雅虎的谋略

SARAH KESSLER

马库斯·斯皮林（Markus Spiening）对大众汽车的爱分为三个层次。先瞧瞧他的车库：他拥有一辆1977年产的大众Campmobile露营车和一辆1972年产的大众Karmann Ghia跑车，都从内到外修复了一番。接着看看他的硬盘：他是大众汽车摄影迷，此爱好十分合宜，毕竟生于德国的斯皮林是Filckr现任产品主管，雅虎这项照片服务曾一度坐冷板凳，而今已重振旗鼓。最后一个层次，也许对他的员工来说是最为重要的层次，就是公司团队发布于去年一项广受好评的应用。他翻到小组标签，展现他加入的9个大众汽车小组，从极客级别的“模拟空冷式大众”（“Analog VW AircooIed”）到更为开放的“大众甲壳虫/所有的大众”（“Volkswagen Beetles/All VWs”），满满都是对大众爱的表白。

斯皮林的痴迷与奉献，暗示雅虎复兴战略的悄悄萌芽。CEO玛丽莎·梅耶尔在公司声明中一直含糊其辞，诸如“雅虎将使全球所有人的日常习惯变得更具启发性和娱乐性”，这种使命宣言晦涩难懂。然而，花点功夫了解Flickr重生背后的团队、分析梅耶尔每一步行动，我们就能认识到，雅虎的未来其实早已昭然若揭。如果说Facebook的价值在于把你的好友分门别类，而Linkedln拥有你的同事关系网，那么梅耶尔想做的就是完整记录你的爱好，这意味着更为个性化的内容，乃至更能赚钱的相关广告。

这一步极具野心，在以往屡试屡败，如今梅耶尔更面临Pinterest、Tumblr和Twitter等同类竞争对手，形势不容乐观。但若Facebook的社交图谱（技术人员的惯用称呼）市场价值高达700亿美元，那么假如雅虎创建“兴趣图谱”，对于广告商、投资商以及用户而言，它又值多少呢？

Flickr的改头换面，揭开了梅耶尔雅虎计划的面纱，利用产品战略，他们追求着建立“兴趣图谱”的宏伟目标。乍一看，Flickr的移动升级会被误认为Instagram的翻版，但前者的重点不在于滤镜或图片分享。斯皮林说，“Flickr代表相片”，而把所有相片具体划分为160万个兴趣小组后，它们就反映了你的爱好所在。新版iPhone应用的设计用意，在于吸引用户再次上传兴趣图片至雅虎网站（再把图片分享到别处），同时创造良好的使用体验，令用户每一天在Flickr流连忘返。毫无疑问：“每一天”是梅耶尔阐述公司使命时最为强调的字眼。

新版本推出后，用户上传至Flickr的照片量增长了25%，而更为重要的是，他们与照片的互动活动也以同样比率递增。“这种用户行为的持续才是我们追求的目标。”亚当·卡汉（Adam Cahan）说道。他是梅耶尔钦点的雅虎移动与新兴产品副总裁，直接向她汇报。

然而，梅耶尔面对着前任总裁们留下的烂摊子：一批管理不善、被忽略、甚至抛弃了的产品。小组原本是意趣相投的用户的活动中心，但却被搁置了10年从未更新。雅虎专注于能带来广告收益的摇钱树项目，如新闻、体育、金融、电影和游戏，每一个领域都存在既有的用户体验方式。

现在的问题就是如何治理这些不同领域。今年2月，雅虎推出其移动、电脑主页的动态消息，分析用户行为，从而推动他们最为关注的内容。配以无限滚动功能，消息流增加了新闻分享选择，这是用户表达兴趣的又一利器。“想在个性化领域取得成功，就必须吸引用户的投入，与我们分享更多的兴趣爱好。”卡汉说。

在前任CEO卡萝·巴茨（Carol Bartz）领导下，雅虎收购了卡汉的初创公司IntoNow，该公司开发的应用通过喜爱的电视节目将用户联系起来。从此，卡汉加入了雅虎。迄今为止，梅耶尔的收购策略重在挖掘精于设计的移动先行技术专家，比如痴迷于网罗用户兴趣的卡汉。

梅耶尔掌舵雅虎后，收购的第一款应用是Stamped，这款应用允许用户在线共享餐厅、图书、电影及其他推荐信息。第二个纳入雅虎旗下的是Snip.it，这款应用程序和Pinterest应用十分相似，对新闻文章进行剪切与其享。第三款应用是Alike，依照用户以往偏好提供餐厅推荐信息。雅虎收购Snip.it之后，产品副总裁迈克·科恩斯（Mike Kerns）在声明中准确透露了雅虎的计划，“这些应用将帮助我们构建用户体验，让志趣相投的人汇聚一堂。”（收购交易完成后，三款应用服务随之下架。）

梅耶尔的战略是顺理成章的，却也面临重重挑战。她的团队必须研究出如何把精确的用户自定义兴趣转化为广告良机，同时在移动设备呈现出来，而不让用户产生疏离感。打比方说，雅虎了解到斯皮林热爱大众汽车，但这并不意味着，他想买一辆新大众。那么，广告于他而言有何用处？

有一点是可以肯定的：雅虎内外部人员都相信梅耶尔能够取得成功。“我认为，大家还是喜欢与雅虎进行互动的。”这是花旗集团分析员尼尔-多西（Neil Doshi）的见解。尽管花旗集团和康姆斯科公司（ComScore）数据显示，雅虎的网络用户时间份额已从2006年的14%滑落到今天的7%。多西确信，凭借她的灵敏，梅耶尔定能力挽狂澜。或者正如雅虎一名移动技术工程师所说，“她为我们带来了希望”。