边缘地旅游形象的层次构建*——以肇庆为例

廖继武

(肇庆学院旅游管理系,广东肇庆526061)

边缘地旅游形象的层次构建*
——以肇庆为例

廖继武

(肇庆学院旅游管理系,广东肇庆526061)

边缘地因过渡交接属性而使旅游形象不鲜明,影响旅游形象传播,需要从边缘属性提炼旅游形象。以珠三角边缘地——肇庆为案例,实证分析了边缘地对旅游形象的影响及旅游形象的构建方法。边缘属性对旅游形象产生双重影响,使旅游形象偏离区域整体形象,同时产生屏蔽作用、同化作用与挤压作用,使旅游形象不易被感知。旅游形象构建需要综合自然条件、历史文化与经济社会等因素,从核心与外围市场两个层次构建。肇庆应重点打造“山水肇庆、广府之源”与“中国砚都、珠三角旅游名城”的旅游形象。

边缘地;旅游形象;层次构建;肇庆

旅游目的地形象可以影响旅游者对旅游目的地选择行为,诱发出行欲望[1],也可以减缓游客对目的地的负面感知[2],因此成为影响旅游市场开发的关键因素[3]。人类出行欲望可分审美体验、神秘向往、符号象征、浪漫追求、猎艳情结等[4]。欲望满足需要生理感知、心理感知和精神愉悦3个阶段的正确感觉[5]。因此,在旅游决策——旅游行为中旅游形象处于关键位置。自Hunt将旅游形象引入旅游研究后[6],学者从不同视角对旅游形象进行探讨[7]。旅游形象受旅游资源特色、环境背景、人文脉络[8]、距离[9]、信息来源、景区管理、文化壁垒、旅游服务、主客关系[10]、典型景观[11]等影响,城市旅游形象还受城市意象[12]、城市特征、城市居民素质[13]、城市文化[14]等影响。肇庆是广东省传统旅游城市,学者从肇庆全域[15]、城区[16]及各县区[17]等的不同尺度,从旅游形象与旅游吸引[18]、城市景观[19]间关系的不同角度对肇庆旅游形象进行分析,得出一些有益结论。肇庆位于珠三角西北一隅,是平原与山区的交接过渡带,这一区域属性对肇庆旅游资源、旅游市场影响大,需要从边缘地视角对肇庆旅游形象重新审视,以更准确定位肇庆旅游目标市场。本文从肇庆边缘地属性角度,分析了肇庆在珠三角区域中的地位以及中心-边缘对肇庆旅游形象的影响,进而提出肇庆的双层次旅游形象。

一、肇庆在区域结构中的双重地位

边缘地与中心地关系微妙,二者共构区域整体,为区域不可分割部分。中心地因其位于中心的有利条件而具有集聚效应,区内资源、资金、人才等向中心地汇聚,使之在发展中占得先机,进而在区域中起支配地位,边缘地仅承担腹地的支持作用,处于从属地位[20]。边缘地与其他区域相邻,处于交接过渡地带,又为区域的前沿地带,该属性使边缘地在区域结构中地位二重性。

(一)肇庆与珠三角的区域关系

肇庆地处珠三角西北边缘,辖区内仅市区、四会、高要为平原地区,其余为粤西北山区,总体上肇庆是一个以山区为主的珠三角城市。肇庆经济与珠三角其他城市差距大,2010年肇庆GDP总量、人均GDP及人均可支配收入等指标在珠三角9市中均居最末位,特别是人均指标与其他8市差距明显,与8市中最末位人均GDP相差近万元,人均可支配收入相差近5 000元,与广州、佛山差距更大(表1)。从经济社会发展指标考察,肇庆与广东西翼发展水平接近,属同类同档次地区[21]。因此,肇庆在自然条件与地域构成上属于珠三角,在经济社会发展水平上偏离珠三角,出现自然条件与经济发展的二维分裂。

