报业全媒体化的困境及路径选择

张菁菁

【摘要】随着数字技术和网络技术的迅猛发展，传播渠道空前丰富，各种媒介界限在日渐模糊，传统纸媒的滞后性越来越突出，报业的生存面对严峻的挑战。在重重困境之下，报纸媒体纷纷迎难而上，谋求转型，“全媒体”被公认为报业转型的一条必由之路。

【关键词】报业；全媒体；困境；路径

近几年，在经历了互联网和经济危机的双重打击下，报业的生存环境步履维艰，越来越多的报业集团开始了“全媒体”战略转型实践，全媒体之路不仅为传统报业带来挑战，也提供了一个新的发展机遇。尽管从目前报业试水全媒体的实践看，大多仍在尝试探索阶段，在这其中有失败也有成功，但我们可以确信的是“全媒体”战略利大于弊，这是就目前对于传媒环境而言报业实现突围，掌握舆论话语权的一个明智选择。

烟台日报传媒集团从2008年开始在全国率先实施全媒体战略，组建全媒体新闻中心，形成崭新的“全媒体框架”，在全国报界引起了强烈反响，为其他地市的报业转型提供了丰富的经验，具有典型的代表性。

一、“全媒体”概念界定

“全媒体”是伴随着媒介融合出现的概念，“全媒体化”是由中国报业界提出的一个中国化的名词，在外国的学术界中与“全媒体”相对应的是“cross-media”跨媒介这一概念。对于“全媒体”，学术界代表性的看法是：“全媒体”是通过多平台进行多形态、多落点传播，是一种媒介营销管理理念，包括整合性的媒介内容生产平台的创建和相同媒介内容以不同方式呈现的组合性使用。

二、报业“全媒体”转型的困境

当前，报业“全媒体”转型已经取得了明显的效果，但是，从现实来看，我国绝大多数报业的全媒体转型正处于起步探索阶段，距离转型完成或构建起成熟的全媒体体系还有很长一段路要走。虽然烟台日报传媒集团是最早一批进行全媒体改造的集团，一直走在全媒体转型的最前端，取得的成果和社会影响力是有目共睹的，但是，在媒介融合的宏观背景下，许多共性问题是依然存在的。

1、全媒体的运营理念有待转变。报业实现全媒体转型，报业集团的所有人都要从战略高度转变观念，重塑全媒体理念。由于报纸媒介向来比较传统，旧的规制的制约植根于多数报人中，特别是有一定年纪的报人，他们也是报社的骨干力量，但是他们接受新事物的能力慢且具有排斥心理，如果全媒体的理念不能得到他们的认可，那就会对报业的转型起到一定的阻碍作用。面对正在流失的年轻读者群，如何重新以全新的姿态吸引他们的注意力，提高用户粘性，是报纸转型的重要目标。树立全媒体的运营理念，是报纸转型的突破口，也是润滑剂，可以推动报业全媒体化的顺利实施。全媒体的理念作为一种指导思想贯穿于媒介运营的方方面面，从宏观上影响传媒发展大局。

2、国家的政策体制不利于报业全媒体转型。在我国，政策体制对于全媒体转型发展的作用尤其重要。我国传统媒体尚处于转企改制的过程中，“一元体制，二元运作”的体制模式使得媒介不能完全自由的参与市场竞争，也无法充分利用市场资源进行全媒体改造。我国针对媒介融合以及跨行业、跨区域、跨媒介经营的相关政策的不确定性，为全媒体运营增加了重重阻力。我国媒介市场中有一套森严的行政壁垒和区域市场限制，因此，媒介规制的变革乃是全媒体转型的必要前提。

3、全媒体人才的缺失是全媒体转型中的又一难题。报业全媒体转型的关键是有一批训练有素的全媒体记者，对于全媒体数字化平台传播效果的实现，在很大程度上取决于采编人员的素质和技能，这就要求记者由过去单一的文字工作者向综合型的传媒人转型。目前，报业转型中对于全媒体记者的培养有待加强，但这种全能型人才的培养并非一朝一夕，我们的新闻教育如何满足这一需求正是我们要应对的问题。

