人文关怀：开启商业时代的未来

谢文心

商业与艺术精神

艺术与商业的结合点在哪里？艺术能够提升品牌的附加值，无数企业家费尽心机地渴望将两者融合在一起，可惜成功者寥寥。难道在艺术与商业的边界线上存在着神秘、难以捉摸的鸿蒙地带？

其实不然，商业与艺术从来都是不可分割的主体，每个伟大品牌背后隐藏着一个艺术家的灵魂。虽然每个品牌都有自己的品类属性，但创造品牌却需要艺术家的精神。在巴黎、米兰、伦敦和柏林，工业设计师与当代艺术家打成一片，创造出许多令人惊奇的艺术作品。广告教父大卫·奥格威曾说：“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”一个品牌最大的悲哀莫过于丧失个性，而艺术无疑是品牌个性最好的背书。

“没有最贵，只有更贵”的定价策略将奢侈品推向一个大众只能仰望的高地，而彼此定位的日渐趋同使人们陷入认知的困惑中。LV与香奈儿到底有何区别？其实许多消费者是懵懂而模糊不清的。那些震撼人心的艺术作品不仅承载了区隔竞争对手的使命，而且赋予了品牌更多的文化内涵。正如奥迪积极参与全球顶级艺术展给人们的印象一样—那些将奥迪的经典车型与那些顶级艺术作品融合在一起的艺术展览，不但将奥迪的个性与气质展现得淋漓尽致，而且给了人们一个疯狂喜爱的理由。奥迪在全球顶级艺术展上呈现的作品再现了奥迪与人文之间的对话，全球设计师们从城市、艺术、历史、自然中汲取灵感，由此创造了一个个震撼心灵的艺术作品。

无论是奥迪、LV，还是香奈儿，它们所面临的问题是一样的：如何跨越文化鸿沟，让全球消费者接受并认可品牌。作为消解地域、文化、语言、意识形态差异的共同语言，艺术如果与品牌透出的气质和品位交织在一起，就会形成独特、引人入胜的商业意境。奥迪参展全球顶级艺术节、香奈儿举办“文化香奈儿”巡回展、LV举办“艺术时空之旅”、蒂芙尼举办“穿越镜头—Tiffany Keys当代摄影展”，这些全球性品牌不约而同地用“艺术”之名营造了商业胜境。

有人将这一营销方式称之为“艺术营销”，但我们更愿意将之看成是“艺术跨界”。艺术与商业的界限原本就是交互的，商业闯入艺术的领地，艺术登上商业的舞台，两者常常融为一体。商业与艺术是讲究门当户对的，只有彼此契合，才能相互辉映。艺术是否能为品牌增色，取决于品牌的气质与艺术的品位是否完美契合。

难道只有顶级品牌才适宜“艺术跨界”吗？“艺术跨界”与品牌属性无关，而与品牌气质有关，归根结底与企业领导者的追求有关。一个具有艺术家情结的企业家，所创造的品牌一定是具有独特个性和文艺气质的。例如乔布斯，他对艺术与美学的偏好，直接决定了苹果的气质。“设计是奥迪最独特的品牌标签之一。如今，顶尖设计已经被全世界公认为一种重要的艺术形式。奥迪更是将与艺术和设计之间跨界的紧密联系视为对品牌提升至关重要的举措。”奥迪管理董事会主席施泰德对艺术、设计的态度，影响了奥迪“艺术跨界”的方向。

在过去的40多年间，奥迪从未间断与全球顶级艺术家和设计大师的亲密对话和无间合作。从听觉艺术到视觉艺术，从歌剧表演到电影创作，从主题艺术品到设计展会，从大师合作到新锐激励，奥迪携手各种门类的艺术与设计，在全球各地呈现了一次又一次令人感动的心灵体验，由此衍生的“Audi on Stage”已化身为一个独特的文化符号。奥迪因艺术而更加高贵，艺术因奥迪而更有生命力，解析奥迪“艺术跨界”现象，归根到底是追溯奥迪品牌的气质与企业家情怀。

科技与人文的交汇点

在长达半个世纪的时间里，工程师主导了科技界与制造业。“人们对工程的心醉神迷堪比对宗教的虔诚。”经济学人专栏作家熊彼特对此评论说。在工程师的主导下，诞生了许多伟大的制造企业，但是由此出现了一个不可忽视的现象：在开发比竞争对手更好的产品过程中，制造企业通常“过度满足”市场需求，致使功能过剩。

