我国工程机械代理商转型期的发展战略研究

摘要：目前，中国工程机械市场销量下滑，行业进入不景气通道，代理商遭受着有史以来最严峻的挑战。文章论述如何在转型期把握时代和行业的发展脉搏，寻求一套先进、科学、高效的发展战略，从而积极应对面临的机遇与挑战。

关键词：工程机械；代理商；转型期；制造商；营销模式

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）11-0004-02

自2011年下半年开始，中国工程机械市场整体销量大幅下滑，行业进入不景气通道，据不完全统计，2012年第一季度，国内各项工程的开工率仅为30%～40%，行业九大类产品的销量平均下滑24%左右。2012年8月，我国工程机械制造业巨头之一三一重工集团正式解除了北京建国者工程机械有限公司的独家代理权，从而引起业界一片哗然。虽然三一重工集团在面对媒体时对外宣称，解除北京建国者的代理权与市场经营以及产品销售没有任何关系，但是这一重磅消息还是给我国工程机械代理商领域带来了不小的震撼。市场的持续低迷以及行业所暴露的问题迫使工程机械代理企业也相应地进入到战略转型期，如何在转型期把握时代和行业的发展脉搏，寻求一套先进、科学、高效的发展战略，从而积极应对面临的机遇与挑战，是当前我国工程机械代理商应当深入思考和着手解决的重要问题。

1 转型期工程机械代理商的发展困境

1.1 工程机械代理商面临着复杂多变的外部环境

目前，我国正处于社会主义转型期，工程机械代理商身处于复杂多变的社会环境中，十分不利于代理商的生存与发展。这种复杂多变的外部环境主要包括疲软的市场环境和亟待完善的国家相关政策。

1.1.1 疲软的市场环境。近年来，受世界经济大环境以及西方资本主义国家金融危机的影响，再加上社会主义市场经济自身发展的不完善，我国各地区的经济出现一定程度上的波动甚至滑坡现象。社会经济形势影响了工程机械制造业自身以及建筑业、钢材、交通、能源等重点产业的正常发展，最突出的表现是下游项目投资的萎缩以及工程机械需求量的普遍降低，造成了代理商的外部市场环境十分疲软，工程机械代理商的生存与发展面临着十分严峻的形势。

1.1.2 亟待完善的国家相关政策。国家对工程机械代理商在政策支持和财政倾斜上虽然做了一定的努力和尝试，但是这些政策并不能够很好地满足社会经济发展的要求，目前很多工程机械代理商仍然面临着政策扶持少、融资难、库存大、资金回笼慢、市场监管不到位等问题。特别值得注意的是，受国家宏观调控政策的影响，2004年以来我国大多数工程机械代理商的销量额明显减少，据相关部门数据统计，2004年以来代理商的销售量以平均每月8%到10%的速度减少。近年来，国家宏观调控政策的影响更加明显，工程机械代理商的销售量不断减少，有部分实力不强的代理商正在逐步被驱逐出专业市场，濒临破产或倒闭的危险。

1.2 单一畸形的营销模式，蚕食代理商对行业和市场的未来把握实力

随着世界经济大环境的不断波动和实体经济的整体下滑，无论是工程机械的制造商、代理商还是终端客户，都面临着前所未有的巨大压力。在由工程机械制造商、代理商和终端客户共同构成的这一利益链条中，代理商作为关键的中间环节，面临着较他者而言更为巨大的压力。尤其是单一畸形的营销模式，蚕食着代理商对行业和市场的未来把握实力。

1.2.1 部分制造商对产品的销售期限存在硬性规定。当前，虽然部分企业实力强、品牌信誉好的工程机械制造商，充分考虑到市场行情大环境的不景气，对代理商销售产品的期限已经没有严格的限制，但是在这一行业中仍有相当一部分制造商特别规定：代理商从制造商处提取的工程机械，在规定的时间内销售不出去的不得退回，必须由代理商买下。这一硬性规定无形中增加了工程机械代理商的资金压力，削弱了其市场竞争力。

1.2.2 行业爆炸式发展前期，透支性的营销方式给代理商后期经营带来极大的风险。在代理商群体进入工程机械行业的最初几年，为了适应时代发展的新形势，提升销售量以及市场占有率，工程机械代理商不得不采取一些透支性的市场营销方式来换取自身阶段性的短暂发展。于是，融资租赁、不断降低的首付条件甚至零首付等透支性的市场营销方式应运而生。这种营销方式虽然在一定程度上和一定时期内缓解了代理商的生存压力，但是代理商必将为长时间的透支性销售付出应有的代价。在经过行业爆炸式的发展阶段后，受到世界经济大环境以及西方资本主义国家金融危机的深刻影响，各行各业的发展迎来了瓶颈期。此时工程机械代理商的后期风险也一览无遗，表现在回款的压力加剧，一些产品推销员不得不一方面推销，一方面追款，甚至部分代理商资金链紧张，最终不堪重负，走向破产。

1.2.3 以整机销售为主的销售方式，难以适应市场发展的新要求。回顾我国工程机械代理商的发展之路不难发现，绝大多数代理商以整机销售为主，这就导致企业利润对整机销售的过分依赖，工程机械代理商往往因整机销售而忽视了利润巨大的后市场，导致未能及时调整发展战略，丧失了在后市场淘金的良好契机。2004年以来，受社会经济形势和国家宏观调控的共同影响，代理商对整机销售过分信赖、日趋饱和的工程机械市场以及突如其来的销售风险，三者之间的矛盾日益明显。由此可见，单一畸形的营销模式，是造成工程机械代理商产品库存多、资金回笼慢的主要原因之一。

