上海老品牌的“中国梦”

汤涛

在时尚品牌发展史上，当时装遇见外交和政治，“第一夫人”着装品位会产生强大的示范效应，彰显时装背后工艺所代表的国家软实力，给国产品牌注入自信的力量，被誉为时尚第一推动力。

“第一夫人”彭丽媛身着国产服装品牌亮相国际舞台，不仅刮起了“本土品牌旋风”， 提升人们对民族品牌的认可度，更勾起了一代人对民族老品牌深情的回忆。

上海老品牌的甜苦岁月

不久前，一条床单在网络上爆红。

起缘是有位上海网友发了条配图微博，抱怨自己的耳机线被猫咬断了，几天之内转发超过3万次。但走红的原因不是因为耳机，而是图中的“配角”——床单。原来这条印有牡丹花图案的、橘红色的“民光”老式床单曾经家家铺有，被亲切地称为“国民床单”。

“百雀羚”作为国礼被追忆，“民光”床单引发怀旧，促使我们用灼热而急迫的思绪去寻找上海老品牌 ——“上海”手表、“永久”自行车、“蝴蝶”缝纫机、“英雄”钢笔、“上海”收录机、“佛手”味精、“红灯”收音机、“大白兔”奶糖、“老凤祥”珠宝等等——那曾经的荣光和败落、辉煌和陨落。

上个世纪七八十年代，上海”手表、“永久”自行车、“蝴蝶”缝纫机被称为结婚必备的“三大件”，被寄托为家庭生活优渥富足的象征。

1955年，当中国第一批细马机械表试制成功时，标志着风靡全国的“上海”牌手表的诞生。透过半个多世纪的路程，清晰发现其由小到强、从强至弱的悲欢轮回。品牌初创阶段，“上海”手表便万众瞩目，精彩纷呈地创造了中国手表年产量、产值第一、累计手表总量第一。全国每4个戴表者中就有1个佩戴“上海”牌手表。“上海”牌手表还深得周恩来总理的青睐，一款“A581”手表曾陪伴周总理走完了一生的时光。后来，高端消费人群的手腕被洋品牌霸居，中低端消费的年轻人则更以手机等数码产品替代。44年后，上海手表厂宣布破产，随后股份改制。现在的人们以为“上海”牌手表从地球上销声匿迹了。

“永久”自行车是上海的骄傲。记得小时候，父亲为买一辆“永久”自行车，辗转了无数关系才求得一张票。“永久”自行车与共和国同岁，浦东开发开放前后的1991、1992年，销售额高达13亿元，在上海纳税榜上跻身季军。但就在次年，公司改制发行A、B股，从此自巅峰跌落，股票“上海永久”更名为“中路股份”，辉煌不再。

“蝴蝶”缝纫机为协昌缝纫机厂主打品牌，其质量过硬、信誉度高，在全国80多家缝纫机厂中脱颖而出。那个时代，上海市一名普通工人的月工资不过三四十元，一台缝纫机要150元，但只要能摊到一张票，人们会马上一掷重金买下那台印着金色蝴蝶花纹的黑色机器。“蝴蝶”难以为继是在成衣市场席卷沪上时，家用缝纫机的实用功能被替代，最终被生产工业缝纫机的上工股份收购，“蝴蝶”生产全部外迁浙江，上海再无一家缝纫机厂了。

三四十年前的计划经济时代，“上海”牌收录机以其款式新颖超前、品质优良而被全国广大城乡居民奉为家庭中的“尚品”。谁家要是买了台“上海”牌收录机，肯定要摆在厅堂最显眼、最保险的地方。但在市场经济的“惊涛拍岸”中，“上海”牌收录机日渐暗淡，曾被媒体质问：“上海”两个字，到底值多少钱？

作为家化旗下的一个重要品牌，百雀羚是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品，其独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等国际巨星，引领过一个时代的芳华，成为国人共同的记忆。近几年，百雀羚品牌持续发力，赚足了人气和财气。