著名学者刘易斯·芒福德称之为“无目的物质至上主义”，在追求功能开发竞赛中，消费者的真实需求被忽视，最终演变成工程师之间的荣耀之争。

工业科技日趋高、精、尖，而消费者对科技的要求却日趋简单：科技如何为我服务？打动我心，令我疯狂？这并不是精益生产方式所能达到的境界。科技哲学家凯文·凯利在其最新的著述《科技元素》中指出，技术可以像生命一样自我进化、自我演变。他向人类提出挑战：技术在进步中如何发现规律，把技术创新变为人类文明的工具？人类如何学会和技术这样一个“生命”相处？刘易斯·芒福德也认为，技术在演进过程中将会对人类的精神层面产生深远影响。由此可见，技术最终仍将归于人文，唯其如此，技术的进化才更具意义。

杜克大学教授威维克·瓦德瓦认为，人文艺术和科技同样重要，真正伟大的产品是两者的结合，“尽管我仍相信工程学是最重要的专业之一，但要制造出优雅的产品，需要艺术家、音乐家、心理学家与工程师一起合作”。

正因为意识到这一点，奥迪在追求卓越性能的同时，将产品的人性化做到了极致。对人性化近乎完美的苛求使奥迪不同的车型成为一个个可收藏的艺术品，这种将人性化作为技术产品价值观的追求，已经不仅仅只是停留在工业设计层面。奥迪之所以能成为世界汽车行业的标志性品牌，既在于它拥有更多的革命性技术，更在于它将科技、人文艺术完美结合在了一起。在奥迪内部，设计师与工程师具有同等分量，他们共同协作，重新定义完美产品的标准：不仅技术卓越，而且体验完美。“科技不是阻碍设计的绊脚石，而是驱动设计不断创新的催化剂。”奥迪集团设计总监沃尔夫冈·艾格说，“只要科技和设计在进化，奥迪就不会停下追求极致的脚步。”

人文关怀：商业的原点

在利润为导向的商业世界，人文与情怀始终是一个稀缺品。在追逐灵魂的道路上，我们时常看到孤独的背影和淡淡的忧伤。在科技和人文、个性化与大众化、商业目标和社会使命的交汇点上，有着无数种的选择，每一种选择都决定了企业未来的命运。条条大路通罗马，在背景深蓝的幻灯片里，每一个路标都能指引人们抵达终点，不同的是路上的风景。高雅还是平庸地活着，其实是在基因里就决定了的。商业是有逻辑和序列的，逻辑描述的是路径，序列给出的是优先选择。商业最终指向的是利润，但走什么样的道路却跟情怀有关。伟大的品牌之所以能征服人心，与它们的情怀不无关系，在炫目的布景里，我们能影影绰绰地看到艺术、偏执、决绝，还有情怀。

情怀源自企业领导者的梦想与商业哲学。乔布斯逝世之后，苹果何以慢慢变质，根本原因在于苹果的命运掌握在制造业出身的提姆·库克手中，他的情怀决定了苹果的气质。设计大师主宰苹果的历史一旦结束，一切都将改变。与IT行业一样，汽车企业的命运大多由工程师和商人掌控着，他们或精于制造，或长于营销。这无可厚非，但理性商业如果没有人文情怀作为支撑，终将陷入平庸。

许多企业巨头都在强调科技“以人为本”，可是说易行难。诺基亚是将科技“以人为本”口号叫得最响的科技巨头，但如今却离用户越来越远。用户的需求是不断进化的，科技也应随之进化。在科技发展史中，许多先驱者最终变成先烈，不是它们的科技不够先进，而是它们远离人们的真实需求，缺少人文关怀。人文关怀并不等于文艺范，是与大众割裂的，它好比一个强大的磁场，磁聚一切人群。某种意义上，领先半步、人本关怀已演变成一种商业智慧。基于这一深刻洞察，奥迪努力在科技与人文关怀中寻找一种微妙的平衡，奥迪的品牌理念“突破科技 启迪未来”即是最佳诠释。与其说奥迪在创造汽车科技的巅峰，不如说它在探寻汽车与人之间的内在关系，而在其发展历程的无数个节点中，对两者的探索贯彻始终，恒久不变。

人文关怀的另一个特质是极致的交互界面。设计是最好的产品语言，它直观地表现出了产品的气质甚至情怀。伟大品牌与消费者的对话情境永远是“WOW”，这不仅是奥迪前行的动力，也是永葆品牌活力的奥妙所在，而艺术与设计无疑最能让消费者发出“WOW”赞叹声。在品牌的接触点上，奥迪总是超乎消费者之所想，奥迪历史上的重大创新，都围绕着人车交互而来。奥迪设计与艺术大奖，是系统化寻找设计新人类的大演武台。更优化的设计，更高尖的科技，更人性化的功能，更极致的体验，每一处细节都飘荡着悦耳的科技与人文交互的悦耳音符。奥迪的人文关怀早已深深融入到工业制造、工艺设计乃至商业行为中。