论地区形象塑造的公共关系策略

董原　孙珏

摘 要：地区形象是地区内在素质的外部显现，是地区内外公众对地区发展诸要素的综合印象和评价。良好的地区形象将有力地推动地区经济社会的发展与和谐社会的建设。地区形象塑造是现代公共关系研究的新课题，公共关系作为一门专门研究社会组织如何在公众中树立良好形象和信誉的学问，在现代社会生活中，已成为现代人的一种基本生活方式和生存发展的法宝。实践证明公共关系策略是塑造地区形象的最直接、最有效的手段和途径。

关键词：公共关系；地区形象；塑造

中图分类号：D67 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）06-0071-03

20世纪80年代初期，伴随中国改革开放发展的脚步，现代意义上的公共关系事业在祖国大陆蓬勃兴起。如今在社会经济、政治、文化、科技、外交等各个领域都产生了对公共关系的迫切而广泛的需要。尤其是政府机构改革和职能的转换，迫切需要引入公共关系的意识和方式方法开展工作。

一、地区形象及其特点

地区形象是公众对该地区的综合评价和总体印象，是一个地区内在素质的外部显现，是地区内外公众对该地区发展诸要素的综合印象和评价。地区形象是以地区社会的政治、经济、文化和法律为发展背景的，对该地区（或国家）通过立体的透视，表现出该地区在价值取向、行为方式、进取精神、地形地貌、时代感、地域文化和社会基本准则等方面给内外部世界留下的综合评价和总体印象，是地区内外部公众对地区有形与无形形象在脑海中的综合反映，地区形象的特点包括：

（一）地域性

不同地区，政治、经济、文化、社会等方面的情况差别很大，各区域在经济发展当中反映出千差万别的性质。一个地区有一个地区自己的形象，地域性是地区形象的一个重要的特征。地域性就是要有地区的特点，属于这个区域独有的、区别于其他区域的东西。例如中国北京提出“首都意识”这一概念，是北京市进行地区形象策划当中独特的东西。“首都意识”是传统的首都形象与现代国际化大都市建设相结合的一种产物，代表了北京和北京人的精神风貌和城市特点：北京举办奥运又提出“绿色奥运、数字奥运、人文奥运”的概念，毫无疑问，这一概念具有极为鲜明的地域性。

（二）继承性

地区形象包含的面很广，涉及经济生活和社会生活的方方面面。而这些方面都具有一定的历史继承性。地区形象有历史继承性对许多地区的形象塑造影响很大。社会、经济发展是一步一步走过来的，循着历史的轨迹，必然可以找到今天经济发展的历史的源头。应当从两方面来看这种继承性：第一不能脱离当地经济发展历史去凭空设计一种形象，只能在改造主、客观世界的过程中，形成新的地区形象。第二充分利用历史发展过程中闪光的东西为今天服务。不论是文化遗产，还是民间传统，都可以成为今天经济发展的手段。

（三）动态性

地区形象是一个动态的东西，是不断发展的。不可能经过一次形象塑造之后就一劳永逸。地区形象的动态性特点或者称为发展的特点，对地区形象塑造影响很大。也就是说要根据当地现实的社会经济发展情况进行精准的地区形象塑造，又要对地区形象的未来变化有一定的把握，使我们的塑造具有一定的前瞻性或者是预见性，真正起到促进地区经济发展的作用。根据罗斯托关于区域经济发展的几个阶段：传统社会阶段、为起飞创造前提的阶段、起飞阶段、向成熟推进阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段，每个阶段都有不同的经济发展特点，为当时当地的经济发展服务，应当策划出不同的地区形象。

二、公共关系推动地区形象塑造

上世纪90年代初，美国哈佛大学教授提出将一个国家的国力分为硬实力和软实力，他认为一个国家综合构成的要素可分成有形力量和无形力量，也就是硬实力和软实力。硬实力主要指经济力量是以资源为前提的。软实力包括国家民族的凝聚力、文化的影响力（在当前特别是传媒的影响力）、外交的协调能力和国际机构及国际活动的参与能力。公共关系就其实质来说应属于软实力范畴，借助软实力打造地区形象至关重要。

（一）公关促使地区形象的塑造体现在地区精神和民族的凝聚力上

地区精神和民族凝聚力是构筑地区形象很重要的一个方面。一个地区的生存发展很大程度决定于社会公众对它的认知、评价、支持和合作的趋向。而这种趋向与一个地区的形象和地区的社会责任紧密相连，它关乎一个地区在社会上的影响力。在当今激烈的市场竞争中以诚信换人心，以人心取天下，已成为当今许多地区和企业的共识。树立地区形象与树立企业的形象具有相同的道理，每一个地区或企业都肩负着社会责任，都应为社会做贡献。国外某个公关公司对大型企业的调查显示，88%的企业认为企业除了获得利润外，还应最大限度地回报社会。还有82%的企业认为企业重视社会责任，必将最终得到回报，必将会拥有更优秀的员工，并在客户中有更高的诚信度和美誉度。因此在调查最后有58%以上的企业认为，企业的社会责任在树立企业的形象中的作用是非常非常重要的。