老凤祥无疑是目前为止最成功的历经百年洗礼的品牌之一。165年前创办的老凤祥以制作金银首饰、中西器皿、徽章珠翠、珐琅镀金等闻名遐迩。作为中国企业500强，老凤祥遍及全国的连锁银楼达700多家、近2000个销售网点，市场覆盖率为98%，品牌价值达75.65亿元。

“冠生园”是以民族资本家冼冠生的名字命名，即使是在94年后的今天，这三个字依然响亮。冠生园在全国建立了20多个销售中心，形成1万余个销售网点， 年销售收入60亿元，在50多个国家和地区注册了商标。其旗下“大白兔”奶糖畅销40多个国家和地区，成为几代人的甜蜜记忆。

创始于1920年的中国酿酒厂，是上海规模最大的专门从事酿制、发酵、蒸馏等多种工艺生产的综合性酿酒企业之一，“中国梅酒”是上海唯一获得中国名酒称号的品牌。

……

它们为何选择沉默？

在世纪的洗礼中，上海老品牌大浪淘沙跌扑前行。有的涅槃重生，有的沉沙折戟，有的青春再生，有的黄粱一梦，可谓悲喜交加，命数各异。据笔者研究剖析，上海老品牌的沉默陨落的原因，有诸多因素——

从内部看：第一，老品牌企业多为国有大中型企业，政企不分，责权难明。譬如“英雄”钢笔一直存在市场之忧：在高端钢笔市场上，有美国派克和瑞士万宝龙垄断雄霸；在低端价格段位，被电子产品和中性笔冲击，“英雄”曾谋求自救转型，但由于体制和经营管理原因，最终无功而返。

第二，以销定产的计划经济，缺乏现代营销理念；企业和产品创新的宝典被尘封箱底，企业实践和理论的盲从无主。

第三，品牌定位失控，品牌混淆泛化，品牌形象塑造无突破性的大手笔。譬如以“上海”商标为例，就有“上海”牙膏、“上海”手表、“上海”电视机、“上海”汽车等十几种。

从外部看：第一，商标被国外抢注，切断出口的渠道。20年前，抢注商标在国际上是残酷的商业游戏，据统计，在国内市场上流通的商品70%从未注册商标，中国的出口商品在国外被抢断商标的逾500家。“上海”收录机被马来西亚抢注，“蝴蝶”牌缝纫机被日本抢注，这一起起商标被抢注事件的背后，无不包含着一段段上海老品牌无法言说的悲情。

第二，外资品牌挤压。外资品牌以强大的资本和品牌优势，惯用“大鱼吃小鱼”技法，吞并和挤压上海品牌的生存空间。“美加净”与美国庄臣公司合资后，品牌被“冷宫”雪藏，这个著名品牌的市场声誉因此日渐销匿。

第三，外地品牌的加压竞争。上海历来是商战的必争之地，广货北上、鲁货南下、川货东进、洋货抢滩，国际国内精明而有远见的企业都把上海看作中国市场的制高点，上海又是一个鼓励竞争、不保护落后、对国内外企业敞开大门的开放城市。这样，就使上海老品牌面临前所未有的激烈挑战。

老品牌的中国梦

“第一夫人”品牌效应源自于“二战”后的美国，伴随着消费主义的肇始，民众渴望一个更加接地气的第一夫人。肯尼迪总统的妻子杰奎琳呼应了这个诉求，她的时尚穿着影响了整个1960年代的风尚。法国前总统萨科齐的妻子布吕尼，其时尚衣着和装扮，受到业界的追捧。美国奥巴马总统夫人米歇尔，也为她穿过的服装品牌带来过数十亿美元的经济效益，无形中成为美国时装产业的幕后推动者。

