市场营销攻略篇 进一步贴近中国市场

曹晓昂

销售网络扩张提速

伴随着中国汽车市场的不断发展，各大汽车企业在中国终端的销售网络也在加速扩张。

2012年，通用在华共新增800家经销商网点，2012年底，通用的网点总数已经达到3800家。2013年，通用计划再新增400家网点，将经销商网点总数增加到4200家。预计在2015年前，通用在华经销商网点数量将最终达到5100家。从通用在华经销商网络分布图上看，西部成为其未来布局的重点。“到2017年，通用在中国西部的经销商数量将从目前的1000家增加至1700家。” 通用汽车中国公司总裁苏瑞博表示。

大众汽车集团正也在拓展其全球范围内的经销商网络，未来将在现有近两万家的基础上增设上千家，在其最大市场——中国，经销商的总数到2015年前后将达到3000家。据公开资料显示，2011年，大众汽车集团在华经销商总计为1590家，其中大众乘用车品牌为1120家，奥迪品牌为230家，斯柯达品牌为240家。2015年前后要达到3000家左右，将比当前的数量几乎翻倍。根据大众的规划，其中大众乘用车品牌超过1900家，奥迪品牌和斯柯达品牌均超过500家。2013年，大众汽车集团的主要工作之一是与经销商共同整合区域市场资源，将西雅特品牌的销售和售后服务网点提升至100家，以实现对全国各省份重点城市的覆盖。这意味着，消费者可以在更多城市看到西雅特。同时，西雅特用户在全国都可以及时地享受到售后服务。

2012年，现代汽车集团在中国市场销售了133万辆汽车，今年前两个月，现代汽车在华累计销量为177216辆，同比骤增46.4%。因此，韩国现代汽车集团也计划扩大在中国市场的经销商网络，他们的重点是在中西部地区设立经销商网络，增加经销商数量。有消息称，现代汽车集团董事长郑梦九表示，该公司将继续在新兴市场尤其是中国扩张业务，为了促进在华销量继续增长，现代汽车2013年在华经销商的数量将从802家增加到860家，新增的经销店将主要集中在中国的中西部地区。

在中国，豪华车市场已达到125万辆的规模，成为继美国之后的世界第二大豪华车市场。与此同时，豪华车企在中国的扩张速度也同样惊人。在一线城市限行限购以及市场相对饱和的环境下，三、四、五线以及西部地区成为了各豪华车品牌新的增长点。不但奥迪、宝马公司继续加快在中国市场的发展步伐，奔驰公司也在努力扩大、完善其在中国的销售网络。

2011年，奔驰在华新建了39家经销商网点，而宝马的实际发展数量为80家；2012年，奔驰新建了57家，宝马则依然保持着80家左右的发展速度；2012年底，奔驰在中国的经销商数量为262家，同期，宝马的经销商数量大约是400家。2013 年，奔驰计划新开设75家，其中45%的新增网点将建在三、四线城市，宝马2013年新增的4S店也将有17家在西部地区，尤其在西部小一点的三、四、五线城市。

作为中国豪华车市场的先行者，奥迪依旧保持着强劲的发展速度。根据其规划，奥迪将在2013年底之前，将中国市场经销商数量翻倍至400家，新增加的经销商将主要面向中国二、三线中小城市。奥迪方面表示，“中国仍有多个百万人口城市未设立奥迪经销商，因此潜在商机仍存。”当前，奥迪平均每周在华新设立一家4S经销店。

美国的凯迪拉克尤其重视在中国市场的发展。根据通用的规划，该公司希望到2016年，凯迪拉克在华销量将与美国本土持平，而凯迪拉克去年在美国的销量为15.2万辆。因此，凯迪拉克2013年将在华增设40家经销商，当前中国总共有160家，同比增长达25%；此外，凯迪拉克在华的展厅数量也将增加400个，总数达到4200个。

