试水电商挑战 or 机遇 ？

文 雷宇

2012年12月3日，阿里巴巴集团在杭州宣布，截至2012年11月30日晚9点50分，其旗下淘宝和天猫的年度交易额突破10000亿元。阿里巴巴集团董事局主席马云表示：“我们很幸运，适逢互联网这个时代，一起见证并参与互联网及电子商务给社会带来的一次次惊喜和改变。1万亿元只是刚刚开始，我们正在步入10万亿元的时代，未来电子商务在中国，必将产生1000万数量级、小而美的企业，具备服务全球10亿消费者的能力。”

互联网被誉为21世纪最伟大的发明，由其衍生出的电子商务经过10多年的不断发展和完善，已在当今社会占有了一席之地。现在的电子商务可谓涵盖了人们生活需求的方方面面，小到一颗螺丝，大到一辆汽车，网上卖的只有你想不到，没有你找不到。马云在接受央视二套《对话》栏目采访时谈到：“电子商务绝不是一种生意模式，它是一种生活方式的变革。10年以后，它带来的局面只会远远超出我们的想象，因为它摧毁的不是一种商业模式，它摧毁的是一种旧的思考，它是一种社会的进步。”马云表现出的这种信心满满并不是出于盲目自大，2012年“双11节”淘宝、天猫单日零售交易额191亿的事实就摆在那里，这个足以让全国任何一个零售商为之咂舌的数据也在提醒我们，如果传统零售业无法及时根据市场变化作出调整，未来的局面或许比想象的更困难。

对于涉足电商领域，这在眼镜零售业中已是争论许久的话题，各零售商的心中都藏着这样一个无法回避的疑问：电子商务做还是不做？怎样做才能达到“1+1大于2”的效果？犹豫和困惑几乎是各大眼镜零售商面对电商一波强过一波的销售浪潮时所共同持有的态度。

如果可以全程试戴、退换，又能享受免费的快递送货上门，买眼镜变得如此轻松。试想，对于这样一种实惠、方便、舒适、简单的购物模式，有谁会不动心呢？

雾里看花，眼镜零售业淡对电商

众所周知，中国是全世界最具潜力的眼镜消费市场，但是我们也应该看到，所谓中国市场的大蛋糕并非简单指庞大的人口基数以及对眼镜产品的刚性需求，也包括尚未细分的市场等级和层次分明的销售方式。

电子商务作为仅次于实体销售的第二手段，在服饰鞋帽、日用百货等商品领域已经显示出了强大的威力，经过初期的调整后，很多行业的实体店和电商都找到了各自的优势，逐渐步入良性竞争的轨道。而眼镜业的电商尚处于萌芽阶段，据本刊记者在淘宝网的调查了解，大部分从事网络销售的眼镜店铺都为个体商户或者商贸公司，全国各地的眼镜实体零售店巨头鲜有参与者。商贸公司拥有专业从事电子商务的团队，他们大多在网上拥有的不仅是眼镜这一种产品，可能涉及其他类别商品，他们有丰富的网络销售经验，但是对眼镜业的纵深了解还有所欠缺。从比例来看，这类公司在整体网络眼镜店铺的占比较小，更多的还是拥有实体店的商户或者批发商，其中以浙江、广东、丹阳的商户居多，约占淘宝网开店总数的80%以上。

“网络销售额大概能占我的全年总销售额20%左右，”一位名为“伊宏眼镜”的网店老板告诉记者，“开网店主要是因为在店里闲着无聊，随便弄一弄，也没想靠它赚多少钱，就当是宣传了，我的主要精力还是放在实体店的销售上。”同样，成都的一家网络眼镜店老板也向记者表示：“实体店和网络销售我们都有做，但说实话，网络销售如果不花大价钱做宣传，基本上没什么成效，我们就是借助这个网络平台做做形象而已。现在网络销售这么热，这个潮流我们还是要跟的，但总的来说，现在的网络销售对于我们来说，用两个字形容比较合适，那就是‘鸡肋’。”

食之无味，弃之可惜，用“鸡肋”一词来形容目前部分眼镜零售企业对于试水电商的态度，可谓一语中的。眼镜因为其特殊性，迄今为止受到电商的冲击还较为有限，不少网络开店者也只是把它当作一种新的销售手段或者宣传平台，并没有真正地像淘宝、天猫一样对消费者起到强烈的吸引作用，与所谓的电子商务还相差甚远。

浅尝辄止，这是已经涉足眼镜电商的零售企业的普遍做法，没有改变的紧迫性，没有成功的电商模式，少部分眼镜零售企业在尝试中小心谨慎地缓慢前行，而更多的眼镜零售企业对于网络销售眼镜则持观望的态度，也许有一天国内眼镜电商的各方面条件成熟时，才会有更多的企业出手。

