从“政能量”到“正能量”

王毓琦

【摘 要】2010年，全国刮起“微博问政”新风。公安微博“平安北京”作为政务微博的先行者，同时也为其他政务微博树立了一个可参照的范本。本文以“平安北京”为例，通过分析其传播特点和成功经验，由点及面的阐述当前政务微博的运作方式，为各地政务微博的发展提供参考与借鉴。

【关键词】微博 政务微博 平安北京

一、“平安北京”：政务微博先行者

据《2012年上半年新浪政务微博报告》显示，截至2012年6月10日，仅在新浪微博认证的政务微博总数就达到了25866个，全面覆盖我国30余个省市，扩展到政府机构的各个领域，开创出“微博问政”的政治传播新形势，逐渐成为直面公众的网络新闻发言人。

人民网舆情室以微博活跃度、微博传播力、微博引导力、微博亲和力四个指标为依据，对新浪公安微博进行统计分析，“平安北京”位居第一①。至今，“平安北京”拥有粉丝480多万，发布微博一万余篇，已成为北京市公安局开展群众工作的一大亮点。

二、“平安北京”的传播特点分析

1、发布内容

（1）形象塑造类。大众传媒提供的信息是公众对政府形象综合认知的重要途径之一。“平安北京”这一“拟态”的政府形象，主要是通过发布社会治安类、政策类、宣传类信息来塑造的。社会治安类信息主要涉及特定时期内的警情发布，披露近期打击犯罪的成果及突发事件。在“平安北京”中，社会治安类信息所占比重较大，每周一固定的发布主题“一周治安播报”和对公安干警执勤的报道，转发和正面评论的数量都较高，收到了良好的传播效果。如图1：

政策类信息主要是公安机关最近出台或发布的政策、报告和通知等；政府宣传类信息包括警界活动、警队风采及警员访谈等，用于增进公众对警队建设的了解。

（2）公共服务类。从开通起，重视发布公共服务类资讯是“平安北京”的一大特色，内容涵盖便民小贴士、天气预报、交通信息、生活安全防范常识等涉及衣食住行的各个方面，服务性突出，如网银操作方法、防暑小知识、安全使用插座等。虽时效性不强，但内容符合大众的利益需求。

（3）关系维护类。“平安北京”积极开展与网民的互动，发起微调查、微问答、微访谈、微直播等栏目来倾听与解答百姓生活中遇到的问题和困难，就热点话题展开交流与讨论，积极评论与转发微博、回复评论与私信等。多元化的内容有助于吸引更多用户，评论亦可成为互动双方关系的润滑剂。此外“平安北京”还与其他机构微博和民警微博互动，组织开展多次网友见面交流活动。

2、发布方式

（1）连续规律的发布信息。在现代传播技术之下，受众的信息期待方式逐渐转向“随时期待”②。政府微博需讲求发布频率，既不能长久不更新，也不能走“刷屏”的极端，需持之以恒，将运营微博作为一项常态工作。

“平安北京”每天发微博十余篇，主要集中在上午10-12时、下午16-18时。除“每周治安播报”、“微提示”、“微问答”、生活安全防范与常识、警界活动等固定话题外，还会发布提示信息，如根据天气状况播报交通出行信息，针对入室盗窃案件频发发布警示信息等。

（2）加强突发事件的报道。公众对突发事件信息的需求源于突发事件导致的不确定性。突发事件波及的范围越广、与公众利益越紧密，公众对信息的需求就越高。突发事件的进展、解决措施等是用户的关注点。“平安北京”充分利用了微博的特性，快速跟进、及时报道，使受众及时了解警方的工作动态和事件进展。如：2012年7月21日北京突发暴雨，从21日暴雨天气预警到26日，“平安北京”全天24小时动态、及时、全面的播报灾情和救援工作，同时发布了雨天行车安全常识，举办悼念活动，内容丰富全面。

3、发布风格

（1）善用多媒体。微博是一个多媒体集成的平台，“平安北京”发布的微博成功运用了图片、视频等多种传播符号，实现了图、文、影音等多媒体资源的整合。不仅活跃了页面氛围，也利于提高用户的兴趣，扩大了信息的传播范围。

（2）善用网络语言。话语是心态和姿态的体现。新浪微博140字的限制，使“平安北京”发布的每一条微博都简短凝炼。作为公安机关的网络新闻发言人，平安北京”摒弃了形式主义的官腔，用受众喜闻乐见的方式经营微博，并善用符号表情。此外，“平安北京”注重人文关怀，用人性化表达赢得情感共鸣，拉近了与网民的心理距离。如图2：

三、“平安北京”的成功经验和不足

1、建立团队，各司其职

“平安北京”建立了运营团队，每周一上午召开选题会，讨论本周工作内容和计划。除正常运作外，每晚安排民警值班。对于突发事件，会持续关注并着手调查核实，并在第一时间发布权威消息。

“平安北京”运营团队制定了《“平安北京”微博运行指标》，除具体规范发布内容、时间、工作记录、报告流程外，对回复、转发、配图、外观设置、主题符号等都有详尽要求。如针对网民的求助和投诉信息，运营团队制定了“流转件”制度，将问题“流转”到相关职能部门，并在规定的时间内做到“件件有回复”③。