表1 肇庆与珠三角城市GDP比较

在行政隶属上,肇庆与珠三角处于若即若离状态。广东历次行政区调整,多以自然地理条件差异为考虑因素。肇庆曾与江门、佛山等地同属一行政区,此期肇庆作为珠三角构成部分。比较1987年与1997年广东行政区划,后者增加了清远、河源、汕尾、阳江、云浮等市。上述市域均从珠三角城市广州、惠州、江门、肇庆等地划出。此次调整后,广州、惠州、江门3市所辖区域都在珠三角平原区,3市成为相对纯粹的珠三角城市,肇庆划出云浮后,仍辖有怀集、广宁、封开、德庆4个山区县,且4县面积、人口均大于平原区(四会、高要、城区),此建制延续至今。因此,肇庆仍是以山区为主的珠三角城市。

在经济联系上,肇庆正逐渐融入珠三角。1980年代提出珠三角经济开放区,由广州、深圳、佛山、珠海、东莞、中山、江门7个城市组成(不含香港、澳门2个特区及惠州与肇庆)。1994年正式提出建设珠三角经济区,范围增大到惠州及肇庆所辖平原区(城区、高要、四会),包括港澳则称大珠三角经济区。2008编制《珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020年)》,首次将肇庆列为珠三角主体城市,将珠三角经济区范围扩大到肇庆全境。期间提出“广佛肇一体化”的发展战略,通过区域合作以广佛带动肇庆发展,并在肇庆建立开发区及产业转移园实现工业化,从发展水平上追近珠三角经济区。

(二)肇庆在珠三角的双重地位

肇庆作为珠三角主体城市的地位已经确立,但同其他8个主体城市相比,肇庆经济在发展基础、发展水平、经济结构、市场化程度、工业化程度等方面均存在较大差距[22]。《珠三角规划纲要》从制度上确立了肇庆作为珠三角经济区核心成员的地位,但在区域联动中肇庆多是接受珠三角产业转移,且产业转移也多是政府层面的推动。产业转移中肇庆为受助对象,特别是借助广佛2市带动肇庆发展,肇庆尚未在珠三角区域分工与产业分工中占有稳固地位。

在珠三角经济区形成过程中,首先从工业化开始,核心城市均已完成工业化,进入后工业化阶段[23]。在珠三角工业化早期,肇庆未抓住时机完成工业化,致使肇庆工业明显落后于其他城市。在其他城市进行产业转型升级、向服务经济转型时,肇庆大规模承接产业转移,进入工业化阶段。前阶段,肇庆作为珠三角的资源、人力的供给地,起着腹地的作用,肇庆与珠三角属于核心-边缘关系,肇庆为珠三角的边缘地。现阶段,珠三角正进行产业转型升级,其高能耗、劳动密集型产业向最近便的肇庆转移,这种转移为其产业转型升级服务。因此,肇庆为珠三角服务的地位并未根本改变,其核心—边缘关系依然存在,肇庆仍为边缘地。

据核心—边缘理论,核心与边缘是共生关系,二者在一定条件下可相互转化。肇庆与珠三角有天然联系,东南部为珠江三角洲平原的组成部分,自然条件优越,有发展经济的良好潜力。一旦时机成熟就可获得快速发展。近年肇庆面临良好的发展机遇,珠三角核心区空间扩张提速,加快向边缘区推进,产业向边缘地转移,肇庆均是承接地。肇庆经济发展速度明显加快,与珠三角其他地区的差距逐渐缩小,日益融入珠三角经济区,作为珠三角主体城市的地位愈益明显。肇庆正处于由边缘地向中心地转变的转型阶段,已具有中心地的某些特征与功能。

二、双重性对边缘地旅游形象的影响

旅游形象是游客对目的地的总体认知,既与旅游者个体因素有关,也与目的地自身条件相关。目的地自身条件包括地区自然条件、人文历史、社会经济等要素。边缘地的双重属性对地区自然条件、人文历史及社会经济等要素均有影响,建立在上述要素基础上的旅游形象必然烙上边缘地双重性印迹。在旅游地地域结构中,存在明显的中心-边缘结构[24],肇庆与珠三角的区域关系表明其边缘地属性鲜明。

