然国产动漫受到国家政策的大力扶持，但在新的市场环境下，国产动漫发展放缓，尤其是国内动漫营销状况堪忧。《喜羊羊与灰太郎》是国产动漫试水营销成功的一个案例。它首先通过电视媒体培育市场，在杭州少儿频道首播，继而相继在各大卫视的少儿频道中播放，2009年在全国各个频道播放宣传片，紧接着在地铁、公交上的数字电视等新媒体平台开始投放，成功的营销使得《喜洋洋与灰太郎之牛气冲天》取得巨大的成功。而在2011年暑假上映《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》《赛尔号》《摩尔庄园冰世纪》等国产动漫，其不乏优良制作，精美内容，但其票房收入不容乐观，这跟营销失当不无关系。目前，我国动漫营销面临以下几个方面的问题。

1.受众市场狭窄，定位模糊。国产动漫总体定位偏低龄化，而在动漫强国的日本，既有少女漫画，也有少男漫画，作品涵盖各个年龄段。我国“70后”“80后”群体对动漫产品的接受程度并不低，所以国内动漫企业应该转变创作观念，不应只关注低幼人群，还要找到贴近各个年龄段的主题。而即使有丰富内容的作品，但在宣传上却定位不清。拿暑假上映的《兔侠传奇》来讲，营销口号集中在“1.2亿元人民币总投资、3年制作时间、版权卖到了62个国家，3D技术等”炫目的统计和技术，都只是从产品本身外在的特点出发，却没有表明能给受众带来哪些好处，产品定位模糊不清，宣传口径也不一致，这也使得消费者对产品特色很难有准确的判断。

2.口碑营销的效果滞后。国产动漫经过近几年的大力发展，内容不断丰富，表现形式也多样，获得的口碑也不俗。口碑营销作为重要的一种营销手段，在动漫产品中我们却很少看到。《魁拔》这部动漫，不仅在年龄层面上提高了，在豆瓣上的评分也相当出彩，中央戏剧学院教授史航在微博上盛赞这部电影，说想去看第二遍、第三遍，试试自己是否还会在同一个情节点飙泪。上映3天，票房仅为135万。如此高的评价，甚至宣称是中国动漫的里程碑，却仍陷入泥潭之中。而对于很多观众而言，可能都没听过这部动漫，甚至都不了解《魁拔》这两字的含义。前期的宣称不到位，不管后期的口碑有多好，再加上口碑效应不及电影的下架速度，可以说，《魁拔》在国内仍以失败而告终。

3.线上与线下的营销脱节。国产动漫很多只是借助传统媒体进行营销，多以少儿杂志、少儿频道为投放目标，目标群体也多是针对少儿。很多动漫线上火热，线下却没动静，甚至有时连线下的传播都没有，线上的互动性与线下的延展性相脱节。一部动漫的成功除了内容为王外，还需要成功的营销，线上与线下的整合是成功营销的基础，国产动漫可以充分利用数字媒体平台，把线上的资源引到线下，整合优势资源，以低成本精准投放，产生理想的营销效果。

二、国产动漫营销策略

1.利用数字媒体的传播优势。简单说来，数字媒体是指以二进制的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等媒体（据百度百科定义）。数字媒体相对于传统媒体而言，有“传播者多样化、传播内容海量化、传播渠道交互化、受传者个性化、传播效果智能化”等优势。随着数字技术的发展，以互联网为代表的数字媒体日新月异，迅猛发展。

尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出：信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句话，也就是信息技术将变革人类的生存方式。我们所生活的世界发生了巨大的改变，我们感受世界的方式同样也发生了巨大的改变，而这一切，都与数字媒体密切相关。

据中国互联网络信息中心发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。与此同时，我国手机网民数量快速增长。数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%。我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例达到54.7%。手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%，接近总体人数三分之二。中国已经成为全球数字媒体的第一大国。以微博和SNS为代表的社会化媒体，重新界定了人际关系，网民不但能够主动传播信息，甚至能够自创、颠覆信息。

数字媒体的出现和普及应用，影响和改变着人们的生活态度和消费方式，也为动漫内容制作企业提供了市场契机，国内动漫业的营销传播策略正进行着一场新变革。在网络和手机等新媒体没有出现前，国产动漫主要通过电视、广播、杂志等进行传播，而今，中国动漫要想在营销上取胜，就应顺应市场的发展潮流，充分发挥数字媒体的优势，对国产动漫进行精确、互动、体验、快乐营销。

2.精准定位，制订个性化的传播策略。到现在，很多成年人仍认为“动漫就是给儿童看的”，动漫低龄化现象使得受众市场变得狭窄。国产动漫首先要打破这种思维定势，提高受众年龄段，故事的选择面尽可能广泛，深化动漫内容，扩大受众面。在日本电影《千与千寻》中，虽然宫崎骏本人认为这部作品是给十岁女孩看的，但是，作为一部出色的电影，我们已经不再认为该作品只是为了儿童娱乐，而是一部成人童话。

庞大的网民规模，随时随地发微博、玩手机成为青年人消费的重要特征，动漫营销者可以利用微视频、微电影、微剧本认真讲好故事，在网民碎片化的时间里，进行个性化的营销传播。而手机号码与用户身份对应的唯一性，为精准营销提供了巨大的空间。针对青少年儿童，可以利用公交地铁等数字移动媒体快速精准传播；针对大学生群体可以利用微博、SNS社区媒体分享视频，精准快速传播；而针对成人群体，可以充分利用手机移动媒体及网络平台，传播动漫消息，影响用户选择。借助先进的数据库技术、网络通讯技术等手段保障与用户长期的个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。