4、盈利模式不清晰使全媒体转型缺乏动力。在报业全媒体转型中应积极探索能减少广告依赖的新的商业模式。为什么一条信息印在纸上可以收钱，而出现在屏幕上就不要钱了，这就是我国报业全媒体转型面对的产权这一灰色地带概念。中国的报纸只有在新闻产权上作出回击，才能在互联网的打击下求得生存。

三、报业“全媒体”转型的对策与路径选择

1、烟台日报传媒集团在转变“全媒体”理念上走在行业的前列。他们在观念上的变化为全媒体的运作减少了阻力，提出了报社不再是“报纸社”，而是“报道社”，其核心不是报纸而是报道、是内容，报社应尽早从报纸生产商向内容供应商转变。该集团利用道琼斯公司的“波纹”信息资源管理理念：一个新闻事件发生，就像一块石头投到水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹的扩散开，影响面会迅速扩大。2008年3月，集团组建全媒体新闻中心，该中心相当于集团内部的通讯社，集团所有记者全部归属全媒体新闻中心，并为所有记者配备了较为齐全的采访“武器”，在观念上使记者认识到全媒体转型的重要性。新闻线索由中心统一采写，层级开发，集约化制作，向统一的“全媒体采编系统”发布各类“初级新闻产品”，再由各媒体编辑各取所需对信息进行“深加工”，重新排列组合，生产出各种形态的终极新闻产品，从不同的角度报道同一新闻事件。

2、近年来，国家对于全媒体转型的支持有所增加，体制机制的变革也在探索尝试阶段。2007年，国家新闻出版总署启动了全媒体数字采编发布系统工程建设，确定了烟台日报传媒集团、南方报业传媒集团、中国安全生产报等，进行数字复合出版的研发和试点。顺应全媒体的发展趋势，2007年10月，烟台日报传媒集团成立“1029项目组”，启动“全媒体数字采编发布系统”的研发，通过优化原有的产品生产流程，初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播。烟台日报传媒集团内部利益关系的协调恰当推动全媒体的健康发展，由于集团内部各媒体间的不同行政级别以及子报因对集团利润贡献巨大而形成的强势地位等问题，使集团在全媒体转型中面临协调利益关系的难题。烟台日报传媒集团在全媒体运作前就已形成了集团办报的组织架构，由过去的“办报集团”转为“集团办报”：集团三张面向烟台的主要报纸《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》同一级别，没有子母报的区分，为全媒体转型的道路扫除了障碍。

3、烟台日报传媒集团组建了高素质的全媒体记者队伍。集团对于全媒体记者的培养十分重视，毕竟人是全媒体发展的核心动力。一名记者从进入集团起，就拥有了一个属于自己的绩效考核量表和职业规划书，因势利导，让每名记者发挥专长，迈向全能。在日常采访层面，集团的育人原则是“不分优次，时刻沟通”，新闻中心规定，不管记者能力大小，水平高低，部门主任每天都要与每名记者即时沟通，即时帮教，使记者较快地提升业务技能，进而适应新的全媒体采编环境。

4、烟台日报传媒集团积极探索多元化的盈利渠道。集团通过内容的集约化制作，完成了新闻信息的多级开发，使新闻资源实现了一次开发、多次生成、多次售卖，从而在新的平台上延伸了报纸产业链，为集团获取更多的收益。同时，集团还谋求与成熟度较高的新媒体机构进行战略合作，科学移植其成功的运营模式和商业模式，创新资源整合方式，开辟更清晰的全媒体盈利模式。

【参考文献】

[1]王正鹏.报纸突围——数字时代传统媒体变身记[M].广州：中山大学出版社，2010.

[2]郑强.寻求全媒体运营的战略突破——写在烟台日报传媒集团实施全媒体战略三年之际[J].中国记者，2011（7）.

[3]腾岳，纪会卿.YMG全媒体融合的经验[J].中国传媒科技，2009（3）.