(一)边缘地对旅游形象的影响

肇庆虽地处珠三角西北边缘,但境内山地面积广大,旅游资源也以自然旅游资源见长,特别是地文景观是其优势资源,如鼎湖山、七星岩、千层峰、大斑石等。由优势旅游资源表现出的旅游形象与珠三角作为平原水乡的整体形象不一致。肇庆已开发的旅游资源以山岳见长,虽水文景观众多,但水体旅游资源开发滞后。肇庆因偏于珠三角西北一隅,与珠三角的联系不如其他8市间的联系紧密。珠三角正形成广佛肇、深莞惠、珠中江的区域分工,深莞惠与珠中江均由呈正三角形分布的三市组成,各市相距不超过80km,且两两相连,空间上自成一体。两区内交通线路成网状,以网状交通为纽带,区内各市联系紧密。独广佛肇几成一直线分布,联系3市的交通线路也呈直线状,肇庆与广州联系需绕过佛山。广佛正同城化,肇庆与上述2市的联系远弱于广佛间的联系。因此,边缘地属性(区位之偏)使肇庆与珠三角其他城市的同化减弱,使肇庆的“珠三角特征”减弱,使肇庆不能同享珠三角发达区的形象。

在广东旅游形象中,岭南文化元素被忽视,山水风光元素被淡化,旅游者更多地想感受广东作为改革开放先行地的开放与繁华。因此,旅游者扎堆能代表改革开放成果的广州、深圳等大城市与特区城市,其他城市则较少光顾。肇庆作为珠三角边缘城市,城区实力不强,难以带动周边山区共同发展,致使城区发展乏力、山区发展缓慢,整个城市不具备珠三角发达经济与繁荣社会的特征。省外游客很少将肇庆作为珠三角典型城市,也很少将肇庆作为旅游目的地。省内游客对肇庆认识更全面,肇庆本身旅游接待设施与珠三角差距较大,游客在肇庆享受不到珠三角先进的旅游设施与高水平的旅游服务,也很少将其作为珠三角城市。作为边缘地,肇庆难以在省内外游客中建立珠三角典型目的地的旅游形象。

(二)中心地对旅游形象的影响

广东是旅游大省,既是重要的旅游客源地,也是重要的旅游目的地。广东是中国改革开放最早的地区,改革开放以来广东经济社会发生了巨大变化,成为中国经济社会发展水平最高的地区之一。游客在广东的旅游活动主要是体验广东改革开放以来经济社会所取得的巨大成就。代表广东旅游形象的是珠三角,特别是广州、深圳、珠海等核心城市,广深珠等核心城市是珠三角的实际中心地。中心地对肇庆旅游形象的影响表现为屏蔽效应。屏蔽效应普遍存在,包括认知屏蔽、利益屏蔽与吸引力场屏蔽[25]。中心地旅游形象鲜明,对旅游者形成认知屏蔽,减少旅游者对肇庆的感知;旅行社等中介体凭借其实力与优势对肇庆旅游业构成利益屏蔽,将旅游活动引向中心地;中心地景区由于知名度高、交通便利,对肇庆景区形成吸引力场屏蔽,弱化肇庆景区对游客的吸引力。上述三种屏蔽作用使肇庆旅游形象不易为游客感知、接受、记忆。

