Hulu招亲

李佳璐

雅虎的扩张步伐越来越快，它最近又盯上了视频领域的佼佼者Hulu。这家与Netflix几乎同时诞生的网站有怎样的特质，又错过了哪些机会？对于大公司而言，它还有哪些价值？

诞生于2007年3月的Hulu与其他的创业公司不太相同。刚成立时，它甚至还没有名字，只是被称为AOL、MSN、Facebook、Comcast、Myspace和Yahoo的“首发分销合作伙伴”。直到杰森·凯勒（Jason Kilar）作为CEO于2007年6月起走马上任，8月才正式确定名称。

同年10月，Hulu开始邀请特定用户参加内部测试，随后允许用户邀请朋友们进一步深化测试。2008年3月，才开始在美国被允许公开访问。简而言之，最初的Hulu只是由NBC环球团队建立起来的的一个视频联播网络，随后才有了以Hulu为名称的这家网站。

大举扩张

Hulu在NBC的超级碗联赛直播中展开了第一轮的广告宣传，其广告片邀请包括亚里克·鲍德温（AlecBaldwin），伊莱沙·杜什库（ElizaDushku）、塞斯·马克法兰（SethMacFarlanne）、丹尼斯·里儿利（Denis Leary）和威尔·阿内特（Will Arnett）在内的一批大牌影视明星担任主角。这一系列广告片以幽默诙谐的方式，揭开的Hulu公司的“秘密”。这一系列曝光度较高的宣传营销活动，在创立之初对推广Hulu这一视频网站的品牌起到了极大的作用。

但对于一家科技企业而言，仅靠外部的宣传是不够的，Hulu一开始对于“修炼内功”这件事，就花了心思。其中的核心，就是强调差异。

诞生之初，NBC环球管理团队，曾试图接触Youtube，希望从Youtube处得到可以吸引用户的内容。但自2007年起，Hulu的商业模式却与Youtube等视频网站差异化越来越明显。Youtube上有着大量用户自拍的，以及未经版权许可的视频资料，这种被成为UGC的模式深深受到用户的欢迎，并且在中国也有土豆、56等模式相近的视频网站出现。而Hulu的模式却不能只靠互联网的“怏”就被模仿，它只传播专业用户提供的，电视播放规格的视频资料。虽然，这样的操作方法极大的限制了其视频内容的数量和来源，但依托视频本身优秀的画面质量和扎实的内容，Hulu不仅成功吸引了大量用户群体，对版权的尊重和保护，也极大的赢得了内容提供商的青睐。

同为优质的正版内容提供商，Hulu与Netflix也有所区别。从内容提供角度讲，Netflix提供大量电影、电视视频资源，同时有着高质量的原创自制电视剧视频资源。但是，除自制剧目外，Netflix从其他渠道引进的视频，为了控制成本，通常采取延迟播放的手法，因此在时效性方面相对较弱。而Hulu更为集中于电视节目视频资源，凭借与各大主流电视网络的紧密合作，Hulu能够保证及时快速的电视节目视频上传与更新，有着Netflix不能比拟的强大时效性。而iTunes和Amazon等网站上与视频相关的部分，虽然视频内容广泛充足，却因为内容过分繁杂，存在着针对性较弱、时效性不强的问题，而迟迟不能有很大的发展。

Hulu的迅速发展，很快吸引了各大媒体的关注。2009年4月30日，迪士尼宣布参股该公司，占有Hulu27%的股权。这次交易之后，Hulu拥有了更为广泛的视频资源，其中包括一大批迪士尼的动画片，由迪士尼自制的电影和迪士尼旗下ABC电视台的节目内容。

之前，与Hulu有内容合作的只有NBC电视台一家。在迪士尼入股后，这成了Hulu取得版权合作时最常用的一种方式，Fox、CW、A&E、AMC等优质电视节目提供商的内容都通过类似的形式，进入Hulu的播放平台。

