本土体育品牌的窘境

本刊记者 王哲

体育品牌和汽车行业异曲同工，德系、美系、日系是市场主流，法系、英系、意系基本上是二三线，但它们的技术含量远比本土品牌高得多。

李宁公司2012年巨亏近20亿元，一直没有走出大规模关店和打折抛售库存泥潭。

本土体育品牌从2011年下半年整体陷入“高危”状态后至今依然没有起色：李宁公司2012年巨亏近20亿元，一直没有走出大规模关店和打折抛售库存泥潭；安踏继去年店铺数减少590家后，今年还将削减475至575家门店；匹克去年净利暴跌六成，平均每天关店三家……然而，去年李宁将其收入的19%用于市场推广，花一亿美元把NBA球星韦德从耐克挖过来做代言人。安踏、361度把总营业额的十分之一花在推广上。361度一口气签了四名代言人，匹克先后与15名NBA球员签署了代言合同……

这些做法并没有对业绩改善形成实际的激励，问题究竟出在哪里？广告和研发孰轻孰重？品牌定位如何实现精准？如果创新营销是未来增长的重要推动力，那么如何才能找准通往“罗马”的康庄大道？

鞋子就是最好的代言人

“体育品牌和汽车行业异曲同工，德系、美系、日系是市场主流，法系、英系、意系基本上是二三线，但它们的技术含量远比本土品牌高得多。” 在北京代理经销体育品牌十多年的林楠告诉记者，本土体育品牌都把巨款砸向明星，泛滥到让消费者搞不清楚什么人代言了什么牌，却严重忽视了产品的研发。北京体育大学的靳英华教授告诉记者，李宁、安踏等六大本土体育品牌2011年广告费用达到最高的49.77亿元，而研发费用仅为9亿元，只占当年总营业收入的2%左右。而30年前，耐克每年的研发投入就已达到4500万美元，接近当时总营业收入的20%，它的气垫技术带来了一场运动鞋技术革命，而仅Nikeshox 这一技术研发就用了16年。阿迪达斯的创始人达斯勒是一位出生在制鞋世家的发明家，他拥有700项专利，运动鞋制作工艺中的许多突破都是由他实现的。如今阿迪达斯在全球有三大研发中心，科研人员达1500多人。近几年，阿迪达斯每年的研发投入都超过1亿欧元，超过了国内一些知名的体育品牌一年的销售额。

“人们一想到阿迪达斯就会记得鞋帮上各种运动专利名称，一想到锐步就会想起藏在鞋底的蜂窝减震装置。上世纪50年代末，日本人就开始以他们制造照相机的方式制造运动鞋，而今美津浓、爱世克斯各自在排球、长跑鞋方面的优势难以撼动，甚至BROOKS、AVIA、DUNLOP等小众品牌都拥有各自独家专利技术，具备优良的避震吸震、稳定系统和方向控制功能。而说到李宁们，有什么技术上的成就真正可以让人称道的？痛定思痛，到了应该换一种思维方式的时候了。”林楠说，“最典型的一个榜样就是新百伦(New Balance)，这个品牌从不请明星代言，可是比尔·盖茨穿它，乔布斯穿它，里根、布什、克林顿等多位美国总统穿它，这么多社会名流、政商精英不约而同的选择说明了什么，我自己第一次穿都感到很惊讶，运动鞋怎么会这么合脚、这么舒服！”

据了解，新百伦迄今为止都在坚持生产六种宽度、两种高度以及18种不同楦头的运动鞋，追求舒适合脚的穿着体验到了极致。新百伦的成功秘诀恰恰切中了本土体育品牌的要害。林楠坦言，本土某顶级体育品牌的运动鞋不要说其他技术，足弓部分的设计就有很大的缺陷，长时间穿着容易累，运动起来容易受伤。在CBA赛场上，还出现过一些球星因为不舒适怕受伤拒绝穿着赛事赞助用鞋的尴尬事件。国内一家运动鞋厂商从名称、商标、款式都与新百伦极为相似，但它们之间的穿着体验相差甚远。

