房地产微博广告的营销策略

何明

【摘 要】互联网技术的发展与进步给传统广告传播方式带来革命性的变化，Web2.0技术的即时性和交互性特征给网络用户带来新的体验，并加速了以微博为代表的自媒体平台的出现和发展。随着我国网民人数的增多和微博的普及，作为一种广告的新形式，微博广告越来越受到广告主的重视，其商业价值也在不断被放大。本文选取了房地产广告中万科的楼盘微博广告为案例，分析其广告营销策略，以说明新媒体广告形式在企业广告推广中的重要地位。

【关键词】房地产 微博广告 营销策略

微博的出现将网络传播带入了崭新的时代，其低廉的使用成本、简练的语言、自由的表达让传统媒介难以企及。Web2.0时代最重要的特征是交互性，这也是区别于海量存储与传输的Web1.0时代的主要优势，网络用户不仅是信息接收者，同时也是信息的生产者，其带来的网络体验是交流、互动和分享，这也使广告的营销方式和传播策略呈现出新的特点。

一、Web2.0时代下微博广告的含义及特点

微博广告是Web2.0技术下的新型广告传播策略，简单地说就是借助微博平台，在发送信息时有目的地发布产品资讯或品牌推广内容，以提高产品的知名度和美誉度，从而促进销售的一种广告传播行为。这种行为可以是企业主导，也可以由广告公司的专业团队执行。

作为新兴的营销工具，微博吸引了众多广告主的兴趣，其低门槛和低成本的推广方式使得商家将广告重点转移到微博营销平台。相对于传统广告来说，其费用、推广节点、推广目标都有很强的针对性，在广告营销时还需要考虑传播效果的评估与反馈，工作量非常大、投入的人力、物力、财力等成本非常高，且还不一定能够达到预期的传播效果。而微博广告投入成本低，选择空间较大，不受传统媒体的排期、费用等各方面限制，通过开通商家大V认证的账号，就可以进行针对性的营销传播，实现了由商家自身来决定何时、何地、何种形式进行推广，自主性极大增强。其次，微博的即时性实现了广告推广的多元化诉求，微博广告可以表现出多种不同诉求的系列广告，商家可以自由决定其广告发布的时间节点和内容表达，并针对自身营销推广的进度来安排微博广告的发布，满足不同需求的网络用户。再次，微博的交互性能够实现与网络用户的分享与沟通，引发用户的关注与讨论，部分参与讨论的网络用户也许会成为商家的潜在消费群体，商家也能够更好地与这些群体在网络上进行交流，同时为下一步的营销提供支持。

二、合肥滨湖万科城项目简介

1、万科企业简介

作为中国最大的房地产住宅企业之一，万科已在近30个城市设立分公司，并进入全国各重点城市，其率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产企业。通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以“万科化”的企业文化（即简单不复杂、规范不权谋、透明不黑箱、责任不放任）享誉业内。“让建筑赞美生命”是该企业的灵魂。

2、合肥滨湖万科城项目简介

在进入滨湖新区之前，万科率先在合肥市老城区相继开发了金色名郡、金域华府两个楼盘，已获得当地市场的认可。由于该市重点发展滨湖新区，万科将目光瞄准了该板块并拿下云谷路地块，打造万科城项目。作为走过了23个城市的“万科城”产品，合肥万科将该项目定位在对住房刚性需求和改善性需求的青年群体，让广大安居者圆梦。

三、项目微博广告策略分析

合肥滨湖万科城在首次开盘前期发出创意十足的一系列微博广告。从滨湖万科城登船系列到滨湖万科城过年系列以及学雷锋系列，抢占热点，以达到传递项目信息、扩大项目知名度、打造项目品牌形象的目的。

1、系列微博广告与品牌形象理论

首先来看学雷锋系列广告，这则广告结合3月学雷锋月的时事，针对万科自身物业服务的特色进行微博营销活动，这给项目在开盘前打造一个有利的品牌形象。它的文字表达也相当地有趣：“做好事不留名。悄悄服务你，就不告诉你——万科物管“零打扰”3月雷锋月，让咱们都当一回蒙面雷锋侠”。

说到品牌形象，就不得不提及大卫·奥格威（David Ogilvy）。作为美国广告“创意革命”的三大旗手之一和世界著名的奥美广告公司创始人，他在20世纪60年代提出品牌形象理论（Brand Image），该理论认为广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，任何广告都是对品牌的长期投资，广告活动应使消费者保持对品牌形象的长期好感，应从竞争品牌中确立自家品牌的优势地位。

而万科城的前期宣传则充分体现了其对于项目品牌形象的投资，从“优居万科”到该系列微博广告，万科城首先从整体上给人一个良好的、有高度的企业形象和项目形象，以提高其在潜在消费者心中的地位。通过微博渠道的营销，让这种品牌形象得到更大程度的推广，为后期的营销奠定了基础。除了学雷锋广告之外，万科城还推出愤怒的小鸟、万科侠等创意广告，得到业内和广大客户的好评。由于该项目在刚进入楼市之前需要有一个高度的形象，因此这则系列广告无论在创意上还是内容上都完全展示出项目的整体品牌形象，为后期的项目蓄客、认筹、开盘等营销活动打下铺垫。

2、新logo与品牌个性理论

滨湖万科城从新的理念出发重新设计了项目logo，以充分阐释产品的独特优势。滨湖万科城此次新标所传达出的“幸福”意识，既包含对客户的感恩之情，也有为客户造幸福之城的意义，其实质在于强调滨湖万科城与客户、社区的和谐共生，唯有如此，滨湖万科城才可能具备理想中“城”的概念。升级后的logo关注“幸福”，而幸福也正是万科长期关注的主题。但幸福感的造就需要切实存在的技术支撑和人性化的洞察。

新logo的推出使得“个性”得到最大化体现，这也是广告品牌个性理念BC（Brand Character）所倡导的，它是品牌形象理论的延伸，强调品牌应该人格化，给人留下深刻的印象；应该使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。万科城的新logo设计和微博推广在给消费者以新鲜感的同时带来了不一样的心理感受，也使得前期项目的整体形象又得到了一个新的提升。