其实，在“第一夫人”之外，政治领导人传播本土名牌在中国品牌史上也不乏其例。

众人皆知的“红旗”牌轿车与国家领导人密切相关。上世纪50年代，毛泽东钦点一机部部长黄敬主抓一汽，并亲自为新车命名“解放”，亲自乘坐“红旗”轿车，最大限度地推动了民族品牌和汽车制造的蓬勃发展。

周恩来是茅台酒的免费代言人。他不遗余力地推介茅台、宣传茅台，把茅台称为“国酒”。在60年代初，有一次周恩来问外联部副部长汪道涵喜欢喝什么酒，汪回答说“五粮液”。周说，这个话只能对内讲，茅台酒是国酒。从此，汪道涵在迎接外宾时就改喝“茅台”送“茅台”。

邓小平也说过：“我们应该拥有自己的拳头产品，创造我们的中国名牌，否则就要受人欺负。”在特殊计划经济年代，国家领导人亲自出任民族品牌的“形象大使”或“宣传大使”，为民族品牌和民族工业的发展起到了无以伦比的推动作用。

但是，随着社会政治文明发展、产权经济推进和世界经济的一体化，政治人物代言品牌尽管会起到传播学意义上巨大效用，但实际上是一把双刃剑。从政治人物自身考量，要与企业家相敬如宾，注意避嫌；从品牌成长看，政治人物也有一定的不确定性。由政商暧昧关系带来种种非议的案例比比皆是。

品牌和企业要赢得消费者，要赢得市场，要走向国际，最终“打铁还得自身硬”。笔者认为，有几条路径值得借鉴。

其一，培植品牌的核心竞争优势。品牌如果没有自己核心技术、核心品质、核心服务，就很难形成自己独特价值。在日前上海轻工新品名品展示会上，“上海”牌手表、“蝴蝶”牌缝纫机推出新一代产品，充分显示了上海老品牌着力创新，重视品牌价值提升之道，满足消费者超预期需求。

其二，提升品牌形象力。“上海制造”曾是“中国制造”的优质代表。上海品牌借助上海城市的知名度和美誉度，像上海家化一样，尊重品牌规律，打造“时尚产业”，力促品牌向更高品质、更高档次方向迈进，由“中国制造”向“中国创造”和“品牌创造”转型。

其三，着力保护知识产权。在商标、专利、商业秘密等知识产权方面加强保护，对假冒伪劣产品，形成“过街老鼠，人人喊打”的监管格局。

其四，保护为社会创造价值的企业家。无论是政府还是社会，要把那些致力于发展民族品牌企业家当成国宝来珍惜，尊敬企业家，服务企业家，让他们心无旁骛地工作，让企业家始终心怀安全感。

最后，上海品牌应借势营销。“第一夫人”的“榜样”示范，重燃民众对国产品牌的激情，促使他们改变观念，传播国货，热爱国货，购买国货。这种示范效应，除了在服装和化妆品领域，汽车、装备、文化创意和现代服务业等可能是下一个热点，上海老品牌应借势营销，力促腾飞。

当下，中国有1.5万个老品牌，1/10仍在存活，1%活得滋润，但只有千分之一活得阔气。上海作为中国近代轻工业的主要发祥地，是全国品牌和老字号的荟萃之城：拥有37个中国驰名商标、156个上海市著名商标和262个上海名牌产品；拥有286家商业老字号及278家工业老字号，其中有51家入选国家首批“中华老字号”。 截至去年底，仅上海轻工行业主营业务收入就达4600余亿元。这些经济成就昭示着上海老品牌在新的历史时代的创新和发展。

最近，李克强总理在上海考察时强调：引进来要放宽领域特别是服务业领域，走出去要注重形成研发、品牌、营销相结合的综合优势，在扩大开放中拓展发展空间，用倒逼机制推动转型升级。

新一届政府领导人高屋建瓴，对品牌创新和产业转型提出新的要求和冀望，同时亦以自身做法为国产品牌的崛起起着标杆式意义。

由此，上海老品牌的中国梦，指日可待。（作者为华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心副主任）