品牌活动趋多样

5月4日，“2013奥迪R8 LMS杯”在珠海国际赛车场揭幕，这是奥迪全球首个单一品牌赛事的第二个赛季。在奥迪S6、奥迪S7 Sportback等高性能运动车型登陆中国之后，通过奥迪R8 LMS杯，奥迪将奥迪RS高性能运动车战略进一步深化。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示，“奥迪R8 LMS杯为中国用户创造了一个融合奥迪赛车科技、国际化赛事管理、专业化技术支持于一体的赛事平台，对于我们而言，它无疑是在快速发展的中国市场上展现奥迪品牌运动基因和专业科技的绝佳平台。”

事实上，奥迪RS高性能运动车战略不仅仅是单一的产品引入，奥迪还将为中国赛车运动爱好者和奥迪的用户带来更多精彩、震撼的世界顶级赛事，为用户带来愉悦体验的同时推动赛车文化在中国的发展。

宝马则在全国各大城市展开了“2013 BMW 3行动”全国城市选拔赛、“2013 BMW感受完美”体验日、“BMW文化之旅”等一系列活动。其中，“BMW感受完美”体验日，作为BMW已成功举办12年的全系产品品牌体验活动，为中国的BMW客户和车迷提供了一个生动全面而充满乐趣的平台，去充分了解BMW品牌文化、产品特色和创新科技等。以彰显BMW品牌核心价值、为消费者提供完美体验为出发点的“BMW 感受完美”，提供全系车型包括最新发布车型供客户试驾体验。体验活动分为品牌体验与试驾体验两个环节，宝马客户可在充满美学艺术的氛围中参观BMW历史车型，在创新展示区，宝马客户可通过多媒体触屏更直观地了解诸如高效动力、互联驾驶等创新科技的应用情况，并通过设计美学展示区的钣金喷漆艺术和艺术车模，领略BMW的设计美学理念。

与此同时，进入中国以来，各大品牌汽车企业还在中国开展了一系列艺术赞助与文化交流活动，取得了良好的市场反响。

奔驰采取了“用做艺术方式做营销”的方式，提升其在中国市场的品牌影响力。在中国，奔驰长期赞助了两个顶级艺术场馆：梅赛德斯-奔驰文化中心和国家大剧院，通过顶级的场馆锁定顶级的艺术和艺术家，奔驰在营销上起到了“四两拨千斤”的作用。此外，从2010年开始，中国国际时装周也由梅赛德斯-奔驰独家冠名，成为其全球时装盛典的成员之一。奔驰方面表示，“中国国际时装周是中国的顶级时尚盛典；而在豪华汽车领域，梅赛德斯-奔驰也是时尚与经典完美融合的典范，因为我们深谙创新精神与个性追求永远是一个品牌长足发展的活力与源泉。”

作为世界汽车历史最为悠久的豪华品牌，梅赛德斯-奔驰与国际时尚界的跨界合作已逾10年。多年来，三叉星徽始终活跃在纽约、巴黎、柏林等全世界25个国家和地区的时尚舞台上，持续把握着时尚前沿的脉搏，同时，奔驰还与阿玛尼、夏奈尔、迪奥和蒂芙尼等高端时尚品牌长期保持着良好的合作。在与时尚界的联姻过程中，奔驰品牌勇于突破的创新与永不褪色的激情再次得到淋漓尽致的展现，时尚基因也深深的融入其血脉之中。更为重要的是，通过无数充满时尚灵感的经典之作，梅赛德斯-奔驰不断向消费者传达了个性、前沿、不可复制的生活方式和生活态度。

与“艺术”相联成为豪华车企的普遍选择。不仅是奔驰，宝马和奥迪也在积极拓展其在艺术领域的影响力。宝马在2012年正式向中国观众揭启了最为顶级的高雅艺术盛宴——“BMW大师殿堂”。在项目启动仪式上，华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群表示，“作为一个极具社会责任感的品牌，BMW将弘扬高雅艺术和促进多元文化交流作为对中国的长期承诺之一。未来，BMW将携手具有全球影响力的艺术巨匠，将‘BMW大师殿堂打造成最为顶尖的艺术品鉴平台，与广大中国公众一起，品味高雅艺术之魅，感受品质生活之悦。”

