中国与美国网络购物节之比较研究

○王鑫

（新乡学院商学院河南 新乡453003）

近年来，网络购物作为一种新兴的购物方式风靡全球，它不仅让消费者节省了时间，免除了舟车劳顿，获得了更多的价格优惠，还能够买到在本地市场难觅的商品。同时，对一些追求新奇的白领、青年人来说，不失为一种时尚的消费方式。与传统零售商如百货公司类似，网络零售商也需要在一年中的某些特定日子造势促销，于是，“双十一”和“网络星期一”应运而生，它们分别是中国与美国一年中销售额最大的网络购物节。

一、美国“网络星期一”与中国“双十一”概况

1、美国“网络星期一”

在美国，圣诞假日季从每年11月第4个星期四的感恩节一直持续到第二年年初，在这一个多月的时间里，人们会大量购物。美国是世界上电子商务最发达的国家之一，网络购物占零售额的比重较大。“网络星期一”（Cyber Monday）一词是2005年开始出现的，源于美国零售业联合会下属的Shop.org当时发布的一份新闻稿，它指的是美国感恩节过后第一周的星期一，度过了感恩节假期的人们回到工作岗位上，很多人会通过办公室的电脑购物，这一天通常是美国一年中网络零售额最大的一天，因此被称为“网络星期一”。美国的电子商务企业也把这一天视为一年中最重要的日子，大部分企业都会推出大幅折扣、免费送货等优惠促销手段，吸引消费者。

2、中国“双十一”

“双十一”指每年的11月11日，它并非中国传统节日，由于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1”，因此又被称为“光棍节”，这一天本是受中国年轻人追捧的属于单身一族的另类节日。或许是受到了美国“网络星期一”的启发，淘宝商城（2012年1月11日更名为“天猫”）率先于2009年联合27家网店在“双十一”举办大型促销活动，到现在已经持续四年。2012年“双十一”，淘宝网和“天猫”总销售额达191亿人民币，创造了网络购物单日交易额的世界纪录。如今，在淘宝网与“天猫”巨大成功的影响下，众多在线零售企业如京东商城、亚马逊中国、当当网、苏宁易购等纷纷加入这一网购盛宴，在这一天或其前后推出年度最大力度的促销活动。经过短短四年时间，“双十一”已经发展成为世界最大的网络购物节。

二、美国“网络星期一”与中国“双十一”对比

1、日期

“网络星期一”是美国感恩节之后第一周的星期一，日期不固定，一般在11月底或12月初，2012年的日期是11月26日，2013年则是12月2日。而中国“双十一”日期固定，即每年的11月11日。

2、产生时间与来源

“网络星期一”产生于2005年，它源于大部分美国网民在感恩节过后的星期一回到工作岗位上，会利用办公室的电脑进行网络购物，为圣诞假期做准备，电子商务企业发现了这一现象，并开始利用这一时机开展大规模的营销活动。因此，“网络星期一”属于社会行为转化成的网络购物节。

“双十一”产生于2009年，它是人为创造的。当年，淘宝商城利用“光棍节”这一噱头，开展促销活动，出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，而在这一天促销能够吸引大量年轻网民，同时，“双十一”处于传统零售业的销售旺季“十一黄金周”和圣诞促销季之间，避免了与之的冲突。因此，它逐渐发展成中国最大的网络购物节。

3、消费者在这一天网购的原因

中美两国的消费者在各自最大的网络购物节上疯狂采购的原因大致相同。首先，网络购物与传统购物方式相比具有更便利、能够避开商店拥挤、更容易寻找目标商品、更容易比较价格等诸多优点；其次，在网络购物节上，网络零售商都会推出一年中最大力度的促销活动，如大幅折扣、免费送货等，对消费者极具吸引力。

表1 美国“网络星期一”与中国“双十一”网购交易额对比

4、交易额

“双十一”产生仅四年时间，已经在交易额上超越“网络星期一”。2012年，“网络星期一”交易额为19.8亿美元，而淘宝网与“天猫”的“双十一”销售额合计191亿人民币（约合30.6亿美元），而这仅仅是“双十一”网购交易额的一部分，据估算，当天，中国所有电商企业销售总额达300亿人民币（约47亿美元）。表1列出了近五年中美各自最大的网络购物节的交易额与增长率（鉴于数据的可获得性和相对重要性，表中以阿里巴巴集团旗下企业，即淘宝网与“天猫”交易额代替“双十一”中国所有电商企业网购交易额），从中可以看出，“双十一”交易额增长速度远高于“网络星期一”。