2、准确定位，突出特色

紧扣防范、心系群众是“平安北京”的一大特色。除每天发布一些社会治安和公共服务的信息外，“平安北京”经常会发起各种话题或线上活动，与网友、专家一起交流讨论；快速跟进，通报警情是“平安北京”的另一特色。在发布突发案件信息时，“平安北京”充分利用了微博传播速度快、范围广的特点，快速跟进，及时发布权威信息，使广大网友能够及时了解警方的工作动态和进展。

3、积极互动，发挥优势

（1）建立平台。“平安北京”对公安微博资源进行整合，由原来的“独唱”变为“合唱”，集纳了不同的栏目，呈现出网站化趋势。在“平安北京”首页左侧边栏列出了北京市出入境管理办事大厅、北京市公安局交管局等网址；在首页右侧边栏增加了具体部门的头像链接，直接点击就可以进入北京市公安局局属单位的微博，如海淀公安分局、加V认证的警察微博等，这使原本单独运营的微博归集在同一平台，节省了公众搜寻相关政务信息的时间与精力。

（2）增强互动。“平安北京”内容多为原创，不局限于政务；发帖连续、规律，回复和转发率高；为满足多样的信息需求，“平安北京”采用“#栏目名称#+具体内容”的发帖模式，开设系列的微博栏目；发布风格上，实现了多媒体资源的有效整合，并善用网络语言，注重从受众的切身感受出发，语言鲜活生动，亲切自然。如“#一周治安播报#”、“#微广播#”等，这些名称标注在微博的开头，不仅实现精确服务，还使沟通和互动更加规范持续，增强了公安微博在群众中工作的长效性。

然而，“平安北京”也存在一些不足。一，“微问答”、“微调查”等数量较少，而这类栏目最易体现其互动性；二，运行不够饱满。“平安北京”的发布大多集中在工作八小时之内。如今移动终端用户越来越多，晚上21-24时是每天使用微博的三个高峰之一。这在一定程度上会影响“平安北京”的传播力；三，“平安北京”发布的微博大部分为“纯文字+图片”，视频和音频应用较少。

四、“政能量”到“正能量”：从“平安北京”看政务微博的运作

作为一个新生事物，政务微博是政府工作的创新之举，但当前政务微博在运营管理实践中仍存在不足，需加以重视和改进，以提升其效力。

1、明确定位，形成差异化特征

纵观全国政务微博，各地区、部门均呈现出增长的趋势，由于不同部门在职能定位、传播内容、目标受众等方面具有很大的差异，因此政务微博不能流于形式。各部门要根据自身的性质和所肩负的职能，明确传播内容与对象，精心策划、系统经营，形成差异化。这一点“平安北京”的运营管理就值得效仿和借鉴。

2、建立机制，实施规范化管理

目前，政务微博在运营管理上未形成统一的规范，议程设置的意识和能力较差。建立政务微博的常态化、制度化机制，首先需建立专业的微博运营团队，明确划分职责范围，加强系统的职业培训，提升团队的媒介素养，形成科学完善、高效有序的日常运行机制④；其次，回复评论绩效化。将微博运营人员的有效回复率纳入绩效考核，以增强其积极主动性；最后，将政务微博反映的问题落实到政务工作上，促进问题及时有效的解决⑤。

3、信息公开，增强传受的互动

政务微博可以成为政府机构及时公开信息、与公众互动的最佳平台。然而，形式化、互动性差是政务微博的通病。从传播学角度分析，信息发布方和接收方只有处在更为接近的符号环境中才能进行更加有效的信息传递。运营政务微博应该改变传统的思维习惯，尊重并善于利用网络传播规律和技巧，充分调动线上和线下资源。只有实现从单向、威权的官方话语体系向双向、平等的交流体系转变，才更有利于公众舆论的沟通和引导。

4、意见领袖，强化传播的张力

“平安北京”关注的809个微博以政务微博尤其是公安微博为主，很少关注有影响力的个人微博。事实上，政务微博不能“走独木桥”，要充分利用包括草根、名人在内的各类“意见领袖”，强化和扩大传播的张力，更好地传递政府声音、提供服务资讯。

实现从微博时代的“政能量”到社会管理的“正能量”，这是网络时代的需要，也是政府社会管理的需要。“公安微博”的迅速兴起，凸显“网络问政”在走向制度化、常态化的同时，亦在不断探索创新。而如何使政务微博完成从“量变”到“质变”的飞跃，真正成为促进社会和谐的润滑剂、与民众沟通的有效桥梁，还需在实践中不断探索。

参考文献

①《2012上半年新浪政务微博报告》

②陈力丹，《网络时代新话题：即刻的新闻期待》，《新闻前哨》，2011（1）

③陈靖，《以“平安北京”微博为例的公安社会管理创新实证研究》[M].《江苏警察学院学报》，2011（5）

④左蓓蓓、郑智斌，《政务微博的传播之道——以上海发布为例》[M].《东南传播》，2012（10）

⑤汪青云、郑雄，《“微时代”政务微博探析》[M].《东南传播》，2012（7）

（作者：中国传媒大学电视与新闻学院2012级研究生）

责编：姚少宝