靳英华指出，本土体育品牌想翻身必须走专业化路线，在市场颓势短期内难以改变的背景下，需要的是卧薪尝胆，需要的是“高筑墙，广积粮，缓称王”，踏踏实实把更多的精力放在产品的创新和研发上，脚踏实地才能赢得未来。

“一切皆有可能”还是“没有什么不可能”

说到耐克，会想到乔丹和一众顶级的体育明星；说到匡威，会想到不少青春偶像都会穿的ALL STAR复古帆布鞋；说到彪马，会想到足球和赛车；说到爱世克斯，会想到科技含量极高的专业跑鞋。说到李宁，会想起那位开始谢顶、身材发福的小个子中年男士吗？

李宁的“90后李宁”转型被普遍认为是失败的，抛弃了对李宁本人有着深厚的情感认同、一直跟随李宁品牌成长起来的50后到70后，已经成长为社会中坚力量的80后也被撇在一边。90后更潮、更酷，思想更独立，与国际更接轨。李宁本人的形象也和30年前的“体操王子”相去甚远，难以获得90后对其个人魅力的认同。

国家体育总局科研所的鲍明晓教授指出，定位混乱不清，什么都想做，却什么都做不好，是本土品牌的通病。“李宁这些年先是垄断各运动项目的国家队服装，后来转向赞助外国国家队，签约羽毛球明星，让NBA大牌代言，一会儿想国际化，一会儿又是90后，连原创的‘一切皆有可能’（anything is possible）也 与阿迪达斯的‘Impossible is Nothing’（没有什么不可能）相混淆，这一切都没有得到普遍的肯定和认同。匹克定位也很纠结，一方面大打国际牌，另一方面一直沉迷于三四线城市，说是主打篮球鞋，但品质与其他品牌拉不开差距。”鲍明晓说。

与之相反，匡威这个资深篮球品牌当年被耐克、锐步挤出NBA曾一蹶不振，后来依靠帆布鞋走复古时尚路线咸鱼翻生，一款就可以卖出上百万双。新百伦认为中老年顾客更需要运动健身，更需要舒适鞋子，有强大的购买力，由此找到了生存空间。前几年，借复古之风，一些潮男潮女穿回了上世纪七八十年代风靡一时的回力胶底鞋，早已退出主流市场的回力借着这款鞋一度大卖。红双喜是李宁旗下定位最清晰、最成功的品牌，源于其多年来一直专注于乒乓球器材的研发制造。这些都是值得本土体育品牌寻找定位时好好反思的。

它们能本土品牌为啥不能

中国动向（Kappa）董事长陈义红坦言，本土品牌普遍的疯狂开店、向渠道不断压货为核心的大批发大跃进模式直接导致库存爆棚，“关店潮”、“降价倾销潮”一波接着一波，品牌美誉度大大下降。在营销方面，阿迪达斯、耐克在赛事、明星资源整合与品牌塑造上拥有压倒性的优势。本土品牌天价签约几个明星代言，换来的结果是“陪太子读书”。

与此同时，ZARA、H&M等欧美快时尚品牌不断攻城略地，核心商圈的巨幅广告、精致的装修、开放式的销售、精准跟随世界潮流的设计，眼花缭乱的上下架产品以及诱人的打折力度让本土体育品牌显得更“土”了。快时尚走向网络的速度也飞快，它们与凡客诚品等电商组团，以极低的成本和价格更压得本土运动品牌喘不过气来。

迪卡侬的逆袭则更为独特。去年，迪卡侬在中国一口气新开了16家商场，又与万科签署战略合作协议，三年内将新增近百家店。有“运动品牌中的宜家”之称的迪卡侬一如其他法国货一样特立独行，店面位置偏远，几乎不做广告，对媒体也不热情，细分品牌没有几个人能记住。但它和宜家家居的运作模式高度相似，产品线和自有品牌极大丰富，设计、原材料采购、物流到品牌营销以及最终的零售都是原创的一体化产业链，产品力求个性化，价格也极具诱惑力。

鲍明晓指出，这些品牌都是很好的示范，本土体育品牌应另辟蹊径，积极创造新的市场需求，努力避开同行业之间的同质化竞争，在营销创新中寻找新的增长点。