浅析公共关系对企业形象塑造的作用

陈建华

企业形象的塑造是一个系统工程，它涉及到管理、质量、科技、营销、服务等等方面的战略。公共关系是其中的一个重要方面。充分运用公关原理及手段，进行科学和艺术的构思和策划，把良好的企业形象展示给公众，企业才能拥有市场，这是关系到企业生存和发展的重大问题。

现代企业都十分重视企业形象的塑造。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。一个企业在外界有良好形象和信誉之后，其产品或服务就能收到消费者的信任和肯定，也可以为吸引人才，集中人才创造优越条件。

公共关系的首要原则就是要把公众利益和公共关系结合起来，用实际行动为公众谋利益，使企业有较好的市场营销条件，较好的人事环境和社会气氛，得到社会舆论的好评和受到消费者的欢迎。针对社会公众的公共关系工作，其方面是很多的。特别是对待一般顾客和群众，要防止对商店形象的损害。有些恶果往往是自己造成的，商业企业形象的培植和维护，依赖于公共关系工作，同各种信息传播方式的运用效果密切相关。

公共关系的信息传播方式可以是新闻发布会、记者招待会等直接对话形式，也可以采用广告、宣传、新闻报导等间接传播形式。此外，开业典礼、宴会、社会福利赞助等活动，也是企业向社会公众宣传企业为大众服务宗旨的良好手段。公共关系强调持续、连贯、有计划的工作，从不同方面完善企业形象。公共关系人员保持和公众的信息沟通，经常听取和搜集各种不同组织和公众对本企业商品经营、社会服务各方面的意见、态度，通过迅速处理存在的问题，消除导致顾客抱怨的原因，不断调整本企业的目标、政策、经营方法和商品结构，以适应社会和市场的变化。当然，公众的评论有时不一定完全正确，公共关系可以引导公众理解和支持本企业。不论那种类型的商业企业，在它的目标范围内，接触机会最多，影响企业形象最主要的因素都是顾客，是消费者，企业的全部经营活动都耍随着消费者的需要而转移。

一个企业塑造自己的公众形象可以有很多形式，但是消费者对企业及其产品的接受，首先取决于一种心理认同、文化认同，取决于企业的社会形象。而公共关系在塑造企业形象中具有以下的作用。

1、帮助企业及时了解各种影响企业形象的舆论与信息

在企业进行生产经营活动中，经常会发生企业与公众之间的矛盾，同时，各种企业与公众之间也暗含着许多潜在的矛盾。矛盾是普遍存在的，这些矛盾如认识上的差异，利益上的冲突，信息沟通上的障碍，意识形态领域的矛盾等对企业的经营管理会产生许多不利的影响。企业公共关系工作就是要认识矛盾，分析矛盾，找出解决矛盾的办法。首先，加强思想教育。企业要树立自律意识，社会至上意识，尊重舆论意识，加强企业的内部团结。其次，经常组织一些协调性活动，沟通思想，消除成见，创造合作共事的气氛。再次，建立信息反馈系统，及时发现问题，分析问题，校正偏差。最后，一旦出现矛盾纠纷，应立即着手开展公关工作，沟通信息，查清事实，在实事求是的基础上协商解决矛盾，争取谅解，以求合作。

2、良好的公共关系有助于传播企业或品牌的良好形象

企业刚刚进入市场时，通过公关、宣传，让社会公众了解企业，对该企业的产品、服务、经营观、价值观等产生认同，对企业产生深刻的印象，为企业以后的发展奠定扎实的基础。公关是提高品牌知名度的重要手段，这已经被实践证实了。健力宝创立于1984年，成立之初只是广东一个酒类生产企业，该公司从广东体委获悉，中国乒乓球队准备向社会征集专用饮料的消息。健力宝感觉这是一个千载难逢的机会，如果失去的话，将会非常的遗憾。在他们一番努力，终于取得了中国乒乓球队的专用饮料。1984年，第23届奥运会在日本东京举行，《东京新闻》以《中国靠“魔水”加快出击》为题，首次介绍了中国运动饮料健力宝，当年健力宝获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌。此后几年，健力宝的品牌营销就与运动结合在一起。此时的健力宝的品牌文化内涵非常明晰，即运动的文化内涵！健康、运动的品牌内涵，打动了当时的一大批主流消费群体，并成为风行一时的运动饮料。健力宝随着中国乒乓球队征战世界，健力宝也扬名海外，被国外的媒体誉为“东方魔水”。

3、有帮助于企业统筹决策

在中国古代有一句话叫知己知彼，百战不殆。调查是企业公关成功的法宝，在公关行业里，大家经常说，闭门造车，大家关在一个房间里，没有进行任何的社会调查，也不知道你的客户怎么想的，就坐在房间里想，我的客户应该这么做，我的客户应该这么做，这是不科学的。我们希望所有企业的公关或者做公关公司的公关人员，一定要把调查研究作为公关计划的一个前提。通过一系列的调查研究，分析未来社会及行业发展的趋势及其后果。通过不同的调查研究，多层次的调查研究，可以了解社会的舆论，公众的态度和期望值。

4、能使企业产生巨大的竞争力、吸引力、辐射力和增值力

市场经济是竞争的经济，企业和企业之间在质量、价格、优质服务、优美环境等多方面都存在激烈的竞争。竞争取胜的手段之一就是通过公共关系，赢得社会公众的信任，树立良好的形象。而企业与顾客有着直接的、密切的联系。良好的公共关系是通过满足消费者的需求，维护消费者的利益，吸引顾客取得的。可以使顾客树立起坚定的消费信念和对企业的偏爱，从而扩大企业的财源。良好的公共关系，作为企业社会交往的“名片”，为企业开展横向经济联合，广交朋友开通渠道，使企业经营向外向型发展，向社会四方渗透，逐步提高企业在社会各界的影响力。公共关系本身不能直接给企业带来利润，但它可以间接地转化成经济效益，成为增加企业盈利的推动力量。

（作者单位：武汉城市职业学院财经学院）