肇庆正处于由边缘地向中心地转化的转型过程中,在一定程度上它又为中心地。肇庆作为中心地的属性同样影响旅游形象。该影响可分为同化作用与挤压作用。作为中心地,要能代表珠三角,必然要与珠三角整体旅游形象一致。为此,肇庆全力发展经济,缩小与珠三角的经济差距,尽力实现经济一体化,以经济一体化为基础实现区域融合,达到旅游的同化。同化作用使肇庆旅游形象与珠三角核心城市旅游形象的相似度提高,能够与其他核心城市分享旅游市场,但同时弱化肇庆自身的个性,使肇庆旅游处于不利地位。肇庆的转化使其成为中心地中的后入者。先入者已有固定形象,占有稳定市场,是后入者的强势竞争者,其形象越鲜明,竞争力越强,后入者的进入门槛越高。旧有格局与先入者竞争优势都会对后入者形成挤压,抑制后入者的成长。肇庆正极力挤入珠三角中心地,2009年与广州佛山签署“广佛肇旅游一体化”合作框架协议,并同时在三地发行“广佛肇旅游一卡通”,但来肇庆的区外旅游者数量并无多大变化,因为挤压作用使肇庆旅游形象未能很好得到区外游客认知接受。

三、肇庆旅游形象的层次构建

肇庆在中心-边缘结构中的双重地位决定了其游客构成。作为边缘地,珠三角是其客源的核心市场,其旅游形象必须为珠三角居民认可。作为中心地,肇庆要接待区外省外游客,其旅游形象要符合珠三角主体城市地位,要与珠三角区域总体特征相统一。因此,肇庆旅游形象必须同时为珠三角与区外两种不同类型游客所认同。

(一)核心市场层次旅游形象构建

肇庆游客主体来自中心地,即珠三角8市,构成肇庆核心旅游市场。从历年肇庆旅游人次及旅游收入看,珠三角客源均占8成以上。肇庆与珠三角同根同源,珠三角居民对肇庆旅游市场认知度、认可度均较高,巩固与扩大核心市场是保证肇庆旅游发展的重点。因此,肇庆旅游形象应挖掘肇庆地方特色,突出与珠三角的差异,以此吸引珠三角居民,得到核心市场认可。

肇庆在自然环境、历史文化、社会经济等方面与珠三角有较大差异,并形成自身特色。自然环境以山地为主,西江、贺江、绥江将山地串连,形成山连水绕的自然基底。青山秀水是珠三角的稀缺资源,肇庆的山水风光成为优势的旅游资源,以鼎湖山与七星岩为典型代表,肇庆也成为以山水风光闻名珠三角的旅游目的地。城区自然特色浓郁,夹于北岭山-星湖-西江之间,北岭突兀在城市北部,为城市靠背,并提供自然灵气与清新空气;星湖镶嵌于城市之中,星湖一带成为城市的核心景观区,也是城市最繁华地段;西江自西北向东蜿蜒而过,使城市有了动感与活力。山、湖、城、河浑然一体,城市自然高度融合。

肇庆在岭南历史发展中扮演过重要角色,具有地域的特色历史文化。典型事证有:广信首府,汉武帝元鼎六年置广信县,县治在今肇庆下辖封开县内,古广信两度做过岭南首府,前后300余年。其时肇庆文化繁荣,出现“三陈六士”为代表的文化精英和岭南第一状元;粤文化的发源地,粤方言(广州话)发源于广信,然后再向两广地区传播,广信为岭南文化产生之源地,西江与贺江流域孕育了岭南文明;端王与包公,宋徽宗登基前受封肇庆,为端王,后置端州府,今仍留有宋古城墙,包拯任端州知府,在任3年,政绩卓然,深得民爱,包拯成长于肇庆,成名于开封;岭南政治军事中心,明嘉靖四十三年至清乾隆十一年(1564-1746年)为两广总督府驻地,历时183年;国民革命中心,孙中山等革命先驱在肇庆从事革命活动,叶挺独立团驻扎在肇庆,留下众多革命遗迹。这些史迹是肇庆旅游文化的深厚底蕴。

