蒙牛企业危机公关案例浅析

范红

走进21世纪，全球范围内的各种突发事件不断发生，由于危机爆发后往往给企业或者个人都会带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭或者人员自杀。对我们而言，不仅要面对激烈的市场竞争，而且还要应付各种突发事件危机，忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业和个人带来重大的损失，甚至危及到企业生存。

危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响，并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。

众所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集团老总牛根生坚持不懈永不放弃的精神，但是只有这种精神还是不够的，所以，他更是在经营企业如何解决临时的危机方面下足了功夫。任何企业在发展中都不可轻视危机，2003年6月，蒙牛的竞争对手与北京某品牌传播机构签订将蒙牛这头带着“神五、标王、央视2003年度中国经济人物候选人”等光环的猛牛扼杀成“死牛”的协议，制定了六个步骤的扼杀计划。2003年9月至2004年1月，竞争对手对蒙牛进行空中打击——新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，缓解蒙牛拖延其上市时间；弱化央视2004年度蒙牛的宣传声音，及削减牛根生的社会形象；营造2004年对手企业良好的竞争环境。在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体、数百篇稿件。蒙牛面对竞争对手的攻击，采取了非常有力的措施：

一、公共关系必须以事实为依据

查清事实，是解决问题的关键。公共关系必须以事实为依据。蒙牛经过顽强抗争，2004年于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。

2004年2月至4月，竞争对手执行“地面暗杀——产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北、广东、武汉、长沙、佛山恐吓事件，一时间，谣言四起，人心惶惶，企业随时有可能遭受灭顶之灾。在此期间，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜，用生命的力量为正义而战。最后蒙牛连续奋战通过各种渠道取得了诽谤证据，所有恐吓分子全部落网，用事实为企业危机得到了全面化解。

二、速度第一及时公关原则

大多危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策，做出反应，蒙牛在第一时间内通过新闻媒体进行声明，保持与公众的及时沟通，使新闻媒体和公众了解危机真相，减少危机的损失。危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，迅速与上游供应商、核心媒体、核心经销商、顾客领袖沟通到位。公司最高层领导统一指挥，整合有效资源应对突发的企业公关危机，有力地保证了企业进行危机管理的一致性和有效性。这就需要迅速研究对策，蒙牛在危机发生时，能及时做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。这就是真正掌握了公共关系的原则，做到与公众及时沟通所能做到的，以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待，才能取信于民。

三、权威证实的原则

蒙牛按照法律程序，在发现问题的第一时间向公安局报案，抑制了危机的进一步蔓延和扩散。把自己所做所想，积极坦诚地与公众说明，对此事件制定统一的说辞。蒙牛公司在2004年3月3日接到武汉蒙牛公司汇报，在武汉超市中发现投毒奶包，当日立即在呼市公安局报案，这不仅使蒙牛公司从危机的开始就采取了相应的法律手段，而且为蒙牛公司及时控制危机，及时阻止了向全国范围进一步的蔓延和扩散。在应对投毒事件的过程中，公司董事长牛根生亲自挂帅，利用竞争对手在零售终端各超市等卖场中对蒙牛产品投毒，上报中央最高领导层，得到本省政府的鼎立协助，并得到中宣部支持，控制了媒体对该事件的报道，从而对蒙牛控制整个事件的局面提供了有力的、根本性的保障。

四、权威证实的原则

深究产生危机的根源，防范危机的再次发生。极力争取政府权威主管部门、独立的专家机构、权威媒体及消费者代表的支持，不去自己徒劳的解释或者自吹自擂。蒙牛公司在遭受新闻诽谤和产品投毒事件后，没有坐以待毙，也没有采取大事化小，小事化了的方式，而是针对危机寻根求源，最终发现了一整套有预谋的打击、压制蒙牛发展的行动计划，从而从根源上铲除了企业公关危机爆发的“定时炸弹”。 危机管理成功与否的一个关键，在于事前准备功夫是否完善。面对危机，不能坐以待毙，必须在危机发生之前，做好充分的应变准备，对各种可能发生的危机做到通盘考虑，才能从容不迫的应对突然的剧变。

五、勇于承担责任的原则

蒙牛公司在遭受新闻诽谤和产品投毒事件后，对所有产品及企业信息，有通盘的了解，并且洞悉危机发生的潜在原因；列出一张危机评估表，详列出可能发生的危机，并且评估它们的等级，依发生的可能性从最可能到不太可能依序排列；成立危机处理小组，成员包括公司内部以及顾问公司的人员，分配好职责和任务，每个人都适时扮演适当的角色。另外，发言人的设立也是非常重要的，他可能是公司的负责人、总裁、执行长，或是对某危机最了解的人，还要具有沟通能力，能够在短时间建立可信度及权威感，才能在第一时间传递出最适当的讯息，为企业尽快扭转危机走出困境。

正如人们所说的：一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。一个成熟的、健康的企业与其他企业的区别就在于此。

（作者单位：广东科技学院管理系）