微博营销浪潮中的省级旅游局官方微博营销现状

沈红,谢红彬

[旅游市场研究]

微博营销浪潮中的省级旅游局官方微博营销现状

沈红a,谢红彬b

(福建师范大学a.旅游学院;b.地理科学学院,福建福州350108)

随着微博的产生和盛行,微博营销模式逐渐出现并受到各行各业的广泛青睐。通过研究拥有大量“粉丝”群的中国各省级旅游局官方微博,建立指标体系,运用分析工具“微博风云”,从宏观和微观两个方面入手,解析省级旅游局官方微博的营销现状,提出了可将营销效应最大化的营销策略。即丰富微博内容,合理设置微博发布模式,与粉丝建立亲善和睦的友人关系。

微博营销;省级旅游局官方微博;微博风云;传播分析

引言

互联网的出现使人类生活发生了翻天覆地的变化,随着手机上网功能的进一步普遍推广与应用,网络已经成为人们日常生活中交流和分享信息的主要平台。根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》,截止2012年12月,中国网民数量已达5.64亿,互联网普及率42.1%①。近年来,基于互联网的微博、社交网络、视频分享网站和开放式百科全书四种主要社交媒体的产生和盛行,从根本上改变了人类的生活[1]。其中,微博以其互动性强和及时性强等特点独占鳌头。现如今,微博已成为一项全民活动,越来越引起社会各界人士的广泛关注和参与。2013年2月20日,新浪公司发布2012年度财报,截止2012年12月31日,新浪微博的注册用户数增至5.03亿,占网民数量的89.2%②。与此同时,微博的用途也在进一步扩大和衍生。很多企业家开始在微博上宣传自己的经营理念和企业文化,增加企业的知名度及美誉度,最终达到营销的目的。一时间,微博这种新型营销模式风生水起,以其成本低廉、口碑性强和互动便利等无可比拟的优势迅速席卷了各行各业。各地政府部门纷纷开通了新浪认证的官方微博,其中,省级旅游局官方微博的发展势头最为迅猛。截止2013年3月12日16点整,省级旅游局官方微博中影响力排名第一的广西旅游局,微博粉丝数已达1 085 456人,共发布微博20 117条③。

但是,各省级旅游局官方微博的营销效应究竟如何?“粉丝”们对这些数以万计的微博反响如何?省级旅游局如何更好的运用微博这个新型平台进行营销?本研究通过建立指标体系对具有代表性的省级旅游局官方微博的营销现状进行宏观评价,再利用分析工具对随机抽取的微博样本进行微观解析,剖析各省级旅游局官方微博的营销现状,最后综合提出适应省级旅游局官方微博发展现状的营销策略。

一、研究综述

(一)网络营销

网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。旅游业对信息的高度依赖和国际互联网络在信息传播方面的特性,决定了旅游业实施网络营销是必然的[2]。

(二)微博营销

微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现实时分享④。最早也是最著名的微博是美国的Twitter,诞生于2006年。微博中所谓的“粉丝”就是微博博主拥有的关注者。粉丝又分为活跃用户和“僵尸粉”,活跃用户指那些会不时登录微博,发布、浏览、转发或评论博文的微博用户。“僵尸粉”即非活跃用户,指那些曾经注册过微博账号,但已很少登录微博的用户,基本无价值意义。

微博营销是以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在营销对象,每个企业都可以在新浪注册一个微博,然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象④。国外对Twitter作为一种新兴的特殊营销平台所具有的优势的研究中,有些从口碑营销的角度为切入点来探讨[3-5];有些从它可以大规模降低营销成本的优势来研究[6-7]。国内对微博营销的研究还处在比较初级的阶段,主要从不同角度探讨不同行业的微博营销策略[8-12]。

(三)旅游官方微博营销

近年来我国旅游产业发展迅猛,旅游行业基于微博的营销模式也逐渐崭露头角并迅速发展起来。微博的出现,极大地改变了人们进行信息传播的方式,使旅游企业获取客户消费体验、开展口碑营销成为可能。吴金玲界定了旅游微博营销的概念,并对“旅游微博热”的现象进行了分析[13]。王乐鹏从营销策略入手,提出组建微博营销团队、持续提供有价值的信息、认真回复留言、关注用户体验、主动与意见领袖合作等营销策略[14]。梁方方通过分析微博用户与其他三大主流社交网络用户的差异,以及微博营销的优势和局限性,提出了微博在旅游营销中的应用模式[15]。