经过这样大举扩张的一年之后，根据2010年的调查数据，Hulu网站，的月浏览量已经达到9.03亿，是上一年的三倍，仅次于Youtube。Hulu的CEO，杰森·凯勒也在那时大胆地做出预判：“2010年夏，Hulu利润将有望超过一亿美元。”这也是Hulu商业化的开端，2010年，Hulu推出了月度收费订阅的服务项目，收费用户可以拥有更丰富的视频资料。

颠覆旧模式

对于Hulu而言，201 1年1月17日，是一个全新的开始。这一天，Hulu推出了首部自制剧目《次日早晨》（The Morning Afar），改变了内容完全由内容提供商把控的局面。

这时的Hulu，每一步都已经在为IPO做准备。2010年，根据高盛的报告，Hulu计划上市，IPO估值高达20亿美元。而同一年中，随着收费订阅项目正式启动，Hulu用户有了更多的选择权。对于Fox和其他相关网站的内容，收费用户将在电视节目首播后的第二天，在Hulu上收看到相关内容，而免费用户需要等待一周才能收看。2011年10月28日，Hulu宣布与CW电视台签订了5年的合约。自此，Hulu已经拥有了美国六大主要电视网络中5家的次日转播权。

收费订阅项目推出一年之后，Hulu已经拥有了150万订阅者。2011年，Hulu利润达到4.2亿。此后，Hulu原创自制电视节目也如火如荼展开，2012年以后，已经有11个自制电视节目被提上了计划。

在尝试自制剧的过程中，Hulu积累起了相当丰富的经验。而与传统渠道最为不同的一点，则当数利润的分成方式：Hulu将70%的利润给内容提供商，10%给发行渠道，20%留给自己。这样的分成比例为它吸引到了一批优质的内容提供商，随后带来了大量赞助和观众人数的增加。这样的方式在大批视频网站当中并不算特立独行。当时，多数网络平台对内容供应商的版权费用的支付数额较低，甚至没有。因此，Hulu与美国6个全国性广播电视网络中的5家都保持着长期而密切的合作关系。

除了大型国家电视网络之外，Hulu还与Current TV、ION Television、USA Network、Bravo、Fuel TV、FX、NFL Network、Speed、Big TenNetwork、Syfy、Style、Sundance、E！、G4、Versus、A&E、Oxygen等规模较小，但市场细分明确的电视台提供节目的网络播出平台，用户能通过这个平台获得传统渠道很难找到的内容，这也是它的价值所在。

可是对于Hulu原始投资者当中的传统媒体来说，它的急速扩张和强大的盈利能力，却让他们感觉到了矛盾。

首先，Hulu的成功离不开其内容提供商的优质产品，但是如果ABC，Fox和NBC等媒体越多的将视频播放权出让给网络媒体，给他们带来主要收入的地方电视台、卫星转播公司，以及DVD零售商的利益将会受到更多损害。而目前为止，Hulu给内容提供商的经济收益虽然远高于其他网络平台，却仍然不足以取代传统电视台。

其次是版权因素。Hulu一直以来，依靠与内容提供商的密切联系，采取的是独家播放版权的合作模式，占据优质视频内容资源。Hulu凭借这一优势取得了大量的广告收入，但是横向比较下来，它为内容提供商支付的版权费则显得微不足道。而对于内容提供商而言，一旦扩宽网络播放渠道，同时向Netflix、Amazon和Youtube开放视频内容播放版权，从中获得的收益高于Hulu的独家播放版权费。

这种依靠第三方版权的盈利模式存在着不稳定的隐患。Hulu的市值估计，通常是通过持续的点击量完成的。然而如果内容供应商在一段时间内不对Hulu提供视频内容，就会影响其点击量，以及广告收入，并最终影响其市值。此外，其平台上视频内容的有效期也是一个悬而未决的问题，视频能够在平台上播出多长时间，影响着Hulu的盈利能力和市值，也让部分投资人放缓了收购的脚步。