（二）公关促使传播活动影响深远

公共关系主张借用传播手段，通过大众传播媒介，在组织与公众之间建立双向沟通的渠道，使组织了解公众公众认同组织，实现组织和公众双赢的目标。良好的媒介关系能够为地区或企业带来良好的舆论环境，新闻界是具有影响社会舆论的权威性机构和组织，新闻界的社会影响力是任何一个地区或企业都无法企及的。良好的媒介关系是有效运用大众传播手段的前提也是消费者与地区或企业之间沟通的重要渠道。而传播是分层次的，不同层次的传播带来不同的效果。有些地区通过公共关系工作仅仅给公众传达了某种信息，引起公众注意并使公众分享信息；有些地区通过组织多种多样的人际交流活动，目标在于联络情感，有效降低公众心理防预机能，促进公众认同；有些地区努力改变公众的态度，实现公众态度由负态度向正态度的转变，以及正态度向高层次发展的目标；还有的地区通过一系列有关活动引发公众的某种预定行为，达成公关目标。而这四个层次的传播活动连续进行和效果的不断积累，最终塑造了良好的地区或企业形象。信息传播的方法是双向的、互动的、对称的、平等的、平衡的、隐含的、免费的、中性的、充满人情味的、双赢的和最少后遗症的，它创造的是一种环境氛围，并在这种氛围中塑造组织形象，因而它可以最大限度地实现效率与公平的兼顾，若用一句通俗的话讲：如果你想让公众了解你、理解你、同情你和长期的支持你，那么先去创造你的环境。

（三）公关提升地区外交协调力

公共关系一个非常重要的职能就是协调关系。一个地区只有协调好各方关系，才能使自身良好的形象深入人心。因此要策划好地区形象、塑造好地区形象、传播好地区形象、保护好地区形象，必须遵循以下原则。一是求实性原则，即先有事实，后有公关；实事求是，敢讲真话。二是公开性原则，即敢于公开，无私无畏，必须公开，别无选择；有限公开，讲究技巧；坚持原则，注重效果。三是谋利性原则，即通过先利人后利己方法来得到，也就是做到我为人人，人人为我，公众利益至高无上，社会责任责无旁贷。四是一体化原则，即实行全员公共关系，上下相一致，全员共参与，同塑新形象，再创新辉煌。

（四）公关促使地区走出去参与国际活动，提升地区知名度

综观国际经济、市场和金融发展现状，可以看到国际已经进入全球化时代。中国加入WTO，是中国经济迈向全球化的第一步。公共关系历来都是伴随着市场经济发展而发展。中国市场的国际化同样推动了中国公共关系市场的国际化。随着国际经济一体化、市场国际化、国际金融一体化，地区必须在这一领域变得异常活跃，参与到国际活动中去，不断提升自己的知名度和美誉度。

三、塑造地区形象的公关策略

（一）以地区文化为核心，树立全球化公共关系思维

首先，要有特色形象意识。要形成特色形象，每个地区就要有自己的发展比较优势。目前各地区的产品尤其是欠发达地区的产品还多为劳动密集型的初级产品和低附加值产品。世界贸易的一个基本趋势是初级产品和低附加值制成品价格疲软甚至下跌，高附加值产品和成套设备价格攀升，这意味着西部乃至我国多数企业在产品特色形象上不具优势。世界贸易的另一个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率大大高于一般商品贸易的增长率。各地区必须适应世界贸易的这种变化趋势，扬长避短，发展比较优势，要吸取我国东部发达地区发展经验、尽快调整产品结构、以提高国际竞争力，在服务形象和技术形象的塑造上下功夫。其次，树立公共关系全球化思维，要有文化融合意识。文化是制约地区与全球公众沟通的因素之一，随着经济全球化的发展，文化对地区公共关系的影响将是极其深刻的。各地区在与不同国家、民族的相关公众进行经济交往时，文化差异会成为双方沟通与理解的障碍，导致矛盾和冲突产生。因此要树立公共关系全球化观念，还要有地区公关全球化的全员认同意识。

（二）推行品牌经营战略，赋予公关实务以新的载体

品牌形象是地区形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好地区形象的树立和地区经营的成功。我国已步入品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为地区树立良好形象和经营成功的必然选择。因此，一个地区要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、地区形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。

（三）运用网络传播，发展新的公关媒介

当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为现代经营管理的战略之一，首要职能是促进地区与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而电子网络传播的发展，可使地区借助网络将地区信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的地区信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

（四）转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使地区快速地发展。成功始于合作，公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，因此地区在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关地区、企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高地区的对外吸引力。

（五）建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力

一是建立预警机制、避免危机发生，要具有较强的防止公共关系纠纷的意识，树立自律意识、尊重公众舆论意识，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状态。二是制定危机处理预案，当危机发生时，能临危不惧，处理得当，化险为夷，使危机转为契机，得到公众更多的关注和理解。三是采取积极主动的危机应对策略，要想将危机的影响降到最低，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围。以公众利益代言人的身份出现，勇于承担责任，通过有意识地施加情感影响，树立值得信赖的良好形象。

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