官方微博营销方面,白鹭通过总结归纳官方微博旅游营销的特点,提出了官方微博在旅游营销中存在的问题,如内容枯燥,互动不足和营销方式单一,并提出了相应的改进策略[16]。张曼则以四川省旅游局官方微博为例,探索了旅游业微博营销的创新模式,如最新沟通渠道进行整合营销,口碑营销平台促进病毒式营销,信息发布有利于事件营销以及进行风险规避[17]。朴学东探讨了政府部门通过微博进行区域旅游资源营销的有效途径,提出了多渠道的整合营销、加强与受众互动的关系营销、依托名人进行病毒式营销、策划热点事件的事件营销以及维系受众情感的湿营销等多种营销策略[18]。

综合来看,现阶段对旅游微博营销的研究主要集中在营销的可行性、优势和应用模式以及营销策略探索方面,而基于统计数据,对旅游微博营销进行宏观评价并对具体微博内容进行微观分析的研究则少之又少。鉴于此,笔者着眼拥有大量“粉丝”群的中国各省级旅游局官方微博,通过建立指标体系,运用传播分析工具,从宏观和微观两个方面入手,解析我国省级旅游局官方微博的营销现状,以期提出可将营销效应最大化的营销策略。

二、研究方法介绍

本文将研究范围锁定于在普及率、用户规模、公众口碑等方面均具有明显优势的新浪微博。经过再三考量和试验,基于研究的合理可行性和数据的准确可靠性,最终决定使用微博应用程序“微博风云”作为主要分析工具。“微博风云”是由北京博瑞创科信息技术有限公司开发的一款基于新浪微博开放平台的数据统计、分析和挖掘的应用程序。登录微博后进入该应用程序主页,在行业分类中选择旅游机构,点击境内旅游局,选取行业影响力排名(由该账号的关注率,粉丝质量指数加权计算获得)前十位的省级旅游局官方微博作为研究对象,建立指标体系,对其微博数、粉丝数、评论数和转发数等指标进行分类统计,以影响力排名前十的境外旅游局官方微博各项指标的加权平均值为参照,得到宏观情况对比。随后在这十个官方微博的所有博文中随机选取10条样本微博,运用应用程序“微博风云”的“传播分析”功能对单条微博传播的信息进行系统挖掘,包括传播路径图、转发层级、传播生命周期、传播关键账号等。由此,通过先宏观后微观的研究模式,探析中国各省级旅游局官方微博的营销现状,并据此提出更加切实可行的营销策略。本研究的技术路线如图1所示。

图1 技术路线图

三、省级旅游局官方微博营销现状解析

对中国各省级旅游局官方微博营销现状的剖析,先以“微博风云”提供的几种关键指标和从新浪微博开放平台中获得的数据资料为依据建立指标体系,与境外旅游局官方微博影响力排名前十位账户各项指标的加权平均值,从宏观方面进行行业内的横向比较。再从微观切入,运用“微博风云”的“传播分析”功能对随机选取的样本微博进行深入探究,得出它的传播覆盖用户数、传播层级、传播生命周期、关键传播账号、传播质量等。

(一)宏观分析

本研究建立的指标体系主要包括11项指标,各项指标的详细介绍如表1所示。

表1 省级旅游局官方微博宏观分析指标

影响力排名前十的境外旅游局官方微博账号分别为:韩国旅游发展局微博、瑞士国家旅游局、马来西亚旅游局、荷兰旅游局官方微博、北欧旅游局、日本国家旅游局JNTO、澳洲维多利亚州旅游局、以色列旅游局、南非旅游局和爱尔兰旅游局。各项指标的具体统计情况如表2所示(注:表中数据均来自微博应用程序“微博风云”,省级旅游局官方微博账号名皆为简称。境外均值为影响力排名前十的境外旅游局官方微博各项指标的加权平均值,其中本省粉丝率这项指标不具有对比意义)。