奥迪则在2011年设立了“奥迪艺术与设计大奖”，联合中国的艺术家、设计师和企业家，共同探讨推进“中国创造”的可行模式，并试图针对当下中国社会普遍存在的混合文化现象，找寻各领域的应对模式和创新之道。

本土化进程提速

中国汽车市场的竞争越来越激烈，出于降低成本和抢占市场的目的，近年来代表跨国车企最高水平的高端品牌也纷纷开始了其“中国本土化”之旅，“国产”也日渐成为当前高档车品牌的一个关键词，随之而来的是，豪华车品牌的国产化率一路提升。

英菲尼迪是日产汽车旗下的豪华车品牌，承担着品牌高端化扩展的重任。无论是技术品质或是研发投入，都堪称日产汽车全球积淀的集大成者。2007年，英菲尼迪正式进入中国市场，中国被其明确定位为需要重点开拓的战略市场，在三大日系豪华品牌中，英菲尼迪独领风骚，销量从当年的1550辆快速增至2011年的19075辆，五年时间增长了12倍。2012年4月，英菲尼迪将全球事业总部从日本迁至香港，负责英菲尼迪业务的日产执行副总裁表示，“将新的总部落户在香港——这一通往中国市场的门户，体现了我们对高端汽车销售的重视。”同年5月，总投资额超过20亿元人民币的英菲尼迪国产项目正式落户襄阳。作为东风日产高端车型生产基地的襄阳工厂，通过产能改造，包括天籁在内的年生产能力将由13万辆增至25万辆。今年5月，英菲尼迪国产化项目发展提速，追加投资已多达约100亿元，并新增5千亩用地。根据相关规划，英菲尼迪品牌将在2014年，正式推出首批国产的两款车型。有评论认为，英菲尼迪在中国实现国产，将对日产完成2016年在豪华车市场获得10%市场占有率这一目标做出贡献。

作为中国市场的后来者，虽然奔驰拥有120多年的历史，但它进入中国的历史相对较短。目前，奔驰正在加大“本土化”力度。奔驰邀请备受中国年轻人喜爱的NBA巨星科比·布莱恩特作为smart的中国区形象大使；邀请陆毅夫妇作为其B级车的形象代言人……通过不断的努力和工作，奔驰尽力让中国的消费者更加接受这个百年品牌。而且，随着中国市场战略地位的日益提升，奔驰在新产品的设计阶段和定型之前，还会邀请中国的客户参与其中，请他们提出自己的想法和观点。通过借鉴中国客户的想法和消费观念，奔驰将其落实到最终的成品车当中。奔驰（中国）区的负责人甚至表示，“对于我们来讲，未来短期之内的首要工作就是要让更多的奔驰车型国产化。现在我们已经有两款最重要的车型C级车和E级车实现了国产化，很快将有另一款重量级热销车型实现国产化——它就是GLK。只有国产奔驰不断取得的成功，奔驰在中国市场才能取得全面的成功。”

国产奥迪Q3，作为一汽-大众奥迪第四款国产车型，专门根据中国复杂的道路情况和用户驾驶习惯量身设计了全新奥迪Q3的前驱车型，使其具有更灵活的操控性和更广泛的道路适应性及稳定性。不仅如此，国产奥迪Q3还针对中国用户的身材、驾驶习惯以及环境路况的差异，进行了大量的前期研发，全新开发了中国专属的座椅，为中国消费者带来最符合人体工程学的舒适驾乘享受。全新开发的Q3专属轮胎，使奥迪Q3在中国复杂的路况下抓地力更强、制动距离更短、轮胎更坚固，大大提升了汽车的安全性能。