5、网购人数与交易笔数

美国零售商联合会的数据显示，2012年“网络星期一”网购人数达1.29亿；而“双十一”当天，“天猫”和淘宝网共吸引了2.13亿独立用户访问。由于中美两国人口的悬殊，中国网络购物节在购物人数上超越美国没有悬念并已是事实。

在全天交易笔数方面，2012年“网络星期一”为1450万笔；“双十一”，阿里巴巴集团旗下的第三方支付平台支付宝交易笔数高达1.058亿笔。

6、移动端销售

智能手机、平板电脑的普及让购物无所不在、无时不能，各种产品与服务都可以在移动端购买，给消费者带来了极大的便利。

据Adobe公司的数据，2012年，“网络星期一”移动端销售接近总销售额的22%，约为4.36亿美元（约合27.5亿人民币）。“双十一”，支付宝在移动端（包括“天猫”和其他电商平台）共产生900万笔交易，占支付宝总交易笔数的8%左右，销售额达12亿人民币，而支付宝当天总交易额超200亿人民币。因此，移动支付额所占比例低于6%。而即使是在平时，美国电商移动支付的比例也保持与促销日相差无几的水平，移动支付在美国已日渐常态化。由此可见，美国移动端购物的渗透率高于中国，中国有关市场潜力有待发掘。

7、电商企业竞争格局

美国“网络星期一”并不是由某一家电商企业发起的，它的参与者众多，亚马逊、沃尔玛、百思买、塔吉特等众多零售企业在这一天的网上销售量都很大。然而，“双十一”的特点是阿里巴巴集团旗下企业一枝独秀，“双十一”最早是由淘宝商城开展的营销活动，发展到现在，尽管中国大多数电商企业都加入进来，但淘宝网与“天猫”仍然占据绝对主导地位，对比这两家企业2012年“双十一”191亿人民币的销售额，其他电商企业望尘莫及。以京东商城为例，其“双十一”期间销售额超25亿，但与淘宝网和“天猫”近200亿的交易额相去甚远。

8、电商企业性质

美国电商由亚马逊和传统零售商主导，而中国电商基本是互联网公司当道。

市场研究公司comScore的数据显示，2012年“网络星期一”，美国流量前五的网站分别为亚马逊、沃尔玛、百思买、塔吉特和苹果。除了亚马逊，其余四家全部以实体店起家。在美国，多数大型百货商店、购物中心与品牌企业为了顺应网络购物的趋势，都开办了自己的网店，通过网络扩大知名度，向更多的人销售产品。从大型连锁店沃尔玛到著名品牌服装店，都力图把实体店和网店结合起来，提高竞争力。

在中国，情况却大不相同。挑起“双十一”大旗的是“天猫”与淘宝网，搭顺风车的是京东商城、亚马逊、当当网和苏宁易购等。其中，只有苏宁易购可以算作传统零售商，其余企业都只在网上经营。但在2012年“双十一”淘宝网与“天猫”1.3亿的访问量面前，苏宁易购当天700万的访问量显得很小。

9、社交网站所起作用

在美国和中国，社交网站都为电子商务企业的宣传、增加流量起到了重要作用。网商都在利用社交网站和消费者沟通，调动购物热情，同时消费者也在通过社交网站获取产品和价格信息并与他人分享，对销售起到了促进作用。

社交网站为美国电商带去的流量小到几乎可以忽略不计，并且在整体流量中的占比呈下降趋势。Adobe公司称，2012年“网络星期一”，社交网站（Facebook，Twitter，Pinterest等）仅为零售网站带来了2%的推荐流量。

在中国，微博已成为电商的一大流量入口，几乎所有的中国网络零售企业都在新浪开通了官方微博，并在“双十一”期间发布促销信息，吸引消费者。网络流量统计公司Hitwise的数据显示，淘宝网约2.5%的访问量来自于新浪微博。

三、“双十一”网络购物节存在的突出问题

中国的电子商务与美国相比仍有差距，比较两国的网络购物体验，美国的物流更发达，有着覆盖率80%、便捷高效的快递服务，而且美国的支付体系更安全更发达，而中国“双十一”网络购物节在物流配送与支付方面存在较大问题，亟待改善。

