奥迪：融汇东西的未来创造

周再宇

在商业世界，跨国公司面临这样的问题：不可能避开全球性讨论在地性的问题，也不能囿于本土化而忽略全球化的益处。全球化的生产和销售使得跨国公司可以享受规模化的成本优势以及扩张速度，但是地方的各种差异性却会阻碍这种规模化的完全实现。那么，如何博采二者之长而避二者之短？这就要求跨国公司在全球化与本土化之间求得某种平衡。事实上，在地性就是地方与全球之间冲突和协调的产物。

作为跨国公司，奥迪如何响应“在地性”？在坚持全球化标准的基础上，奥迪如何适应中国本土化需求，在“在地性”与全球化之间取得平衡？

人文层面的情感沟通

为了实现与中国消费者进行情感沟通的目标，奥迪多年来通过在体育、文化和企业社会责任方面的投入，已经形成了独特的品牌效应。

公众通过一系列文化活动，比如奥迪夏季音乐周、奥迪艺术与设计大奖、奥迪与孟京辉戏剧工作室共同创作为奥迪A1量身定制的大剧场原创音乐剧《初恋》以及“心动上海”等等，感受奥迪“尊贵”品牌的价值；通过“巴萨中国行”、“奥迪杯”、“奥迪quattro杯”高尔夫锦标赛等高端体育赛事，体会奥迪的“进取”与“动感”；通过“绿色驾驶菁英训练营”、与爱佑慈善基金会共同成立“爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家”等企业社会责任活动感受奥迪对社会的关注与责任感。

而在2013年5月9日举办的奥迪艺术与设计大奖活动，则是“以设计为生命”的奥迪品牌基于推动中国创造的使命而开设的文化交流平台。奥迪认为，艺术与设计是推动中国创新力的重要驱动力之一。设立奥迪与艺术大奖旨在引领全社会，共同为“中国创造”提供强大的驱动力。继第一届奥迪艺术与设计大奖成功举办后，本届大奖以“传承·创新·引领”理念确立的主题是“融汇东西的未来创造”，旨在以自身实践引领各领域探索“中国创造”的方向和构想，同时对艺术领域“在地性”进行深入探讨。

作为中国高档车市场的领导者，与中国艺术与设计领域紧密合作是奥迪在中国继续推进的一项重要品牌战略，目标是推动“中国创造”发展。奥迪将持续举办奥迪艺术与设计大奖，加强与中国艺术家合作，通过艺术家向公众传播中国当代艺术发展的意义。不仅如此，奥迪还将持续与其他艺术领域合作，比如继续赞助北京国际音乐节、举办奥迪夏季音乐周、推进奥迪青年音乐家计划等。

奥迪认为，艺术与设计是紧密联系、相互促进的，奥迪品牌始终将与艺术和设计的跨界联系作为品牌提升的重要举措。如今，顶尖设计在全球越来越被公认为一种重要的艺术形式，奥迪从各种艺术和设计形式中汲取了大量的灵感，也希望奥迪品牌的每一款车型都成为一件流动的艺术品。与艺术和设计领域的紧密合作还可以生动展示奥迪独特的品牌文化与魅力，为奥迪用户提供高附加值的品牌体验。

奥迪与艺术、设计领域的合作历史长达40多年，包括听觉、视觉、舞台、银幕、艺术家支持、文化活动赞助等，比如鼓励艺术与设计跨界交流，支持、参与迈阿密设计展；与艺术和设计大师共同创作，包括郎朗、卡尔·拉格菲尔德、达米恩·赫斯特在内的世界著名艺术家与奥迪都有过深度合作；推广高雅音乐和爵士乐，如全球顶级萨尔斯堡音乐节、北京国际音乐节和奥迪夏季音乐周等；支持年轻艺术和设计人才，比如面向全球的奥迪导师奖和在中国推动的奥迪青年音乐家计划等。奥迪不仅对各类文化、艺术、设计活动提供资金支持，同时积极参与艺术和设计作品创作。

市场洞察

奥迪一直坚持全球统一的经营理念、品牌价值与产品品质，同时，将中国视为“第二故乡”，其“全价值链本土化”战略从研发、生产、人才培养、营销体系等方面推动中国汽车行业发展。奥迪强调中国市场国际与本土并存，根据中国各区域发展的不平衡性与用户差异性，开发产品，从奥迪A6L“加长”到国产奥迪A4L、Q5、Q3、A3等强大的产品线组合，以及A、B、C、D级别和A、Q、R系列，根据不同细分市场的需求，提供满足中国用户需要的产品。