3.互动传播，强化动漫与受众的联结链。数字媒体的一个重要特征就是“互动性”。在微博和其他视频社区里，漫友看到一部动漫视频，若感兴趣，就会分享给其他好友，并会对其进行评论，营销的影响在网民的兴趣互动中发生作用，同时也和其他漫友建立了联结关系。围绕这部动漫，会有多人评论、分享、收藏、转载，动漫与受众依靠这根链条，联结在一起。实名制的人人网、QQ、虚拟社区，联结亲朋好友、同事，实现一传十、十传百的病毒式互动传播。受众从最初的注意→感兴趣→搜索→行动（观看）→分享（评论），从偶然受众到普通受众再到深层受众转变，与动漫的联结也越来越紧密。

图 动漫与受众的连接链

比如，小成本电影《失恋33天》票房达2亿之多，和其在微博上与SNS社区营销密切相关。针对目标群体爱玩微博、爱逛开心网、聊QQ等特性，剧组着重在社交媒体进行宣传，不断吸引眼球，再通过数字媒体的互动特性，进行转发、评论等，口碑效应促使观影人数不断上升。

4.体验营销，提升受众的参与度。营销者可以通过建立动漫网站，通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，提高受众的参与度，进而提升动漫的感染力和影响力。

如《喜羊羊与灰太狼》首先通过在电视上进行预热，让观众预先看到、听到、感受到这部动画片的氛围，等产生第一传播效应后，再将其搬到电影屏幕上，并通过公交数字媒体、地铁数字媒体广泛宣传，营造“喜洋洋”氛围，不管感不感兴趣，乘车人已经感受到“喜羊羊”现在是一个热门话题，从而产生《喜羊羊与灰太狼》的媒体氛围，进一步提升了《喜羊羊与灰太狼》的影响力。2011年，喜羊羊系列第三部《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》刚一推出，其新媒体版权就由盛大集团旗下盛世骄阳公司独揽，此后，盛世骄阳同几十家新媒体影视播出平台达成了意向发行合作，“喜羊羊”动漫片大面积登陆网络平台。借助网络媒体，“喜羊羊”不仅扩大了品牌知名度，增强了媒体与受众互动，同时又开辟了一条运营渠道，通过广告位售卖和B2C业务实现了增值。

动漫在开发影视产品之前，可以借鉴《赛尔号》的营销，先试水网络社区游戏，让受众先感受动漫形象，提升人气，培养忠诚用户群，这也是《赛尔号》暑期票房高于其他动漫的一个重要原因。

5.快乐营销，动漫的本质要求。对受众来说，动漫更多是承载某种娱乐的艺术形式，与其说看动漫是学习，不如说是一种娱乐消闲或是一种缓释。社会生活节奏快，人们压力大，动漫若能提供快乐、搞笑的活泼气氛，受众会更易接受。动漫从本质上看是一种娱乐文化。动漫的娱乐元素是生活中不可或缺的，它满足了大众基于“游戏”天性对娱乐消费品的需求。弗洛伊德认为：“人们总是寻求快乐，制止不快乐”。随着社会生活节奏加快，人们心理承受的负担日益加重，为了缓解心理压力，就会寻求合理疏导宣泄的渠道。对于具备游玩天性的儿童而言，娱乐更是构成其童年生活的重要组成部分。人们看动漫目的在于放松心情、愉悦心身，这一点值得重视。

动漫作为一项娱乐文化，在快乐中传递信息，更会获得受众认可。悠嘻猴走红就利用了“快乐营销”，打造悠嘻猴的是上海玖峰数码科技有限公司，2004年该公司成立时经营互联网和无线增值服务相关业务，其利用聊天软件中的表情系统，MSN和QQ都用这个系统，该系统可以让用户通过发送图片或者动态图像让对方了解自己想表达的情绪，而扮演这些角色的正是悠嘻猴。他们被用户在聊天时互相转发，对方一旦对这个表情感兴趣就很有可能将其收藏到自己的表情集中，然后再转发给其他人，这样看到这个表情并收藏它的人数就成几何倍数增加，在这种形势下动漫角色想不红都难。在这种表情的传递过程中，受众感受到快乐，在快乐中接受了动漫信息，这为悠嘻猴衍生产品的开发奠定了基础。

三、结语

数字媒体提供了新的营销平台，精明的营销者从中发现了机遇，产品能得到快速有效传播。而动漫作为文化创意产业中的一部分，首先要保证动漫的内容丰富，不管是数字电视、网络电视，还是巴士移动数字电视、分众传媒，每一种新技术的应用，都需要有相应的内容支撑。有了丰富的内容外，还要有先进的数字技术，便于动漫传播。而科技的运用要靠人才，不管是动漫制作者、动漫衍生产品开发者，还是动漫营销人才，在国内都很欠缺。国产动漫应充分挖掘传统文化精髓，创造有中国特色的动漫文化，同时充分利用数字媒体平台进行传播，对动漫进行营销。动漫营销在中国仍任重而道远。

[1]王传东，郑琳.动漫产业分析与衍生产品研发[M].北京：清华大学出版社，2009.

[2]王昕.数字化营销风潮的价值延伸[J].广告人，2011(10).

[3]朱丹.《喜羊羊与灰太狼》整合营销模式探究[J].今传媒，2011(9).