表2 影响力排名前十的省级旅游局官方微博宏观状况统计(截至2013年3月13日)

由表中数据可知,中国各省级旅游局官方微博的微博数、粉丝数、原创率三项指标的加权平均值,均显著高于境外旅游局官方微博,关注率略高于境外,且55.6%的粉丝来自本省,而在评论数、转发数、PR值、互动率、活跃粉丝率和认证粉丝率六项指标上则明显处于劣势。

结合现实原因,由于僵尸粉的存在,粉丝数并不能十分科学的体现微博的营销价值和营销效应,所以剔除此项指标的对比。但是,由具有明显优势的微博数和原创率可知,各省级旅游局对微博营销模式相当重视,且花费了很多心血,而粉丝们也给予了关注率上的支持。评论数和转发数可以在一定程度上体现粉丝对微博的关注度和博主与粉丝之间的良性互动,各省级旅游局官方微博中只有四川省旅游局的这两项指标高于境外均值。PR值、活跃粉丝率和认证粉丝率是决定微博营销价值和营销效应的核心因素。PR值和活跃粉丝率表明营销的广度和深度,互动率是博主进行关系营销的基本前提,认证粉丝率则直接影响是否可以依托名人进行病毒式营销。而这六项指标均大幅度低于境外均值,说明各省级旅游局官方微博的营销效果并不理想。

综合来看,虽然各省级旅游局对微博营销模式足够重视并且投入了一定的血汗,但由于微博内容吸引力不够,缺乏与粉丝之间的互动,活跃粉丝和认证粉丝较少,粉丝质量偏低等原因,付出与得到难成正比。由宏观对比分析可知,相对于境外旅游局,我国各省级旅游局官方微博的营销现状不容乐观。

(二)微观分析

“传播分析”是微博应用程序“微博风云”开发的一款基于社交网络的双向甚至多向传播特征,挖掘单条微博扩散衍变过程的分析工具。“传播分析”有4项主要分析指标,即传播覆盖人数、传播路径图、单位时间内的转发趋势和传播质量评估。覆盖人数评价单条微博的传播广度,传播路径图用点表示账户,边代表转发关系,以可视化方式将一条微博的扩散过程有效地展现出来。微博的传播是一个有生命周期的过程,以扩散时间为X轴,转发数为Y轴,得到单位时间内的转发量,观察整个传播周期的转发趋势,结合转发节点,找到转发量的主要贡献者。传播质量评估可以通过分析传播层级,转发用户的主观情绪、第一层转发的比例全面评估单个微博的传播效果,分解关键传播和参与重复传播的账号列表搜寻传播引爆点。本研究随机抽取的样本微博经过传播分析后建立的指标体系如表3所示。

表3 省级旅游局官方微博微观分析指标

随机抽取的其中一条样本微博的传播分析结果如图2(注:此图源自微博应用程序“微博风云”,分析时间为2013年3月15日)所示。由于篇幅限制,本研究仅列举一张图作为示例,其他样本的传播分析结果图与此类似。

随机选取的10条样本微博的传播分析结果如表4所示。(注:表中数据均出自微博应用程序“微博风云”的传播分析功能)

分析表中数据可知,样本微博的平均参与用户为72.8人,占省级旅游局官方微博平均粉丝数的0.19‰,即每一万个粉丝中只有将近两个用户参与了转发,粉丝的参与率极低。覆盖用户达10万的仅占40%,具有一定传播广度的微博数较少。传播生命周期平均值20.4小时,单位时间平均转发量为3.7条,生命周期不够长,单位时间转发量较少。平均关键传播账号16个,其中认证账号5.6个,参与重复传播的账号2个,整体状况良好,但50%的样本微博此3项指标中有零值出现。样本微博的正面情绪转发率均值为9.08%,省级旅游局官方微博粉丝的传播热情低。虽然平均扩散深度达3.7层,但第一层转发率占到69.14%,主要传播靠直接粉丝的第一层转发实现。

图2 样本微博的传播分析案例

表4 样本微博的传播分析结果统计(截至2013年3月15日)