比如上世纪90年代，中国90%的汽车拥有者出行时是后排乘坐，因此对于后排空间的要求极高，正是出于对此需求的洞察，奥迪推出A6L加长车型，并畅销至今，引领了中国高档车加长风潮。

如今，中国消费者再次发生变化—中国精英阶层呈现越来越年轻化的趋势，年轻的“进富”一族已经成为C级车市场的增量目标人群，这不仅是奥迪也是所有豪华车品牌意欲获取的目标人群。因此，奥迪加大力度扩大产品线，引进Q3等多种个性化车型。

2013年3月4日，一汽-大众全新奥迪Q3正式面市。在严格恪守“同一星球、同一奥迪、同一品质”制造理念的前提下，大到全新的数字化焊接车间，小到拧螺丝的电动扳手，均采用与国际同步的先进技术装备，确保国产奥迪Q3拥有全球一致的技术品质。

同时，在大量调研的基础上，根据中国市场和用户的特殊需求，一汽-大众对全新的奥迪Q3进行了12项本土化设计和调校，比如根据中国人的身体尺寸和对舒适性的需求，开发最适合国内用户的全新座椅；根据国内不同地区的气候和路况特征，开发适应中国市场的全新动力系统和底盘系统，13辆国产奥迪Q3奔赴全国各地进行整车认可实验，从海拔4700米的青藏高原到40度高温的新疆沙尘路段，从湿度高达90%的南方多雨地区到零下40度的北部漠河，累计测试总里程达到80多万公里，完成14项单车测试项目，确保国产奥迪Q3对不同地区气候、路况以及油品的广泛适应性。

奥迪在商业层面的艺术化极致追求，其全球化与在地性之间的巧妙平衡，得到了中国消费者的积极响应。2012年，一汽-大众奥迪共销售新车402888辆，同比增长30%，以领先竞争对手近10万辆的绝对差值，持续拉大与竞争对手的差距（2012年差值为9.97万辆，2011年为9.28万辆）；从单月销量看，自2012年2月首次突破3万辆大关以来，一汽-大众奥迪已连续11个月保持3万辆以上的单月销量业绩，并成为国内首个月销量突破3万辆的高档车品牌。此外，2012年一汽-大众奥迪曾5次刷新国内高档车市场单月销量纪录，其中11月份更是以月销售新车37396辆、国产车型首次突破3万辆（30295辆）的成绩，创下历史新高。

在地性产品研发

做出本土化改变的前提是坚持全球化的品质要求，一汽-大众奥迪总装车间整车检测线的尽头，有一座灰色全封闭的房子，房子里面有很多三色灯笼罩下的隧道，一名红衣人手握笔记本和测量尺，要围着一辆新奥迪看上一整天，这就是奥迪整车品质检测的重要环节——整车“奥迪特”评审（AUDIT）。因为奥迪认为，对于一些体现高档品质的细节，再精密的仪器也没有苛刻用户的眼睛更为挑剔。而培养一名合格的“奥迪特”独立评审员需要10年时间，其中包括至少5年的生产经验和5年的“奥迪特”协助评审经验，其培养过程的资金投入、时长和复杂程度不亚于培养一名飞行员。

自2008年以来，奥迪在北京的工程师早已发挥出“本土化研发”作用，至今已为中国、日本及韩国市场开发出多套量身定制的信息娱乐系统解决方案，如支持手写输入亚洲字符的导航系统等，并与一汽-大众的工程师一起，为中国市场开发了呼叫中心等服务系统。

奥迪设计总监沃尔夫冈·约瑟夫·艾格介绍说，奥迪会定期与中国用户和经销商进行交流。“我们发现中国消费者比较喜欢镀铬的装饰，比如镀铬进气格栅，所以我们在奥迪A4、A6车型上加入了只有中国市场才有的镀铬进气格栅，而这在欧洲市场上几乎是看不到的。通过在中国的设计中心，我们有机会更深入地了解中国消费者的心理，熟知他们对细节的需求。通过研究报告，我们可以更加明确地认识到设计的部件在中国市场上有着怎样的涵义。比如新一代quattro车型配有三个雾灯，而这样的设计在中国是有独特的象征性意义的。”

2013年2月1日，占地超过8000平方米的奥迪亚洲研发中心在北京落成，奥迪全球管理董事会主席施泰德亲自到场参加落成典礼。目前，奥迪亚洲研发中心筹建了e-tron技术测试车队，对在极热等特殊条件下及在大都市交通模式中的汽车电力传动技术进行测试，为新能源汽车研发奠定基础并发挥推动作用。

