消费主义下的世俗生活

王虔

【摘 要】20世纪20—30年代，在上海市民中开始逐渐出现了一种消费主义的意识形态，它对市民阶层对待世俗生活的一般态度、价值观念和人生理想产生了重大影响。本文通过对《申报》化妆品广告的分析，探讨广告如何为住民提供消费主义意识形态和世俗生活模式。

【关键词】消费主义 《申报》 广告

20世纪20-30年代，上海是当时中国社会一个特殊的存在。在当时普遍民生凋敝、满目疮痍的中国大地上，上海却是十里洋场煊赫炀炀，以一种国际大都会的姿态挺立着。生活在这样一个物质的城市，无论是鲜衣怒马的上流富贾还是挤在鸽子笼般弄里的贫民，都在上海特有的消费主义生活方式影响下追求着“摩登”的世俗生活。作为当时上海最重要的媒体，《申报》通过其数量庞大、无所不在的广告，为当时上海的住民们构建出了种种美好的世俗生活模式。其中的化妆品广告，更是在消费主义意识形态下勾画出了活色生香的“生活范本”。

一、消费主义与上海

消费主义是资本主义发展的产物，其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。在西方，伴随着工业革命后经济的迅速发展、资产阶级的日益崛起，以及文艺复兴时就开始传播的人本思潮，消费主义在20世纪开始成为社会主流意识形态。

在中国，儒家思想一直在精英阶层的意识形态中处于不可撼动的统治地位。从“重义轻利”到“存天理灭人欲”，儒家所遵从的人生价值和道德观一直将世俗追求置于中庸节制的道德规范之下。然而儒学规范并没有完全控制住整个社会的思想意识。处于天下四行之末的商人对奢侈消费和世俗快乐有着强烈的追求，尽管被上流社会所鄙视排斥，可这种追求一直在古代中国社会中存在。历经宋明江南经济和资本主义萌芽的繁荣发展，享乐主义和奢侈消费在江南商业区已经随着读圣贤书入商人道的人士地位的提升而发展蔓延。

上海，在明末就是有商业传统的城市，开埠后又有大量商业形态涌入，江浙富贾和西方商人在这片土地上书写着关于财富的神话传奇。在邬达克设计的“上海风格”建筑群里，周璇的歌声飘荡在空中，日本富商们专程搭飞机来欣赏刚上映的好莱坞新片，穿阴丹士林蓝布旗袍的女学生们站在珠宝橱窗前出神憧憬，胡蝶和阮玲玉在广告月份牌上动人微笑。在动荡不安的旧中国，上海是优雅、精致、世俗、歌舞升平的，它成为了东亚的大都会，远东第一城市。西方殖民者不仅带来了新的经济形态，也将已成为西方主流意识形态的消费主义带到了上海。大众媒体通过其言论和广告，发挥了重要的导向作用，直接引导市民消费，它所提供的不仅是一系列“摩登”的商品，而且传播了一整套“好的”、“合理的”生活方式和价值观念，它直观且直接的对塑造上海市民的消费主义意识形态产生作用。在这种作用下，上海住民们的消费意识、消费模式以至于人生态度和价值目标都与同时代的其他中国人迥然不同。

二、《申报》化妆品广告

笔者选取20世纪30年代《申报》广告为样本，当时的《申报》作为上海和全国最有影响的商业报纸，它的广告量也达到了历史的顶峰。笔者选取1936-1937年的《申报》广告为样本。1927年-1937年是《申报》广告发展的“黄金十年”，1937年8月淞沪会战打响，同年11月上海市区沦陷，《申报》已无法显现辉煌。笔者经过对《申报》影印本粗放式的阅读，选择了广告业务已经成熟也是业绩最灿烂的1936和1937年，其中又以1936年12月和1937年7月为重点，这两个月在政治上均有重大变故，且为一冬一夏，可以从中分析广告在不同时期的不同策略，也可以看出在风云诡谲的时代背景下上海的世俗生活和价值取向。这些广告中化妆品广告内容丰富、手法多样。它们不仅推销了舶来和本埠的商品，更为上海的男男女女们勾画出了“美”的世俗追求。

这些化妆品广告涵盖了许多种类，包括面霜、蔻丹、香水、花露水、香皂、生发油、染发剂、香发水等等，照顾到了理容的各种需求，其中以护肤美肤的面霜居多。广告对象也照顾到男女老幼各个阶层。其广告词、配图等广告手法更是各有其妙。

1、广告手法

“夏日汗流、脂粉模糊？去问漂亮女郎，漂亮女郎都用‘面友”“漂亮之男子咸用，第一种：爱的霜、第二种：爱的霜”“1937年之最新美容秘诀——四合一洗面粉”“明星香水、香水明星——明星花露香水”这些广告词琅琅上口、鲜明易懂，并且宣传了产品理念、效用和定位，很能达到“广而告之”的效果。“一三一香发水”的广告插图则运用“踏花归去马蹄香”的构图技巧，在女性头部剪影的两侧各画一只蝴蝶，别出心裁，主题突出，令人印象深刻。“四合一洗面粉”在1937的《申报》上推出了去皱、洁肤等内容的系列栏目，“面友”、“白玫瑰明星生发香水”等品牌在报纸上频繁多次推出广告，希图让读者印象深刻进而易于接受。而力士香皂则打出“大号香皂包装纸三张换一张明星照”的宣传来刺激消费。更有品牌利用明星效应推出“胡蝶霜”、“胡蝶擦牙粉”。这些广告不停地加深自己在读者脑中的印象，也在用各种方式诱导读者消费。

