广告英语的文体特点

于艳艳 张瑜

摘 要： 广告在商业市场上扮演着越来越重要的角色。它说服消费者购买产品，来达到促销的目的。作为一种特殊的语言，广告有其自身的特点，主要表现为它有着优美独特的用词，简洁的语法结构和丰富生动的修辞手法。本文主要从词汇、句法和修辞手法三个方面分析了广告英语的文体特点。

关键词： 广告英语；词汇；句法；修辞

1. 引言

随着现代社会的发展，越来越多的产品进入世界市场。广告能够用一种具体的物质目标来影响人们的价值观和人们的生活方式。因此，英语广告有其很多独特的特点。在本文当中，作者首先讨论了广告的定义，然后又从词汇、句法和修辞三个方面具体分析了广告的文体特点。

2. 广告的定义

广告是一种说服。为了达到促销的目的，它用各种媒介来宣传它的服务和产品。广告尤其商业目的。因此，广告是一种商业手段的延续，它通过公共宣传让人们知道，从而引发消费者购买的欲望。广告商用尽各种手段来强调，其产品和服务是如何优秀。所以，广告商通常会用很生动的语言来打动顾客。

3. 词汇特点

3.1 频繁使用动词和形容词

为了促销产品，广告商们不可避免要美化他的产品，这就需要大量的形容词。称赞性的词语能够促进消费者的购买欲望，例如下则广告中的“good”

Good to the last drop. ——Maxwell House Coffee

这是一则咖啡的广告，形容词good放在句首，意味着这种咖啡很美味，直到最后一滴味道都很好。估计读完这则广告之后每个人都想品尝一口了。

3.2 创造新词

广告商还会通过构词法创造新词来吸引读者。广告充满了创新性的语言，能够产生出其不意的效果。例如下则广告

And if you purchase now，you will receive the New Xerox ColurInkjet Printer， the DocuPrint XJ4C，absolutely free. ——A Printer Company

新词 DocuPrint是由 document 和 print两个单词构成的. 在这里一个单词表示出了打印机的特性，它暗示了打印机的功能.

3.3 使用人称代词

在广告英语中使用人称代词也很广泛， 尤其是 You和 We.这种广告语比较友好，生动，能够让广告商和消费者之间的关系更密切。

You cant beat the feeling. —— Coca-Cola

在这则广告中，广告商用You尝试着跟顾客面对面的谈话，这样更易于消费者接受它的产品。

4.句法特点

考虑到消费者大脑思维的活动，广告商通常会用到陈述句，祈使句和疑问句三种句型。

4.1 陈述句

陈述句是用来表达一个观点或者陈述一个事实，让消费者更易于接受这种产品。例如

A diamond lasts forever. —— De Beers

这是戴比尔斯联合矿业公司的一则广告。由于这个公司做一些和矿业以及钻石相关的贸易，钻石在人们心中是一种珍贵的东西，本则广告语用了陈述语序，看似广告商正告诉人们一颗钻石持久永恒这个事实。

4.2 祈使句

祈使句通常是直接说服顾客购买商品，这种句型具有很强的鼓动性，非常简练，并且具有动态

Take time to indulge. —— Nestle ice cream

这则广告十分简明。冰激凌是人们在休闲时吃的食物，人们可以慢慢享受吃的过程，Take这个单词给人动感。

4.3 疑问句

疑问句可以引起读者的思考和共鸣，使他们产生好奇心，从而促使他们消费。

Have you driven a Ford lately？ —— Ford

我们都知道福特这个牌子，它是由第一个发明汽车的亨利？福特的名字命名的。这则广告仅仅是问了读者一个问题，然后引起他们思考。当你想买一辆车的时候，请购买福特牌汽车，那样的话你每天都可以开着它。

5. 修辞特点

修辞能增加广告语的生动性，给人以美妙的感觉。为了渲染气氛，并鼓励消费者购买商品，广告商们经常使用各式各样的修辞手法来点缀语言。

5.1 暗喻

暗喻和明喻类似，目的都是为了使人们了解两个事物的相似之处。相比于明喻而言，暗喻省略了隐喻词。虽然这种相似之处没有直接表达出来，但读者还是可以通过他们的理解和想象来明白它。

Youre better off under the Umbrella. —— Insurance Company

这是一则保险公司的广告。广告商把保险公司比作一把伞。Better Off 意味着情况更好，更有利。这使消费者意识到如果买了保险，旅行将会变得更加舒适和安全。从而实现了推广他们产品的目标。

5.2 拟人

通过拟人这种修辞手法让商品充满了生命，使得商品更加的人性化，让消费者觉得友好且值得信赖。通过把商品比作人，使得整个广告语充满了生命力，个性和激情。

Apple thinks different. ——Apple Computer

这是苹果电脑的一则广告。电脑是人们做脑力劳动的工具，其实它并不能独立思考。但为了描述苹果电脑的独一无二，广告商使用了拟人手法，think 这个词使整个句子都生动起来。

5.3 对仗

对仗是指制两个具有相同结构、意义及声调的词或者句子，让它们并排使用。使用对仗这种修辞手法，可强调内容，提升文风及韵律美。

We lead. Others copy. ——Ricoh copiers

这则广告语中，copy意味着模仿别人。广告清晰的告诉我们：Ricoh copiers 是创新。相同的两组单词共享相同的结构，然后形成鲜明的对比。

5.4 拟声

拟声就是模仿自然的非语言声音。它的发音与模仿的事物的声音非常相似，因此，语言生动、富有表现力。拟声词用于广告能达到逼真的效果。

Me-ow ？ Purrrrrr？ ——Meow Mix Cat food

这是一则猫粮的广告。两个拟声词meow和pur非常生动的创建一个场景：一只猫饿了，并不断的发出“喵喵”的声音和当猫饱餐后睡觉的听觉效果。这则广告非常生动的。

5.5 反复

反复意味着使用相同的词汇、句子和段落模式，来有意强调商品的某些功能，突出一些感觉和想法，给读者留下了深刻的印象。

Mosquito， bye bye bye. ——RADAR Mosquito Drug

反复在这则广告中是强调药物的质量，而这个词重复是用来加强节奏。在广告中没有明显的kill或者die等字眼，广告商巧妙地利用单词bye使广告更流畅、更具可读性。

6. 结论

本文主要分析了英文广告的文体特点，分别从词汇、语法和修辞三个方面进行论述。广告商擅长利用这些特性来增强广告的吸引力，从而推广他们的商品或服务。另外，它们也有助于规范广告语言及其在社会中的应用。

Reference

[1]Babay， J. Jonathan. Gabays Copywriters Compendium [M]. Burlinton， MA： Elsevier Butterworth - Heinemann ，2005.

[2]王燕希编著.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004.