1、物流问题

物流一直是制约中国网络购物发展的薄弱环节。2012年“双十一”，“天猫”与淘宝网共计191亿人民币的交易额背后是7200万个包裹，这一数字是中国配送行业日吞吐量的3倍左右，加上京东商城、亚马逊中国、当当网等其他电商也纷纷开展促销活动，全国当日总订单量超过1亿笔。快递企业很难在高峰期满足如此巨大的订单配送需要，众多快递网点“爆仓”，很多订单出现了长时间不到货的情况，降低了消费者的满意度，尤其是在中小城市和农村，物流基础设施还很不完善，配送存在很大问题。

目前，中国快递行业仍处于粗放式的原始扩张期，简单依靠人力实现增长。在流水线中，基本看不到机械化、自动化的影子，这种高负荷的人工操作将导致快递繁忙期的出错率、损坏率大幅提升。国家邮政局发布的《2011年邮政行业发展统计公报》显示，民营快递占国内快递市场近70%的市场份额。然而，由于行业标准缺失、基础设施薄弱、加盟管理模式漏洞和服务质量堪忧等问题，越来越多的民营快递公司开始遭遇发展瓶颈，难以有效应对“双十一”产生的天量的快递包裹。

2、支付问题

近几年，“双十一”逐渐演变为网购狂欢节，交易规模不断被刷新，而网购支付的重要渠道——网银也在此时承受了巨大考验。2012年“双十一”当天，不断增加的订单给各网上支付系统带来了巨大压力，中国建设银行、中国银行的网银先后出现故障，中国农业银行、邮政储蓄银行的网银也一度显示系统繁忙，上海银行则干脆表示当天系统维护。而作为阿里巴巴集团旗下的第三方支付平台，支付宝也在一段时间内无法正常使用。因此，中国未来的网络支付体系建设既要有高度的安全性和稳定性，又要能适应互联网快速、灵活和爆发式的需求。

四、中国网络购物与“双十一”的发展前景

当前，中国的电子商务进入高速发展期，网络购物规模越来越大。中国电子商务研究中心数据显示，2012年中国网络零售市场交易规模达1.32万亿人民币，占社会消费品零售总额的6.3%，而2011年仅为4.4%，电子商务正在改变零售业格局，这其中，“双十一”功不可没。网络购物的蓬勃发展，促进了居民消费，也带动了物流、金融等相关行业发展壮大，引发了零售和服务行业深刻变革，甚至改变了整个产业链，是扩大内需、调整优化经济结构的强大动力。

目前，中国的年网购交易额低于美国。中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底，中国网民达5.64亿，网购人数达2.42亿。然而，美国目前的总人口约为3.15亿，网购用户数约为1.7亿。据预计，未来中国每年会有3000万人初次体验网购，到2015年，每人每年网络购物支出将达1000美元，从这些数据的对比可以看出，未来几年中国的网购规模必将超越美国，成为世界第一。政府应认识到网络零售对扩大内需乃至推动中国经济转型的作用，制定政策措施，支持有关企业发展，破解物流、支付等制约因素，推动电子商务发展。

“双十一”网络购物节可以算是舶来品，它的成功显示，我国相关产业在一定时期内有必要借鉴先进国家经验，但需要结合本土情况进行创新和升级。总之，“双十一”起到了普及网购的效果，扩大了网购消费群体。2012年“双十一”的单日交易额也充分证明了我国电子商务行业继续发展的能力，一个新兴的商业模式正在走向主流成熟的商业模式。随着中国经济的快速发展、居民收入的不断提高，“双十一”必将继续保持全球第一的网络购物节的地位。

[1]智颖、林朗：“网络星期一”：美国人续掀购物热潮[J].中国广告，2012（4）.

[2]陈浩：火爆“双十一”天猫淘宝鲸吞191亿[J].股市动态分析，2012（46）.

[3]沈云芳：黑色星期五VS双十一：中美电商的同与不同[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/csj/2012-11-27/17537835693.shtml.

[4]李琳：网购爆仓 快递成了慢递[N].中国信息报，2012-11-27.

[5]孟扬：“双11”电商大战考验银行支付渠道[N].金融时报，2012-11-17.