由于上海内有租界，《申报》上广告的化妆品品牌不仅有本埠老字号“双妹老”、“林文烟”，也有西方经典品牌“夏士莲”、“旁氏”、“力士”等。《申报》上的化妆品广告包揽了高中低端各个层次。名媛淑女们有罗威公司的“双狮”香水、CUTEX牌蔻丹、阿顿女士化妆系列；普通人家的女孩子们则有大众化的“双妹老”、“再生花”、“面丽”、“五洲”。在《申报》的化妆品广告中，冬有“朔风怒吼中的嫩面剂”雪花膏、茉莉霜、香粉蜜；夏有对抗酷暑的花露水、洁肤粉、润肤水。广告通过“玉容娇艳”、“香韵馥郁”等效果宣传，让读者去追求这样的效果并产生购买欲望，成为消费主义下世俗生活的一份子。

2、化妆品广告与消费主义

化妆品其实并非普罗大众生活的必需品，而是点缀生活的奢侈消费品。而相对于整个奢侈品群体，化妆品还是属于较为低端的。这种性质的商品，上层人士必不可少，普通人群也有一定的购买力。这就使得化妆品有了面对社会的普适性。这种普适性的奢侈品在广告的推动作用下成为了上海住民心目中的“摩登生活必需品”。

以广告最多的面霜为例，这种集护肤和美肤功能于一体的商品在生产者和销售者眼中无疑是拥有巨大消费群的。“旁氏白玉霜”用“玉容娇艳愿郎效之”将男性也拉入了消费者之中，旁边再配以家居夫人对着衣冠岸然的丈夫温情脉脉的图画，勾勒出了一张完美而规范的舒适生活图景，这无疑会给消费者传达出一个信息：在自己所羡慕和追求的生活中，旁氏白玉霜是必备品。阿顿女士系列用“现时代之漂亮妇女无不知爱用阿顿女士之化妆品”将那些自认为“漂亮妇女”和想成为“漂亮妇女”的女性吸引麾下。双妹老雪花膏以“怎禁得风儿狂浪也吹着红颜”吸引着寒风肆虐下的“红颜”女性。

“胡蝶女士说”之类的广告词让钦慕明星生活的人们认为广告中宣传的产品是明星们的生活必需品，从而心甘情愿的购买。在法国老牌可滴香水的广告词上方，赫然印着上流社会舞会的画面，其暗示意味不言而喻。更遑论大多数广告内都会印有一幅美女图的用意了。

《申报》的化妆品广告全方位立体地推销产品，刺激读者的消费欲望，影响和引导消费者的观念。它们统一传达出这样一个信息：这些产品是“摩登”生活必备的，也总有一款会适合消费者。《申报》广告为人们提供了追求美的途径和成为美人的虚幻的可能性，也提供了成为上流人士或满足上流迷梦的途径。《申报》化妆品广告为读者构建出了“摩登生活”的范式模板。在这里，美和步入上流社会的理想迫使人们在追求它们的过程中不得不对自己身体的每一个细微的部位给予热切的关注，从而使追求的过程成为对化妆品的消费过程。而广告在成功推出产品，在消费者心理上将奢侈品转化为必需品的同时，也顺理成章地将消费主义植入上海住民心中。

三、广告与消费主义下的世俗生活

毫无疑问，上世纪三十年代的上海，衣香鬓影、纸醉金迷，这里的人们追求奢靡的生活方式，信奉享乐主义。即便是“蒋委员长被劫持”时，《申报》的头版还是满幅的“四合一洗面粉”广告。在战争阴云笼罩全国的1937年，上海还是在大量引进好莱坞影片，新戏新片的宣传满天飞。至1942年完全沦陷之前，上海都是整个东亚地区最物质的城市。在这个城市，世俗享受的诱惑几乎被放大到极致。冒险家的乐园也好，富人的天堂也好，上海拥有当时世界上几乎全部的高端奢侈消费品，也拥有消费主义意识形态下的最世俗的生活模式。这种生活模式的建立，与大众媒体尤其是广告的宣传密不可分。

《申报》化妆品广告所要推销的，绝不仅仅是种种化妆品本身，而是追求人工美、追求高贵奢靡生活的价值观和与之配套的生活模式。《申报》的化妆品广告旁常常配有日常美容小常识和化妆术，这就是在传输一种生活模式——不仅是购买商品，而且要学会如何运用这种商品，并且通过这样让自己达到理想的效果。这种“理想的效果”，则是广告根据世俗化审美为读者勾画出的目标。这样《申报》的读者们就在潜移默化之中接受消费主义意识形态的洗礼，开始了对世俗生活的追求。

广告通过勾勒出一幅幅穷尽想象的美好画面让人们相信，只要使用了某种产品，就可以成为幻想中的那个自己，并被幻想中的阶层认同。《申报》形形色色的化妆品广告为那个时代的上海人绘制出美好的生活幻境，成功地将作为奢侈品的化妆品演变为必需品，将读者拉入世俗生活的审美追求中。它们给了住民们一个摩登美人的梦，也提供了一整套的消费主义意识形态和世俗生活模式。

（作者单位：中国网）

责编：周蕾