腾讯游戏：拓展互动娱乐边界

徐铱璟

音乐家谭盾、漫画家蔡志忠、导演陆川、清华大学传播学教授尹鸿、玩偶艺术家Micheal Lau、围棋国手古力以及韩国著名奇幻作家全民熙—这个涵盖了音乐、绘画、电影、设计、文学、体育等多个领域的强大阵容，颇有一种各门派高手齐聚一堂的武侠意味。然而，把这些重量级高手汇聚在一起的便是腾讯游戏。

就像郭靖在众多师傅的帮助下，一步步从菜鸟成长为一代大侠，这几位高手将分别担任腾讯游戏泛娱乐战略的首席音乐顾问、首席动漫顾问、首席影视顾问、首席传播学术顾问、首席玩偶设计顾问、首席棋类竞技顾问以及首席文学策划顾问，组成“泛娱乐大师顾问团”。他们将与腾讯游戏深入合作，协助腾讯游戏由单纯的网络游戏业务平台，向涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体转变，致力于开创一个泛娱乐时代。

十年磨一剑

其实将现在的腾讯游戏比作初出茅庐时的菜鸟郭靖并不恰当。从2003年正式进入网络游戏市场到今年整好十年，腾讯游戏十年磨一剑，如今已然成为行业领跑者。

腾讯公布的2012年财报显示，腾讯2012年网络游戏营收高达228.489亿元，占腾讯总体营收的50%以上，不但继续排名中国网络游戏厂商营收首位，而且比排名其后的网易、盛大、畅游、完美、巨人五家公司的总和还要多。而在全球游戏厂商排名中，腾讯游戏位列第四，居于微软、索尼、任天堂之后，领先于动视暴雪和美国艺电（EA）。

与营收成绩同样亮眼的是市值。2012年全球游戏公司市值TOP5为苹果、微软、腾讯、索尼和动视暴雪，腾讯位居第三，市值约等于索尼、动视暴雪、任天堂、NHN四家公司市值的总和。因此，如今借助“泛娱乐”战略，从网络游戏平台向互动娱乐实体转变的腾讯游戏，更像是已经身怀降龙十八掌绝技的郭靖，要潜心修炼九阴真经，内外并举，追求武学造诣升华。

腾讯游戏崛起于2008年到2010年。2008年，腾讯游戏启动细分市场战略。2009年9月，腾讯游戏跃居中国第一大网络游戏运营商。2010年，腾讯游戏发布整体品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩阵，并提出“用心创造快乐”的品牌理念。此时，网络游戏市场正在从产品为王转向品牌为王，除了产品功能性需求，用户在情感体验方面，对游戏产品提出更多、更深刻的要求。因此，腾讯游戏率先进行品牌建设。2011年，腾讯游戏签约“快乐家族”为其品牌代言人。通过品牌TVC、“i游戏Hi生活”微电影季等方式，腾讯游戏不断强化“快乐的”、“专业的”、“值得信赖的”品牌调性。

2012年，腾讯游戏发布“泛娱乐”战略，即以IP （知识产权，Intellectual Property）授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台商业拓展模式，并为此成立“泛娱乐大师顾问团”，以便在动漫、影视、文学、音乐、授权等泛娱乐业务的战略布局中得到专业指导。

经过一年的尝试和实践，2013年4月腾讯游戏在北京召开年度发布会，进一步明确了“泛娱乐”战略的推进方向，首次对外宣布：腾讯游戏正逐步从单纯的网络游戏业务平台，转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体，开启全新的泛娱乐时代。

对于腾讯游戏而言，前十年主要是网络游戏业务体量和规模快速扩大的量变过程，而未来十年则主要是以打造泛娱乐产业生态为核心、以打造多元互动娱乐体验为目标的质变过程。因此，2013年腾讯游戏年度发布会的主题从2012年的“UP”变为“UP+”，“+”不仅寓意“十周年”，同时代表了腾讯游戏的“升级”及其在泛娱乐战略推进中的“开放与融合”。站在两个十年相交的时间节点上，腾讯游戏也借此主题表明，自己将以更为开放的态度拥抱产业、拥抱艺术、拥抱变革，以“泛娱乐”思维拓展产业发展的新空间。

泛娱乐：拓展腾讯互动娱乐边界

“泛娱乐”广泛存在于娱乐产业，各行业、各领域的跨界合作随处可见。而在众多互联网服务和应用中，网络游戏由于其本身的综合文化属性，在整合文学、动漫、影视、音乐多种周边资源方面具有先天优势，因此成为推动互联网“泛娱乐”的关键环节。

此前盛大曾提出打造全娱乐平台战略，但结果却不尽人意。然而，腾讯游戏推动“泛娱乐”战略却有独特的优势，这就是腾讯本身具备的娱乐基因和大平台、多渠道传播资源，以及强势的游戏业务、庞大的用户规模和大量的现金流支撑等。