肇庆发展中一直将旅游业作为重要产业培育,历次城市总体规划都将肇庆定位为旅游城市。1962年版肇庆定位为肇庆地区的政治经济和文化中心,且具有一定设施对外开放的游览城市;1976年版肇庆定位为以仪表等工业为主的生产城市,又是内河港口和风景城市;1988年版肇庆城市性质为风景游览城市,并成为区域范围内的政治、经济、科技、文化中心; 1995年版城市定位为西江中游的中心城市,是以旅游业为龙头,轻工业为基础,具有历史文化名城和风景旅游城市特色的现代化花园城市;2010年版肇庆定位为广东省地方性中心城市,国家级历史文化名城和风景旅游城市。在城市发展中,旅游功能越来越被置于重要地位,从“有一定设施对外开放的游览城市”、“风景城市”、“风景游览城市”、“以旅游业为龙头”的城市发展到“国家级历史文化名城和风景旅游城市”。

长期以来肇庆将旅游作为城市发展方向,有计划地改善旅游条件、修建旅游设施、发展旅游产业,在珠三角的旅游城市地位稳步提升。今后发展需要进一步将肇庆自然环境、历史文化与社会经济等优势提炼出易为珠三角居民认可与接受的旅游形象。自然条件中,青山秀水、山湖河城是肇庆与其他珠三角城市的差异;历史文化中,岭南故都、广府之源为其他珠三角城市所不及;肇庆与珠三角工业化地区的经济、快节奏的都市社会生活差异大,呈怡静悠然和谐的社会。综合三方面条件与优势,肇庆在珠三角的旅游形象提炼成“山水肇庆、广府之源、休闲胜地”。

(二)外围市场层次旅游形象构建

珠三角作为国内主要旅游目的地之一,区外旅客数量不菲。肇庆是岭南传统旅游目的地,接待区外游客必将日益增多。近年实施的“广佛肇一体化”建设,使肇庆与珠三角中心区的差距逐渐缩小,珠三角区域特征也愈益明显。针对外围市场,肇庆旅游形象必须扎根于珠三角作为改革开放先行地、经济发展繁荣地、岭南景观典型地的旅游形象中,必须从肇庆自然条件、历史文化与经济社会等方面提炼。

岭南地区因南岭与北方大陆相隔而形成相对独立的地理单元,加之低纬位置而与北方气候、植被等自然条件迥异,与岭北景观差异性大,呈南亚热带景观。多雨的气候及平坦的地形使珠三角地区水乡特征明显。与同纬度其他地区相比,珠三角因海陆位置的特殊性使之摆脱了干旱缺水的制约,成为四季常绿的自然景观,被誉为“北回归线上的绿洲”,有众多南亚热带珍稀动植物,肇庆鼎湖山还保留有大片原始次生林,成为北回归线地区的奇迹,但并非奇观,其科学价值远大于景观(美学)价值。对省外国外旅游者,肇庆的岭南水乡、南亚热带植被并不能凸现其特色,也不能区别其与珠三角其他地区的差异。

历史上岭南地区的开发是由西往东,先广西,再广东。肇庆处于两广的地理中心,在自西向东的区域开发中承担区域中心的功能,肇庆也二度作为岭南首府。但这仅为一个过渡期,而且依靠政治力量建立的地区中心,缺少稳固的经济基础的支撑,带动区域发展的作用不大,历史价值有限。作为岭南首府的肇庆在发挥政治、经济中心作用方面更难以与广州相提并论。岭南地区在中国近代史上占有极其重要的地位,是中国近代革命的先行地,但革命先驱们在肇庆从事过革命活动有限,也无大的革命事件。但肇庆出产的端砚,在中国文化中占有独特之处,为中国名砚之首。对区外旅游者,除端砚外,肇庆历史及事件并不能给肇庆旅游形象抹上更多文化色彩。