结合宏观分析结果、样本微博的具体内容和发布形式等因素,僵尸粉的存在是造成省级旅游局官方微博参与用户率低的一个客观原因,但主要还是因为省级旅游局官方微博的内容无法激起粉丝的转发兴趣,没有充分利用微博的各种发布模式。对参与用户在100人以下的6条样本微博的内容进行分析发现,它们至少都存在刚性的官方语言表述、发布消极旅游资讯降低游客出游积极性、未使用话题模式突显微博内容关键词、微博没有添加相应的图片或视频等多媒体元素、没有在适当的时候@名人、与粉丝之间基本没有互动等问题中的一种,进而导致用户正面情绪转发率低,传播质量严重受损。反之,覆盖用户排名前三位的样本微博均不存在这些问题,且准确掌握了游客的关注点,还通过发起活动等形式主动创造与粉丝互动的机会。虽然平均扩散深度达3.7层,但第一层转发占绝对优势,传播深度有待提高。而具有一定传播广度的微博数少,传播生命周期短,单位时间转发量少,除了受博文内容和微博发布模式的影响之外,粉丝质量低也是其中一个重要原因。分析关键传播账号、关键传播中的认证账号和参与重复传播账号这3项指标中出现零值的五条样本微博可知,认证粉丝数少、与粉丝之间的关系淡薄、互动交流少等是导致零值的主要缘由。

归纳宏观和微观分析结果,由于微博内容定位不准确、吸引力不足、关键词不突出,微博发布模式单一,没有有效运用话题、活动等博文形式,粉丝质量偏低,具有一定影响力的认证粉丝少,博主与粉丝之间缺乏互动,关系淡漠等原因,各省级旅游局官方微博的传播参与用户有限,传播生命周期短,传播深度和传播广度不足,传播质量亟待提高。省级旅游局官方微博的的营销效应不理想。

四、省级旅游局官方微博营销策略建议

综合以上分析,经过认真观察和思考,笔者认为省级旅游局官方微博在发布博文时,需要突出自己服务大众的特点,而不是仅仅将微博视作一个官方的信息发布平台。微博的主要目的应该是为受众提供有价值的旅游信息,关注旅游者的核心需求,帮助旅游者解决在旅途中遇到的各种问题,对旅游者在旅游后的感受体验进行调查反馈,彰显旅游机构的服务性功能,拉近与旅游者之间的距离,树立官方旅游局和善亲民的主人翁形象。对旅游局官方微博营销策略的改进和完善可以从以下3个方面切入。

(一)微博内容丰富化

省级旅游局官方微博营销应该以一种润物细无声的潜移默化方式来完成,为营销而微博的模式长久下来定会引起受众的强烈不满和厌烦。微博为用户提供的应该是有价值的,可以勾起用户阅读兴趣的旅游信息,微博的内容要尽可能丰富多样,与旅游相关的吃、住、行、游、购、娱等要素都应该囊括其中。每篇博文尽量包含图片、音频、视频等能增强用户感官体验的多媒体元素,提升微博的传播效应。鉴于微博有140字的字数限制,对需要详细介绍的内容都应该提供地址链接。如对著名景点的介绍,可以附上该景区官方网站的链接,方便感兴趣的用户点击浏览。每条博文最好做到短小精悍,突出微博内容的核心关键词,利于粉丝浏览以及需要的用户搜索。微博的内容还应该体现地方特色,除了介绍风景名胜、民俗文化和当地美食之外,可以在博文中穿插一两句俏皮幽默的地方性语言,丰富微博内容,加强微博的趣味性和可读性。微博内容的更新要有规律性,选在每天9∶30到12∶00、15∶30到17∶30和20∶30到23∶30这3个黄金时段[19]定时定量的发布,可以极大增加微博被关注的概率。