除了版权和有限的广告增长因素外，Hulu目前最大的挑战仍来源于用户。由于Hulu当前最主要的收入仍然依靠视频中的广告，而大量用户为跳过广告而选择了其他的产品，这部分的损失无法弥补。用户可以牺牲观看的时效性，而选择Amazon或Netfllx上没有广告的付费视频内容，这便直接影响到了Hulu进一步扩大市场份额的企图。

不仅如此，其他的视频网站也一直在探寻，能否向Hulu学习到一些可转化为商业价值的手段。Google下属的视频网站Youtube已经在这个方面有所尝试。过去一年，它收获1亿美元投资，用于打造自己的付费原创剧目系列。与Hulu的原创剧相比，这笔投入要大得多。

威胁不止这些。出于自身的利益考虑，Hulu的所有者，NBC、Comcast、新闻集团等美国最大的电视网络，在考虑到其其他传统电视播放平台的利益制衡关系后，已经在限制Hulu的成长和资金使用。对Hulu而言，获得1亿美元这样量级的项目资金，开发原创自制剧目已经非常困难。事实上，一直以来，电视网络本身对Hulu的关注程度非常有限，2010年前后出售hulu就已经被他们提上日程。

不过，一批互联网巨头却看好Hulu的“钱景”，他们的理由是，Hulu现有的播放平台和盈利能力。除了公司成立之初的投资方新闻集团，NBC和Providence股权合伙公司外，2011年起，Hulu便吸引了Dish、Amazon、Google和Yahoo等一批互联网大佬的关注。这些公司相继竞价收购Hulu，收购价通常高达15亿到20亿美元之间。收购猜想

截至2013年，已经有7家公司参与竞标收购Hulu的工作，他们分别是DirectTV、时代华纳有线台、私募股权公司KKR、Guggenheim、Digital、Chemin集团、Silverlake合伙公司、著名经纪公司William Morris（威廉·莫里斯），以及最新加入收购大军BgYahoo。不同的收购方，他们对于Hulu的价值也有不同的认识。

从媒体的角度出发，作为视频提供商，收购Hulu更多是为了保护自己产品内容的长线利益，通过控制网络播放平台的过快成长，而保证更多传统视频内容分销渠道的利益。而对于内容生产商而言，如果希望出资打造自制节目品牌，选择收购Hulu也在意料之中。和Netflix一样，Hulu是理想的新型视频内容传播渠道。经纪公司WilliamMorris（威廉·莫瑞斯）的收购理由则更为直观，主要是借此机会扩大曝光度。

但是Yahoo加入收购大军，多少让业内人士感到意外。毕竟，Yahoo前不久花费了11亿美元收购了TurnblT，如此之大手笔让人相信，Yahoo短期内应该不会进行如此大规模的收购活动了。Yahoo的意外之举背后，究竟隐藏着什么动机呢？

曾经主导网络市场的Yahoo，近年来在网络市场中的逐渐势微已经是众所周知的事实。Yahoo新任总裁MarissaMayer（玛莎·梅耶尔）上任以来，通过大量收购活动，引入全新的网络平台与产品，就是为了在巩固其市场地位和份额。对于Hulu收购就是这一系列收购活动的组成部分。在线视频产品正在逐渐成为理想的网络产品广告投放渠道。Yahoo需要更高质量的在线视频内容和平台，吸引消费者的注意力，让他们花更多的时间和金钱在网络上。

Yahoo并不是第一次对视频领域动心，此前，Yahoo试图用2亿美元收购法国的在线视频分享网站Dailymotion，但是由于法国政府的政策原因，这项收购计划最终搁浅。寻找新的网络平台，成为必然。Hulu的良好广告平台，无疑可以为Yahoo开辟全新的广告营销渠道。

一直以来，Yahoo还将Google视为自己最重要的对手，而在视频业务的领域，从属于Google的Youtube最主要的竞争对手就是Hulu。如果能够在获得在线网络消费渠道的同时，重塑Yahoo在Hulu的最主要消费者——年轻人群体当中的形象，亦能在激烈的网络竞争大战中，为Yahoo增加一枚制衡Google的筹码。