肇庆已上升为珠三角九大主体城市之一,但与珠三角其他主体城市相比,在发展水平上还存在一定差距。从2011年数据看,肇庆已跨入千亿俱乐部,排名虽仍为珠三角最末位,但GDP与江门、珠海等地已较为接近,肇庆与珠三角先行地区的差距正在缩小。经济发达与开放性是现代广东社会的基本特征,也是区外游客对广东地区形象的基本认识。以山区为主的肇庆,有近珠三角之利,而今经济也处于快速发展阶段,与珠三角地区的发达性与开放性整体地区形象不断接近。

从外围市场角度,肇庆属于典型的岭南地区,拥有代表岭南地区丰富自然植被的中国第一个自然保护区——鼎湖山。作为边缘区,受珠三角发达区的带动与辐射,肇庆经济发展水平高于多数内陆城市。在岭南发展历史中肇庆扮演过中心角色,但并无国家意义的历史大事,其意义仅相对岭南地区,如粤方言源地、两广首府等,这些历史文化对岭南游客有吸引力,对一般游客少能引起共鸣。肇庆对外围市场的旅游形象刻意突出肇庆历史并非明智之举,应突出其端砚地位,地处珠三角经济开放区与发达区等元素。肇庆是广东传统旅游城市,一直为省内的旅游者所青睐。因此肇庆的旅游形象应突出端砚、珠三角、旅游城市三个元素,将三方面内容凝练为“中国砚都,珠三角旅游名城”。

四、结论

旅游形象影响游客的旅游认知与决策,需要对其做科学概括与提炼。构建区域旅游形象需要综合考虑区域属性、自然与人文背景、发展条件等。边缘地同时受边缘与中心区域的双重影响,该属性对区域旅游形象产生双重影响。边缘地使之旅游形象偏离区域整体形象,并少为区外市场认知;中心地对边缘地产生屏蔽作用、同化作用与挤压作用,使旅游者对边缘地旅游形象的感知弱化,二者均不利于边缘地良好旅游形象的建立。边缘地分区内(核心)、区外(外围)两类旅游市场,旅游形象需要综合考虑边缘地自然条件、历史文化、经济社会状况等因素,从中心与边缘两个角度分层次加以构建。对典型边缘地肇庆,针对珠三角核心旅游市场,以其山水风光优美、岭南文化源远流长以及“工业化”不强的社会环境,着力构建“山水肇庆、广府之源、休闲胜地”观光、休闲型旅游形象;针对区外(全省、全国及海外)旅游市场,要突出肇庆与珠三角的关系、端砚的文化价值与地位、省内传统旅游城市等元素,着重构建“中国砚都、珠三角旅游名城”的形象,借助全国著名旅游目的地珠三角的形象来扩大肇庆旅游形象的影响与知名度。

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Two-dimensional Construction of Tourism Image in Fringe Zone——A Case of Zhaoqing

Liao Jiwu
.(Department of Tourism Management,Zhaoqing University,Zhaoqing 510275,China)

The tourism image is not clear in fringe zone because of the property of connection and transition,which affects the spread of tourism image.The contraction of tourism image should be from the perspective of the property of fringe zone.Taking the fringe zone in the Pearl River Delta-Zhaoqing as a case,this paper studies the construction method of tourism image in fringe zone and the impaction on the tourism image from the fringe zone.The nature of fringe zone can produce a double impact on the tourism image.One of the impaction is to make the tourism image deviating from whole tourism image in the region;the other is a shielding effect,assimilation effect and compression effect,which makes it hard for tourists to perceive the tourism image. The building of tourist image needs to study comprehensively the factors of natural conditions,history,culture,economy and society from two levels of core and peripheral markets.The tourism image in Zhaoqing should include“beautiful landscape in Zhaoqing,the origin of Guangfu culture”and“The capital of China ink stone,the famous tourism city of the Pearl River Delta”.

fringe zone;tourism image;level build;Zhaoqing City

F590;F127

A

1674-3784(2013)06-0050-06

[责任编辑:谌世龙]

肇庆学院博士启动项目(201108)

2013-06-28

廖继武(1971- ),男,湖南武冈人,广东肇庆学院讲师,博士,研究方向为区域旅游。