创新与服务，打开电商之门的金钥匙

美国眼镜电商网站Warby Parker，成立于2010年底，曾获天使投资150万美元，去年进行A股融资后，估值1.2亿美元。它的口号是建立新概念的眼镜模式，专门销售眼镜以及与眼镜相关的佩戴物品。Warby Parker的销售策略是单一定价，95美元一副，网站也非常简单，分男人和女人区，每区再分为近视镜和太阳镜两种产品。在购买过程中，网站可先寄给顾客所选定的5副眼镜，在5天的时间内顾客可以通过试戴决定下单最终选择的一副，其余可寄回网站，而所有的邮费由网站承担。

从Warby Parker的经营中，任何人都不难看出，创新与服务是它从一个单纯进行网络销售的眼镜电商网站做到估价达1.2亿美元上市企业的两大法宝。统一定价95美元，让顾客不用再为价格而烦恼；精选27款产品供顾客选择，既减少了库存又不会让顾客在选择时挑花了眼；邮寄5副让顾客试戴，询问家人或朋友的意见，既让顾客得到了试戴的体验，又扩大了销售范围，因为说不定顾客咨询的家人或朋友中也会喜欢上其中一副眼镜而一起下单；最后，全程无忧的快递送货上门更是让顾客足不出户就能购买到心仪的眼镜。试想，对于这样一种实惠、方便、舒适、简单的购物模式，有谁会不动心呢？

Warby Parker的成功就像一支兴奋剂，刺激了不少国内资本对眼镜电商的兴趣。如果眼镜电商得到了消费者、资本和经营团队等各种力量的助推，迅速成长也未见得不可能。

尽管难以企及美国眼镜电商的蓬勃生长，国内眼镜电商也有一些坚持前行者。日前，本刊记者对重庆一家颇具特色的眼镜电商进行了采访，这家电商在重庆观音桥商圈的写字楼上有一家楼中店，再加上淘宝开店，双管齐下。当记者问及为什么在涉足淘宝经营的同时还要开一个实体店铺时，其负责人回答道：“网络销售最大的缺陷就是体验性不足，我们在前几年的经营中发现这是一个不可逆转的问题，于是开了这样一个体验店，让在网店消费的顾客可以有一个地方进行验光和试戴，让他们感觉到服务的增值。虽然从实际效果来看，并不是所有的顾客都来过实体店里，但是实体店+网络店的模式还是为我们带来了不少人气。相对于普通的电子商务模式，我们希望通过一些改变来吸引消费者，否则在没有网络宣传投入的情况下，我们很难形成竞争力。”

国外成功的眼镜电商有许多值得我们学习的经验，虽然他们所处的电子商务环境与国内有所不同，但是营销思维和服务理念却可以借鉴。电子商务是对传统销售模式的一种颠覆，如果硬行将传统的销售手段强加于网络销售中，必然很难取得良好的效果。对于眼镜零售业来说，想要进一步刺激增长，拉动引擎，通过电商网络平台进行营销模式创新或许显得更为可行。眼镜零售企业要做出自己的特色服务，根据不同消费者的习惯，针对各自不同的兴趣点和需求点，创新销售模式，打开眼镜网络销售局面。

锐观点

关于眼镜零售业如何利用电子商务平台，在发挥自身的优势的基础上，进一步挖掘消费需求，刺激消费、拉动市场，行业内的资深人士如是说——

上海理咨询管理机构总经理 沈理：

如果把互联网看成一个良好的发展平台，那么现在进入已经错过了最好的发展时期；但如果把互联网视为一个新的媒体推广平台，那么任何一个企业都不能回避互联网。不过，不一定什么事儿都要自己做，应该找专业的人做专业的事。宝岛眼镜曾经做过网络团购活动，他们对其的评估是：充分带动了门店人气，是一种成本较低的广告投入。

河南美视眼镜销售（连锁）有限公司总经理 陈振警：

电子商务有传播迅速、市场广阔、减少库存、降低成本、增强互动、树立形象等优势，而传统零售业还不够成熟和强大，在供应链、覆盖率和集中度方面都还需要加强。就目前而言，眼镜零售与电商之间还没有找准一个适合的点，眼镜毕竟不是简单的买和卖，验光过程的“望闻问切”以及定制产品的试戴等问题，如果得不到远程解决的话，电商就很难继续壮大发展。但是，我们应该有理由、有信心相信，随着科学技术的发展，网络交易的完善，电子商务一定会给我们带来全新的机遇。

上海梅格光学科技有限公司总经理 高振钰：

目前，电子商务领域人才紧缺，推广、物流、退换货成本高等也限制了其发展。眼镜行业虽然已经涌现出年产值不菲的可得网、爱戴网，但我个人在与这些网站老板的沟通中感觉到，他们对于人才的缺乏感到十分无奈。另一方面，网络推广费用比较高昂。

山东姜玉坤眼镜有限公司总经理 刘盈：

不可否认，电子商务是一种商机，也是一种挑战，但我觉得，目前的眼镜零售商应该利用网络实实在在地去做一些东西，如做网络推广、增强服务、组织团购等，这些都是对实体店的营销有积极意义的。

江苏康耐特凯越集团副总 徐鸣：

眼镜零售商转做网上商城在目前阶段应该时机还不成熟，但我认为，零售商借用网络平台和各种新型媒体，做一些线上、线下的推广却是需要的。