(二)微博模式多样化

合理多样的微博模式可以大幅度提高微博的传播深度和广度,提升微博的营销效应。在微博的版面设计上,省级旅游局要尽可能凸显地方特色,如使用极具代表性的景点作为微博背景,制作专属Logo用作微博头像等。会用、巧用微博的加“#”号话题功能,让每条博文主题鲜明,方便覆盖用户阅读以及需要此类信息的账号搜索。制造用户感兴趣的有价值话题,激励粉丝参与话题讨论,或发起围绕话题的投票、“微行动”活动等,以有奖互动的方式鼓励粉丝转发、评论、“@”好友,增加博文的传播覆盖人数,延长传播生命周期,提高传播质量。如省级旅游局可以发起以“我爱XX,因为这里有XX”为主题的美食推荐活动,让粉丝用拍照的方式介绍自己最喜欢的地方美食,最后统一选出优胜者,或随机抽取幸运粉丝,给予一定奖励以资鼓励。调整微博版块设计,设置“留言”、“咨询”、“投诉”、“表扬”等常用服务功能板块,方便与用户之间的交流沟通和信息反馈,拉近旅游管理部门与旅游者之间的距离。充分利用“微电影”这种新型的视频传播模式,并将其呈现在省级旅游局官方微博的首页,给浏览用户强烈的视觉冲击,提升本省知名度和美誉度。

(三)微博粉丝亲善化

省级旅游局官方微博的博主应该和粉丝之间建立亲善和睦的交流沟通关系,这是增加粉丝黏性,吸引高质量粉丝,增强微博营销效应的灵丹妙药。在微博营销时,旅游局官方微博应该更像一个导游,而不是政府工作人员,与粉丝之间形成的是一种互相信任的友人关系。博文内容的表述要尽可能避免硬邦邦的官方用语,使用更加平易近人的表达方式,一些热门网络用语诸如“亲”、“肿么办”、“给力”等的巧妙运用完全无伤大雅,并且可以极大的拉近与粉丝之间的距离。微博博主与粉丝之间的良性互动是留住老粉丝,吸引新粉丝,与粉丝之间建立情感连接,取得粉丝情感认同的主要途径。对粉丝的评论、私信和留言要仔细阅读,认真及时的回复,感知粉丝的核心需求。另外,建议省级旅游局官方微博每天早晨发布一条类似与天气预报的微博,提醒旅游者携带雨伞、注意防晒等,这样不仅方便了前来旅游的旅游者,更重要的是有助于博主与粉丝之间建立亲善关系。特别需要指出的是,“@”名人、关注微博传播的活跃粉丝是实现传播覆盖人数跨越式增长、拓宽传播路径的绝佳方式,尤其对于本省的名人,可以聘请其为旅游形象大使,与其相互关注频繁互动,增加省级旅游局的曝光度。

注释:

①CNNIC发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心http://www.cnnic.cn/gywm/shzr/shzrdt/201301/t20130115_ 38518.htm.2013-01-15.

②新浪披露2012成绩单微博"烧钱"1.6亿美元[EB/OL].南方网http://it. southcn.com/9/2013-02/21/content_64214776_2.htm,2013-02-21.

③广西旅游局[EB/OL].新浪微博http://e.weibo.com/gx12301?ref=http% 3A%2F%2Fwww.tfengyun.com%2Fuser.php%3Fsource%3Drank% 26userid%3D1780560607,2013-03-12.

④百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1567099.htm,2013-3-12.

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[19] 李开复.开复教你吸引粉丝:最佳发微博时间[EB/OL].(2011-06-03).http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-67536.html.

Provincial Tourism Administration Official Microblog Marketing Present Situation in the Stream of Microblog Marketing

Shen Honga,Xie Hongbinb
(a.Institute of Tourism;b.School of Geographic Science, Fujian Normal University,Fuzhou 350108,China)

With the emergence and prevalence of microblog,weibo marketing model gradually appeared and widely favored by all walks of life.With a view to China's provincial tourism administration official microblog which has a large number of"fans", through the establishment of index system,using analytical tools,parsing the present marketing situation of provincial tourism bureau official microblog from macro and micro two aspects,this research put forward the idea that the marketing effects can be maximized marketing strategy.They can enrich the microblog content,set reasonable weibo launch model and establish goodwill amicable friend relationship with fans.

microblog marketing;provincial tourism administration official microblog;weibofengyun;propagation analysis

F590

A

1674-3784(2013)06-0095-08

[责任编辑:吕观盛]

2013-04-17

沈红(1989- ),女,甘肃庆阳人,福建师范大学旅游学院硕士研究生,研究方向为旅游资源与环境管理;谢红彬(1966-),女,新疆乌鲁木齐人,福建师范大学地理科学学院教授,研究方向为区域资源环境与旅游开发。