腾讯游戏所属的腾讯互动娱乐事业群是腾讯六大事业群之一。腾讯公司副总裁程武表示，十年前腾讯看到了最明细的产业机会，就是网络游戏；而十年后，腾讯游戏要向“泛娱乐”方向发展，因为互联网与日常生活的联系越来越紧密，用户和行业都在发展。

关于“泛娱乐”业务具体如何布局，程武举例说：“比如我们有一款儿童社区类产品叫作《洛克王国》，我们首先把它做成图书画册，同时做成文具、玩具等周边商品，我们还改编、拍摄了大电影《洛克王国！圣龙骑士》，此外还有舞台剧、电视剧等，形成产业链。”《洛克王国》的例子勾画出了腾讯游戏的“泛娱乐”商业版图。作为腾讯互动娱乐的基石，腾讯游戏的“泛娱乐化”是在把握用户需求、为用户创造价值的基础上，寻求新的业务增长点。

2012年，腾讯游戏在各个领域广泛开展“泛娱乐”合作与尝试，包括：基于儿童网络社区《洛克王国》推出的两部大电影创造了超过1亿元的票房，改编的舞台剧在全国巡演受到热捧，筹备制作52集动画片；推出腾讯动漫平台，搭建原创动漫大赛体系及原创人才引进和培育机制，批量引入11部经典日漫作品的电子版权，并与迪士尼、集英社等全球伙伴达成重要合作，成为中国动漫行业的旗舰平台；发布动漫和游戏双平台产品《疾风之刃》，将经典漫画《火影忍者》改编为游戏；邀请陈可辛、袁和平等电影大师参与研发网络游戏产品《天涯明月刀》，用制作电影的态度和品质制作游戏；搭建文学阅读平台……各项业务的成长速度超过业界想象。

在2013年度发布会上，程武宣布，随着“泛娱乐”业务的开展，腾讯游戏正以网络游戏为核心，逐步覆盖腾讯儿童、腾讯原创动漫、腾讯阅读和文学、影视制作、戏剧制作以及版权拓展和授权等业务。目前，腾讯互动娱乐的业务结构平台越来越完整，业务之间的关联越来越紧密，“腾讯互动娱乐”概念开始明晰和充实。

开放与融合

过去很长一段时间，在中国的语境中，“网络游戏”一词往往引起一些负面联想，被视为难登大雅之堂。腾讯游戏提出了对游戏的颠覆性认知，将游戏定位为继文学、音乐、舞蹈、雕塑、绘画、建筑、戏剧、电影八大传统艺术之后的“第九艺术”，并依此为基础提出精品战略、品牌战略及“泛娱乐”战略。

与此相呼应，腾讯游戏选择在中央美术学院美术馆这样一个极具艺术氛围的场馆举行2013年度发布会，让一场新闻发布会更像是一场展现游戏艺术性的“精品游戏艺术展”。从运用雕塑理念设计的中央美院美术馆，到极具雕塑感的印章式嘉宾邀请函，再到场馆内部多个旨在展现UP+主题、腾讯游戏发展历程、游戏数据及不同艺术互相融合等内容的装置艺术，到发布会舞台设计和呈现，都在用心演绎“第九艺术”游戏的成长之美、艺术之美，及其与传统艺术的融合之美。

因此，腾讯游戏把与其他领域的跨界合作看作艺术创作的交流与融合。2013年“泛娱乐大师顾问团”升级，除了新的大师以个人身份加入，众多中国文化艺术领域的权威机构也将加入。鉴于对专业领域的知识、人才、理念等方面的需求，腾讯游戏正式与中国棋院、中国艺术研究院、中国舞蹈家协会达成战略合作，双方将在棋类赛事与文化推广、影视等多种艺术研究、舞蹈赛事及“时尚舞蹈文化”推广等方面深入合作。

除了对艺术合作持开放态度，腾讯游戏还提供开放平台给各领域的创作者、内容开发者，帮助他们更好地与市场融合。程武强调说，腾讯游戏既是开放平台，也是内容的推送者，有强大的互联网分析系统，有线上反馈系统，可以帮助作者更好地推广产品，也使他们的创作更有市场针对性。“随着互联网技术的发展，你会看到，音乐、戏剧、文学作品、电影、动画会用一个非常有机的互联网形式推送给用户，在这个过程中，用户能听到不同的音乐，感受不同的故事，看到不同的舞台美术设定，跟不同的人交互，获得不同的经验。”

关于发展迅猛的移动互联网，程武表示，腾讯游戏从2011年就开始做移动端的研发，很多具体的模式目前还在探索中，需要做大量的用户调研，不断进行优化。

对过去一年腾讯在“泛娱乐”领域的投入产出，以及未来资本投入，程武透露，腾讯动漫平台投入一年还没有收入，也没有广告主投放。但他表示，目前“泛娱乐”布局还在萌芽和培育期，腾讯也在摸着石头过河，现在谈投入产出为时尚早。目前，腾讯希望做的是聚集用户，形成产业化，培养用户付费阅读观看的习惯，建立健全的版权保护机制，再慢慢探索货币化模式。