浅析国际奢侈品的营销之路

颜巧玲　罗媛

摘 要：随着我国经济的稳定，迅速增长，人们的消费水平的提高，人们对国际奢侈品的追求及购买力也让这些奢侈品的品牌商及本国的市场经济主体为之震惊并加以重视。本文是运用营销理论的4P来分析奢侈品的营销模式，主要是针对国际奢侈品（中国目前还没有自己真正意义上的奢侈品品牌），希望可以对我国发展自己的奢侈品品牌及营销尽绵薄之力。

关键词：国际奢侈品 营销

一、什么是奢侈品

学术界对于奢侈品的定义有许多种，笔者就以被广泛认同和引用的定义来定义它：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称为非生活必需品。该含义的另外一种表述是：它是用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。①

奢侈品的特征，众多学者也给出了不同的描述。以下面几种观点会让我们更全面认识奢侈品。米歇尔·舍瓦利耶和热拉尔·马扎罗夫提出了奢侈品必须具备的三大要素：丰富的艺术内涵、巧匠的精心雕琢和品牌具有国际性。②卢晓认为，绝对优秀的品质、高昂的价格、稀缺性和独特性、高级美感和多级情感、悠久的历史传统和传奇的品牌故事、非功能性。③杨明刚认为，奢侈品具有十大特征：稀缺性、时代性、文化性、类别性、地域性、符号性、差异性、炫耀性、体验性和产业性。④

二、我国的奢侈品消费市场的现状

随着我国经济的稳定增长，人们生活水平的提高，富裕人群的增多，人们对于国际性的奢侈品的追求和购买，不仅引发国际奢侈品品牌关注中国市场，也让更多的企业发现奢侈品市场的概括。据麦肯锡公司界定的中国的富裕消费者，是指家庭收入超过36500美元的人，该收入水平具有的消费能力与年收入大约10万美元的美国家庭相当，这些中国富裕家庭的平均年收入约为8万美元。⑤2008年，中国富裕家庭的数量达到了160万户。预计到2015年，这一数字将攀升到超过440万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国（根据经过购买力平价调整后的财产定义）。在未来5-7年中，中国富裕家庭的数量很可能以大约16%的年增长率快速增加。与此相比，在发达国家，富裕家庭数量的增长预期在很大程度上与GDP的增长保持一致。⑥可见，我国人民在奢侈品的消费市场的购买力是拥有无限潜力的哦！我国人民从最早的大批人群到国外购买奢侈品到现在也可以在国内购买就是一种很好的证明。

三、结合4P分析国际奢侈品的营销

国际奢侈品的营销其实都是从市场细分、市场选择和市场定位开始的，就是我们通常说的STP战略，其实，这个战略是任何产品在投入市场之前都必须经历的过程。笔者不是认为这部分不重要，而是这部分可以通过以下6个方面来体现。

（一）国际奢侈品的产品分析

奢侈品，它是异于一般的产品的，上面对于其的特征分析就可知。首先，从世界各奢侈品品牌的运营来看，都会在自己本身的产品身上下功夫，都会采用差异化的战略，突出自己产品同竞争者不同的特色的地方，不管是产品特色或者服务特色，而且这种特色是其他替代品所无法弥补或者模仿的。其次，奢侈品品牌都会从自己本身寻找到自己独特的故事和历史传统的渊源，这可以让很多顾客从情感上，心理上得到认同与共鸣，从而形成自己的忠实的顾客群体。再次，很多奢侈品不再简单地满足人们的使用价值的功能，而是具有炫耀、收藏、欣赏等多功能。最后，奢侈品品牌商都会在自己的产品上投入大量的时间，精力，甚至是追求完美的产品的目标，因而，奢侈品都是拥有优秀的品质，精湛的工艺，而且奢侈品的生产依然会采用手工生产，产量没有机械化生产那么高，它的稀缺性就体现出来。

（二）国际奢侈品的定价分析

奢侈品的定价也是种艺术，对于任何商家而言，都是想获取高额的利润的，但是商品的定价如果跟你商品本身的特质不一致的话，不仅商品销售的状况不理想，直接影响到商家的利润获取，同时也极大地影响到其品牌的管理，奢侈品的定价也是一样的。奢侈品的定价都会考虑其产品优秀的品质、精湛的工艺、手工制作的数量上的稀缺性以及独立分销等特点决定其定价较高的特征。

（三）国际奢侈品的渠道分析

不同商品在分销的渠道上选择是不一样的。奢侈品的渠道是商家以何种方式，用什么途径把奢侈品送到顾客手中。奢侈品渠道基本上都是采用独家分销，短渠道的分销模式。据笔者所阅的资料，目前我国人民购买奢侈品的大都是在百货商店、专业商店、专卖商店、零售专柜、免税商店、网上商店和二手店。国际奢侈品运营商在进入中国的市场时，对代理商，对以上的实体店的选择都有自己一套的选择标准与要求，比如说关于商店的地址选择，然后装修才能体现自己本身的风格等方面都有严格要求。

（四）国际奢侈品的促销分析

众所周知，促销这个环节是营销里面很关键的环节，通过促销可以让更多消费者知道产品的存在，提高其的知名度，甚至是美誉度。同样的，奢侈品其实一般也会通过举办秀场，各种时尚杂志，名人聚会的场所，甚至是各种影视明星，体育明星等途径来让其目标顾客对其的认知和认同，甚至成为他们品牌的忠实顾客。

四、国际奢侈品成功之路对我国的启示

目前，国际奢侈品在我国卖得十分火热的状况，但是作为国货的支持者，在奢侈品方面，我国确实存在着许多不足。多学习别人在此方面的营销经验有利于自己在此方面的发展。国际奢侈品营销过程十分在意从奢侈品本身上寻求内在的东西，不管是产品质量，背后的故事，精湛的工艺，限量版的发行，独家的分销，独特的宣传和广告，甚至也会利用国家的外交来替自己的营销做准备等方面都值得我国奢侈品商学习的地方。

参考文献：

[1]李飞.奢侈品营销.经济科学出版社，2010，6.

[2]吴建安.市场营销学.高等教育出版社，2007，4.

[3]张里，高学争.市场营销管理学.清华大学出版社，北京交通大学出版社，2011，11.

[4]杨明刚.国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社，2006.

[5]米歇尔·舍瓦利耶，热拉尔·马扎罗夫.奢侈品品牌管理.上海人民出版社，2008.

[6]安宏宇，狄维瑞.解读中国的富裕消费群体.争夺亚洲消费者.经济科学出版社，2009.

注释：

①杨明刚.国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社（2006），P33.

②米歇尔·舍瓦利耶、热拉尔·马扎罗夫.奢侈品品牌管理.上海人民出版社（2008），P4.

③卢晓.奢侈品的六大特征.商业评论，2010年.

④杨明刚.国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社（2006），P33-38.

⑤安宏宇，狄维瑞.解读中国的富裕消费群体，争夺亚洲消费者，经济科学出版社2009年版，P22-23.

⑥李飞.奢侈品营销，经济科学出版社（2010），P39-40.