浅析从不同的角度看商标翻译

孙银霞

摘 要 随着中国加入世界经济贸易组织和改革开放对中国市场的影响，越来越的国外商品进入到中国，越来越多的中国商品出口到国外，当然也同样是增加了市场的竞争，不仅仅是市场的竞争更是企业品牌的竞争。商标的翻译是否符合市场的心理预期是一个关键。好的商标翻译会给消费者留下很深的印象，引起他们的消费欲望。而不成功的商标翻译不仅会给产品带来重大的经济损失，还会影响到企业本身甚至是国家的形象。本文从几个不同的角度出发，通过对中英文商标实例的分析，概述商标翻译的特征，介绍了几种常用的商标翻译法，给大家提供一定的参考。

关键词 商标 翻译 角度

一、什么是商标翻译

商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。在商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可作为商标申请注册。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。而商标的翻译是通过标准的语言方式把商标上的语言换成别的语言。

二、从功能角度看商标翻译

商标是商品的标志，俗称为牌子，是商品之间区别不同生产者的标记。在英语中常用trademark；brand；brandname和brandmark这几个术语，不同的商品有不同的功能，这些年随着商品经济的发展，商标的翻译也在不断地进步，在此我们可以运用奈达的功能对等理论，浅析一下商标的翻译。功能对等（FunctionalEquivalence）是奈达（1986）在《从一种语言到另一种语言》中提出来的，它的实际意思就是译文对译文接受者所起的作用与原文对原文接受者所起的作用大体对等，意在避免误解突出了翻译的交际功能，因为不同的语言，表达形式必然不同，虽然语音、语法不同，表达习惯不同，然而它们都是有彼此相同或相似的功能。所以用用功能对等理论更准备地描述了源文和译文的关系，前面提到的几个专业术语，其中trademark和brand又用得更多，区别主要是前者属法律术语，后者为商业术语。商标词汇和普通的词汇有很大的不同，他是一种代表企业产权和利益的用语，是生产厂商的用于维护自己产品利益以及销售售后的一种标志符号，“商标语言是指文字商标和组合商标中的所有语言文字信息。这些文字包括汉字、数字、外国文字、汉语拼音及其编写。商标的功能呢包括识别功能和语感交流功能，识别功能呢是使得消费者能够知道这个商标是代表哪一个生产厂商或者是企业，就如同别人看到五遐想星红旗代表着中国一样。而语感交流功能呢是这个商标给消费者的第一预感印象和消费者之间用作相互交流的，好的预感交流商标能够吸引消费者的注意，从而让消费者了解这个商品间接地增加销售量，如现在市面上的许多国外的化妆产品他们的商标往往给消费者美丽的。

三、从中英文差异看商标翻译

不同的国家有不同的文化和不同的语言以及不同的审美观，文化是指一个民族的生活方式，它体现在这个民族的方方面面，对这个名族的语言等也会产生很大的影响，如同样是英语美式英语表现的夸张和富有激情，英式英语包含着绅士的风度。从语言的产生和发展规律上看，一方面，语言会受文化的约束。另一方面，语言丰富的文化内涵传播着文化信息，随着文化的变化而变化。这其中最明显的例子就是词汇。本次着重从中文和英文的差异来讲商标的翻译。中文和英文在语言上有问候方式的差、思维方式差异、文化禁忌差异等多方面的不同。商标作为企业商品的一个重要组成部分，代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而让人们所熟知。当我们的商品需要在别的国家销售就需要运用他国的语言来把自己的商标翻译出来，由于语言上的不同我们可以采取不同的方法翻译，如音译法，可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或特色，给消费者留下深刻的印象，例如：中国的茅台酒悠久，驰名中外。因此，音译为maotai仍不失其本色，使其达到语音上的相同，结构对照法，绿茶的商标广告“产品形美色绿，气味芬芳，味道甘美”形美色绿，形指形状， 美意为美丽；色指颜色，绿用来形容产品的颜色，由于英语和汉语在结构上不同，所以翻译时要在green前加系动词is才算完整。当然还有音意结合法等方法这里就不一一举例了。

四、从目的出发看商标翻译

翻译目的论（skopostheorie）是将Skopos概念运用于翻译的理论，其核心概念是：翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。Skopos这一术语通常用来指译文的目的。除了Skopos，弗米尔还使用了相关的“目标（aim）”、“目的（purpose）”、“意图（intention）”和“功能（function）”等词。为了避免概念混淆，诺德提议对意图和功能作基本的区分：“意图”是从发送者的角度定义的，而“功能”指文本功能，它是由接受者的期望、需求、已知知识和环境条件共同决定的。 目的论认为某种观念的目的是预先规定事物、现象存在和发展以及它们之间关系的原因和根据。目的论的根本点是把自然过程拟人化，把目的这个只为人的活动所固有的因素强加给自然界。目的论有两种主要的表现形式，即外在的目的论和内在的目的论。 通常情况下，“目的”指的是译文的交际目的，即“译文在译人语社会文化语境中对译入语读者产生的交际功能”。 目的论遵从连贯性原则和忠实性原则，连贯性（coherence rule）指译文必须符合语内连贯（intra—textual coherence）的标准，即译文具有可读性和可接受性，能够使接受者理解并在译人语文化及使用译文的交际语境中有意义。忠实性原则（fidelity rule）指原文与译文之间应该存在语际连贯一致（inter—textual coherence）。这相当于其他翻译理论所谓的忠实于原文，但与原文忠实的程度和形式取决于译文的目的和译者对原文的理解。

参考文献：

[1]范啐.目的法则与化妆品说明书翻译[J].成都教育学院学报，2005.

[2]汉斯·费尔梅.普通翻译理论基础[M].1984.

[3]郭尚兴.论商标的确立与翻译[J].中国科技翻译，1995，（4）.

[4]卢小群.商标语言探略[J].中国包装工业，1996，（8）：42-4.

（作者单位：长江大学文理学院外语学部英语5091班）