2 转型期工程机械代理商发展对策探析

2.1 把握行业发展脉搏，制定规范合理的企业发展战略

企业战略得当与否，直接关系到企业的发展前景。同样，工程机械代理企业的管理和经营是一个系统工程，需要从实际出发，把握工程机械行业的发展脉搏，制定科学、规范、合理的发展战略。与其他所有企业一样，工程机械代理企业发展战略的制定并不是一蹴而就的事情，应当分阶段按程序完成。首先，代理商的负责人应当根据目前的市场行情并结合企业实际，从宏观上提出企业的发展战略规划制定的基本要求和指导性建议，同时，成立战略规划工作小组并安排部署战略规划基本任务。其次，代理商各职能部门按照分工要求，对工程机械面对的社会环境、市场行情、政策条件、竞争对手、潜在客户进行深入的调研和分析，对代理企业内部现有的人员、资源、能力进行综合分析评估，并在此基础上拟定发展战略初稿。最后，代理商负责人组织各高层领导对发展战略初稿进行反复的讨论、论证、修改，最后审核通过并付诸实践。

2.2 抱团发展，革新发展理念

面对着日益严峻的生产困境，各类工程机械代理企业都在努力探索新的运作模式，并取得了一定的进展。2012年，中国工程机械行业协会就组织了工程机械产销链条中的各方，如主机生产商、零部件供应商、产品代理商、终端客户等齐聚一堂，共同商讨生存大计和发展对策，并最终明确了各方团结起来抱团发展，共享经验与智慧，创新运作模式的发展新理念。

2.2.1 代理商和代理商。工程机械代理行业由无数个形形色色的代理商共同构成，暗箱操作和恶性竞争只能造成两败俱伤，最终导致市场混乱以及行情低迷。代理商与代理商之间只有建立良性互动的关系，才能实现合作与共赢。因此，要想共同推动工程机械代理市场的持续发展，获取长久的经济利润和强大的企业生命力，各代理商企业必须加强自我约束和自我规范，用实际行动自觉维护代理行业的正常秩序，明确抱团发展的新理念，加强彼此之间的沟通与交流，力图避免恶性竞争，创新合作发展的运行模式。

2.2.2 代理商与终端客户。终端客户在工程机械产销链条中位于最后一环，是工程机械产品的最终购买者和使用者，是制造商和代理商企业利润的最终实现者。因此，代理商要想获得持续健康的发展，必须重视终端客户的实际需求，深化营销，消除用户购买设备后的一切顾虑，以用户为中心，为用户提供个性化服务，成为用户心中可以信赖的业务顾问。在能源、交通、房地产等产业低迷的情况下，代理商应充分理解终端客户的实际困难，同时在自己能承受的范围之内，帮助客户渡过经济难关，共同迎接工程机械行业的新发展。

2.3 勤练内功，优化工程机械代理商的运作模式

优化外部市场环境和调整国家宏观调控政策，是工程机械代理商得以快速持续发展的重要条件，但并不是全部。同样，勤练内功、优化运作模式对工程机械代理商的可持续发展至关重要。任何一个企业的健康发展，都离不开日益完善的内部运作机制，工程机械代理企业更不能例外。工程机械代理商应当按照时代发展的要求，从市场行情的实际出发，对企业的经营管理、人员培训、营销策略、品牌建设等方面进行适当的优化和调整。同时，各个工程机械代理商应当加强售后服务，提供增值服务，积极探索出一条从销售型代理企业向服务型代理企业转变的新路子，既要追求一定的经济效益，也注重企业的健康发展，共同创造一个全新的代理商时代。

3 结语

从三一重工集团与其代理商北京建国者的分道扬镳不难发现，目前，工程机械制造业与代理业共同遭遇着转型期、困难期，同时也是机遇期。如何在夹缝中生存，是目前工程机械代理商们亟待解决的关键问题。通过分析可知，革新发展理念，创新管理和营销模式，制定科学合理规范的企业发展战略，是当前我国工程机械代理商应当努力的方向。

参考文献

[1]吴琼.工程机械代理渠道模式的风险控制[J].当代经济，2009，（17）：56-57.

[2]孙云富，汪波，张林.工程机械营销模式的比较分析[J].工程机械，2006，（3）：39-45.

[3]樊宇明.工程机械代理企业如何应对金融危机[J].工程机械与维修，2009，（4）：124-125

[4]王超.我国工程机械行业发展趋势[J].工程建设，2012，（5）：50-53.

[5]俞琚.世界工程机械行业发展形势[J].工程机械与维修，2008，（1）：73-77.

[6]薛文情.论工程机械行业对供应商质量管理[J].现代商贸工业，2012，（23）：205-206.

[7]邱洪华，赵勇，刘晓丽.中国工程机械上市企业技术创新能力测度研究[J].当代经济管理，2008，（1）：25-30.

基金项目：本文系湖南省职业院校教育教学改革研究项目“高职技术营销类专业课程体系开发研究”（编号：ZJB2012004）的研究成果

作者简介：彭广宇（1977—），女，湖南汨罗人，湖南交通职业技术学院讲师，教育经济与管理学硕士，研究方向：市场营销和经济管理。

（责任编辑：黄银芳）