本土化营销网络

在奥迪销售事业部成立之前，奥迪中国主要负责品牌建设和进口车营销，一汽-大众奥迪主要负责国产车营销。2006年一汽-大众奥迪销售事业部成立，从原来的国产车、进口车两网分开销售到两网合一，统一由销售事业部负责奥迪的品牌建设、产品营销和售后服务。

“当时，内部有人担心，以中方职员为主的团队会不会轻品牌建设、重产品销量，导致品牌价值和销量不能够成正比增长。但事实证明，并网以后奥迪的销量和品牌形象都得到大幅度的提升，这充分表明我们本土化的营销模式是成功的。”奥迪相关负责人员介绍说。

截至2013年4月，一汽-大众奥迪已拥有300家授权经销商，覆盖了中国139个城市，是国内最成熟的销售服务网络。预计到2015年，一汽-大众奥迪的销售服务网络将更加强大，经销商达到450家，包括Audi City（奥迪数字城市展厅）在内，涵盖Audi World（奥迪世界）、奥迪城市展厅、奥迪CBD展厅、二手车展厅、单一服务站和奥迪4S店等多种终端销售和服务模式。

目前，奥迪对一线城市、中心城市的覆盖达到100%，对二线城市的覆盖达到90%以上。2013年1月17日，一汽-大众发布奥迪在华“领先者战略”：2015年，奥迪在中国的年产销量达到70万辆，把全系42款产品引入中国。

全球最强设计品牌

2011年，被誉为全球设计界“奥斯卡”的德国“红点大奖”组委会，以“全球最强设计品牌”肯定了奥迪在设计领域的成就与贡献。

奥迪“全球最强设计品牌”依赖于它从产品、概念车、传播以及生活等“全方位”的设计能力：在产品设计领域，奥迪全部12个系列车型都荣获过全球极具影响力的权威设计大奖，2006年至今共捧得29座全球汽车行业最重要的设计大奖；在概念车设计领域，奥迪杰出的设计不仅定义了奥迪的设计语言，还引领了全球汽车工业设计趋势，如奥迪crosslane coupé；在传播设计领域，2010年和2011年，奥迪蝉联德国“红点大奖”“年度客户奖”，连续两年成为获得奖杯最多的汽车品牌，而2012年奥迪再次获得8项“红点”奖。此外，奥迪还出色地进行各种跨界设计，如ultra chair、钢琴、腕表、帆船、滑雪板设计等。

奥迪“全球最强设计品牌”依赖于其强大的设计团队以及其核心“在地市场”的设计研发中心，比如奥迪在中国（亚洲研发中心）、欧洲（慕尼黑概念设计中心）、北美（美国南加州设计中心）三大重要市场设立设计研发中心，相互促进推动奥迪设计研发的“国际化进程”。

在奥迪的设计理念中，“设计”与“科技”构成了奥迪DNA的双螺旋结构，在“传承·创新·引领”中不仅让奥迪拥有与众不同的设计语言，也让“突破科技”的魅力更加打动人心。

奥迪的设计语言是纯粹主义的，讲求简洁和现代，并将“运动”和“优雅”完美结合起来，比如前脸的一体化进气格栅、LED灯光设计、车身侧面的肩线与腰线设计以及展示宽度的尾部线条设计等。

在全球化进程中的“在地性”思考，奥迪再次先行一步，以科技与设计的不断革新，推动“第二故乡”创新力的发展：建立奥迪亚洲研发中心，进行本土化设计研发，从亚洲流行趋势中获取灵感，并将这些元素融入到奥迪全球产品设计中，致力于为亚洲客户量身定制产品。建成亚洲首座数字化汽车展厅Audi City，举办一系列跨界活动，比如著名建筑师马岩松艺术作品展“山水城市”和大奖主题网络论坛等，提供跨文化设计体验。与高等院校合作，推动中国创新设计，比如与中央美院合作开办设计讲座，在2011年共同完成Audi connect项目，此项目获得全球OEM信息娱乐解决方案奖一等奖；与同济大学合作创立“奥迪同济联合实验室”，致力于电动车项目研发，开发“都市晨光”奥迪A6L纯电动原型概念车；与清华美院合作开展workshop和“Local Hero”活动，到北京最具地方文化气息的地方进行考察等。

可以说，奥迪已将艺术设计融入到其与生俱来的商业基因中，在人文与商业、全球化与本土化之间实现了完美的平衡。